開篇 原則一&二 原則三 原則四 原則五
原則六：我們要講什么樣的故事？
在閱讀大量賣方研究報告的時候，我經常有兩種挫折感。
一種是“不知所云”。文章首頁介紹公司做什么產品，這種產品是做什么用，用幾十行來教我學習專業(yè)的醫(yī)藥、化工、電子、新能源詞匯。然后在最后一段，突然給出未來三年利潤預測，強行指導“合理”估值，大喊一聲“買入”。愚笨的我，艱難地拼湊令人目眩的諸如“新型磷酸鹽系材料和補鋰劑”、“金剛線切割LED用藍寶石襯底”，與突兀眼前的100倍市盈率的關系。
另一種是“千篇一律”。文章首頁羅列詳細的財務數(shù)據(jù)，公司當年收入多少，上年收入多少，同比增長多少，當季收入多少，環(huán)比增長多少，同比增長多少，扣非是多少，不扣非是多少，毛利率多少，毛利率環(huán)比變化多少，同比變化多少，應收是多少，合同負債是多少，分別同比環(huán)比變動了多少。為了顯示嚴謹，所有百分比都保留小數(shù)點后兩位。甚至營業(yè)收入也寫到萬元后小數(shù)點后兩位，讓讀者了解公司每一百塊錢的變化。和“不知所云”一樣，首頁的最后一段也是突然塞給我未來利潤預測，和天上飛來的估值定價。不論什么樣的公司，都能套在這個殼里，尤其年報季報業(yè)績披露期間。我讀下來，失敗感滿滿，每句話都懂了，放在一起反而不懂了。
研究報告究竟是什么？為什么寫？需要寫什么？我想談談自己的想法。
研究報告不是參考文獻。有關產業(yè)內技術參數(shù)、發(fā)展路線，如果對理解判斷公司競爭力具有重要影響，可以簡單介紹，引用行業(yè)內權威評述即可。不需要像大學老師那樣授課解惑，機構投資者已經被每天幾萬條信息和八卦搞得暈頭轉向，不想“信息過載”。萬一有一些人潛心埋頭讀書，可能是收獲了知識，卻失去了賺錢機會。這樣的段子，實在太多，就不列舉了。
研究報告不是財務報告。公司披露業(yè)績，明明白白地寫在公告里，不需要累贅重復一遍，選擇重點，選擇服務結論的關鍵指標，做個說明就好。從收入寫到毛利，從財務費用寫到應收賬款，那是湊字數(shù)，研究機構不是按照字數(shù)篇幅來支付工資獎金的。
研究報告是跟投資者講個故事，讓投資者心動，產生買賣的沖動。有時候，投資者聽到故事后，需要上下游確認，兼聽則明，甚至調研追蹤，再下單投資。也有時候，故事如此之好，投資者一聽，就能立即行動，股價立竿見影。
既然是講故事，就該有套路。古代各個民族有無數(shù)的英雄傳說，可是在坎貝爾看來，就一個套路，寫在《千面英雄》里?，F(xiàn)代好萊塢電影紛紛繁繁，探究內核，可能也就幾個故事原型而已。股票市場成千上萬只股票漲漲跌跌，可能也就幾個模板思路而已。本人不才，試著分析總結，與諸君討論。
