| 打造稅收宣傳的“中央廚房” |
建立并用好稅收宣傳“中央廚房”，集中策劃選題，綜合考慮投放媒體與投放形式，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的稅收宣傳從簡單相加邁向相融。
近年來，新媒體以自身獨(dú)特優(yōu)勢迅速獲得受眾認(rèn)可。有關(guān)專家認(rèn)為，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合將成必然趨勢，一個(gè)全新的融媒體時(shí)代正在到來。
稅收宣傳要素已發(fā)生變化
傳播學(xué)四大奠基人之一美國學(xué)者拉斯韋爾在其著作《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中，提出了傳播學(xué)著名的“5W”公式。他認(rèn)為，信息傳播是傳播者、信息、媒介、受眾和受眾反饋幾個(gè)要素互相作用的循環(huán)過程。在融媒體時(shí)代，由于信息技術(shù)的發(fā)展，人們接受信息習(xí)慣的改變，傳播學(xué)領(lǐng)域的五要素均不同程度發(fā)生了變化，在稅收宣傳工作中也是如此。
傳播者由單一走向多元。稅收宣傳是法律賦予稅務(wù)機(jī)關(guān)的使命，過去，稅務(wù)機(jī)關(guān)是稅收宣傳當(dāng)仁不讓的傳播者。現(xiàn)在，隨著微博、微信等新媒體手段的普及，納稅人作為傳播的另一主體，與稅務(wù)機(jī)關(guān)的溝通更為頻繁、密切。
受眾由被動接受變?yōu)橹鲃舆x擇。過去，稅收宣傳的受眾只能被動接受稅務(wù)機(jī)關(guān)發(fā)布的信息。現(xiàn)在，通過新媒體的定制功能，受眾可以享受更加智能、更具針對性的個(gè)性化信息。受眾接受信息的時(shí)間和空間，也由過去的相對固定變?yōu)楝F(xiàn)在的相對隨意。
信息質(zhì)量要求越來越高。隨著社會公眾納稅意識逐步增強(qiáng)，對于稅收宣傳內(nèi)容的質(zhì)量要求也越來越高。一是對政策執(zhí)行類信息要求更加準(zhǔn)確、細(xì)致，例如“12萬個(gè)稅”申報(bào)如何準(zhǔn)確填寫等。二是對宏觀改革類信息要求更加全面、透徹。納稅人會關(guān)心稅收究竟去哪兒了，營改增減稅效應(yīng)如何發(fā)揮等問題。
媒介從傳統(tǒng)媒體獨(dú)大到與新媒體共生。稅務(wù)機(jī)關(guān)過去的宣傳渠道主要集中在報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體上，現(xiàn)在則與傳統(tǒng)媒體和新媒體都有了“親密接觸”。以北京市地稅局為例，以“稅收天地”“納稅小貼士”為代表的合辦欄目，頻繁見諸電視和廣播。2012年、2014年相繼開通“北京地稅”微博、微信。2017年開展手機(jī)直播。
反饋從缺失走向完整。以往的宣傳中，由于傳統(tǒng)媒體缺乏有效的信息互動渠道，無法迅速、詳細(xì)掌握受眾的反饋意見，對于宣傳效果的把控缺乏數(shù)據(jù)支撐。而新媒體背后強(qiáng)大的數(shù)據(jù)化分析手段，使其能夠準(zhǔn)確把握受眾意見，隨時(shí)對傳播內(nèi)容作出調(diào)整。
整合傳統(tǒng)媒體和新媒體宣傳資源
融媒體時(shí)代，稅收宣傳必須堅(jiān)持圍繞稅收中心工作，始終把握正確輿論導(dǎo)向，滿足受眾需求，遵循媒體傳播規(guī)律，推動兩種媒體從相加邁向相融，進(jìn)一步提升宣傳工作質(zhì)效。
加強(qiáng)稅收宣傳頂層設(shè)計(jì)。面對復(fù)雜的媒體環(huán)境，稅收宣傳需要自上而下的頂層設(shè)計(jì)。設(shè)置專門機(jī)構(gòu)，安排專門人員，確立稅收宣傳的愿景目標(biāo)和長期規(guī)劃，探尋融媒體時(shí)代稅收宣傳的基本內(nèi)容和程序。
建立并用好“中央廚房”。整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，打造融媒體工作平臺。運(yùn)用中央廚房思維，集中策劃選題，綜合考慮投放媒體與投放形式，分發(fā)投稿，提高稅務(wù)新聞資源利用效率。用各類稅收宣傳產(chǎn)品增強(qiáng)傳播對象的黏性，提升稅收宣傳整體效果。例如，對于“‘12萬個(gè)稅’申報(bào)”這一新聞主題，申報(bào)工作的背景、目的和意義可形成深度報(bào)道，發(fā)表于報(bào)刊；取得的成效可制成視頻新聞，報(bào)道于廣電媒體；申報(bào)操作細(xì)節(jié)可制作成圖表，投放于微博、微信；申報(bào)中易遇到的問題，可在直播媒體上及時(shí)回復(fù)。以傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢助力新媒體宣傳，以新媒體渠道優(yōu)勢“反哺”傳統(tǒng)媒體宣傳，形成兼具專業(yè)性、權(quán)威性、新聞性和普及性的稅收宣傳。
建立輿情綜合處理系統(tǒng)。依托新媒體強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析功能，建立輿情處理分析系統(tǒng)，提高輿情預(yù)警工作的質(zhì)量和效率。分析、把握傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播規(guī)律，利用中央廚房，統(tǒng)一制定輿情應(yīng)對方案。用好主流媒體，做好正面宣傳，有效引導(dǎo)輿論走向。發(fā)動網(wǎng)絡(luò)媒體，做好輿情應(yīng)對，掌握話語權(quán)，及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)聲；推動媒體融合，借助各自優(yōu)勢，抓住時(shí)機(jī)，把握節(jié)奏，講求策略，妥善應(yīng)對處理輿情事件。
增強(qiáng)新媒體服務(wù)功能。依托微信等平臺，實(shí)現(xiàn)新媒體渠道從稅收宣傳功能向納稅服務(wù)功能的延伸。例如，“北京地稅”微信已推出微信取號、個(gè)稅查詢、預(yù)約辦稅和“12萬個(gè)稅”申報(bào)等功能。
（作者單位：北京市地稅局）
