近年來，具有明顯地域性和個性化特征的地方節(jié)慶活動此起彼伏。從歷史的故紙堆里，從未來的幻想?yún)仓?，凡是能尋覓到的主題和便于培育節(jié)慶的因素，都被盡情利用起來，并發(fā)揚光大。
那么，大大小小的旅游節(jié)慶在缺少理論規(guī)劃和行業(yè)管理的大環(huán)境中究竟創(chuàng)造了多少價值？節(jié)慶活動究竟應(yīng)該怎么搞？怎樣才算是一次成功的節(jié)慶活動？11月上旬，近百名“旅游”、“節(jié)慶”專家學(xué)者和從業(yè)人員匯聚桐鄉(xiāng)，從理論視角探討旅游節(jié)慶在旅游產(chǎn)品中所發(fā)揮的功能、作用、地位與未來的發(fā)展趨勢，為旅游節(jié)慶活動開啟了新的思路。
嘉興應(yīng)打造“城市旅游”
“我多次應(yīng)邀來嘉興，對嘉興的名勝古跡、景點留下了深刻印象。我還應(yīng)邀擔(dān)任了桐鄉(xiāng)市的旅游顧問。”中國社會科學(xué)院旅游研究中心研究員魏小安曾以專家的眼光對嘉興的旅游業(yè)作過專門研究。他說，作為一個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，嘉興的旅游發(fā)展模式應(yīng)是圍繞經(jīng)濟(jì)的旅游發(fā)展模式，考慮的思路應(yīng)是與國際并軌，而不是與國內(nèi)并軌。國外很多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且旅游業(yè)也發(fā)達(dá)的城市的旅游發(fā)展經(jīng)驗可以拿來為我們所用。
魏小安認(rèn)為，嘉興應(yīng)從“旅游城市”轉(zhuǎn)向“城市旅游”，嘉興的城市優(yōu)勢比古鎮(zhèn)優(yōu)勢要大?，F(xiàn)很多地方都有古鎮(zhèn)，浙江就有40個，江蘇的“三大古鎮(zhèn)”已成為旅游市場上的名牌。但是，嘉興有四大優(yōu)勢不是每座城市都有的。一條古運河貫穿城市之中，那是水的優(yōu)勢。二是橋的優(yōu)勢，運河上有幾十座橋。但目前這些橋的個性化不足，文化色彩不濃，嘉興可以做點橋文化的文章，使游人看了以后覺得有味道。第三個優(yōu)勢是綠，綠不僅是在水上，還要在路上，在一些建筑小品的點綴上和一些小細(xì)節(jié)上下點功夫，會讓人看了很興奮，覺得這個城市有味道。第四個優(yōu)勢是新，嘉興是個古城，但現(xiàn)在給人的感覺是新貌，古城新貌組合起來就很有風(fēng)格。比如將白瓷磚貼墻改成壁畫、改成圖案，感覺就不同了。
魏小安指出，嘉興旅游的兩個要點是紅色旅游和人文旅游。嘉興應(yīng)做深紅色旅游的文章。南湖里有一艘紅船、有一個革命紀(jì)念館，做好紅色旅游需每年都出點新題目。“人文嘉興”就是將嘉興的名人、名事和名地這“三名”結(jié)合的品牌打出來。從城市旅游這個角度來說，嘉興的資源比一般的城市要多得多，這也就意味著嘉興旅游發(fā)展的潛力很大。
談到節(jié)慶活動，魏小安認(rèn)為，節(jié)慶是對當(dāng)?shù)刭Y源的充分挖掘、利用和整合，節(jié)慶不僅是一個旅游產(chǎn)品，更是一個旅游品牌，辦好節(jié)慶能促進(jìn)地方社會、經(jīng)濟(jì)和文化等方面的發(fā)展。但目前有的節(jié)慶活動沒有辦出特色，群眾的參與性不夠，成了“關(guān)起門來辦節(jié)”、“關(guān)起門來自己熱鬧”，因此，旅游節(jié)慶發(fā)展到現(xiàn)在，應(yīng)更多地考慮如何把節(jié)慶活動與社區(qū)活動結(jié)合起來、如何把節(jié)慶與豐富群眾文化生活結(jié)合起來。
意猶未盡的魏小安還給桐鄉(xiāng)“菊花節(jié)”開出了“藥方”。他說，其實杭白菊是有很多文章可以做的，杭白菊不僅可以泡茶喝，還可以做飲料，還可以做成藝術(shù)品。桐鄉(xiāng)不妨在“菊花節(jié)”期間搞個“杭白菊功能創(chuàng)意大賽”、“民俗大賽”、“農(nóng)家菜大擂臺”什么的，這樣可以提高群眾的參與性，同時提高“菊花節(jié)”的附加值。節(jié)慶活動應(yīng)走向節(jié)慶經(jīng)濟(jì)
研討會間隙，記者“逮”到了省旅游局市場處處長何思源。他長期處于豐富多彩、變化多端的旅游市場“前線”，通過比較和思考，對不時出現(xiàn)的各種旅游現(xiàn)象進(jìn)行深入研究。何思源指出，現(xiàn)在的節(jié)慶活動要做到“以人為本、旅經(jīng)共進(jìn)、擴(kuò)大開放、拓展市場”這16個字，要將節(jié)慶活動辦成產(chǎn)品化，走節(jié)慶經(jīng)濟(jì)、節(jié)慶產(chǎn)業(yè)之路。
何思源說，節(jié)慶活動與經(jīng)濟(jì)活動密切相關(guān)，它不是一般性的旅游活動、文化活動，而是把旅游、經(jīng)濟(jì)、文化等一切社會活動緊密結(jié)合在一起的活動。所以，節(jié)慶活動有很大的經(jīng)濟(jì)推動力、有很強的人文親和力、有持續(xù)的市場沖擊力和對外開放的拓展力。現(xiàn)在節(jié)慶活動出現(xiàn)的“以節(jié)招商、文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲”模式是可取的。但從目前看來，我省只有10％左右的節(jié)慶活動步入成熟階段，進(jìn)入規(guī)?；?、國際化，10％的節(jié)慶活動已半途夭折，其余的80％正處于調(diào)整階段。就嘉興而言，海寧的國際觀潮節(jié)比較成熟，通過十幾年的舉辦磨煉，已從普通的旅游資源展示，成為成功的地區(qū)形象展示和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)交流，現(xiàn)也已成為浙江旅游的一個品牌。
從目前來看，不少節(jié)慶活動存在著一些的遺憾，主要存在三大問題：一是重形式，輕市場；二是缺少策劃和創(chuàng)意；三是產(chǎn)品化程度不高。好的產(chǎn)品要事先構(gòu)建主題，進(jìn)行前期宣傳、中期營銷、后期提升各個環(huán)節(jié)。節(jié)慶活動不能缺乏客商這一活動主體，節(jié)慶活動如果沒有客源也就無法走向規(guī)模化，節(jié)慶活動如果沒有產(chǎn)業(yè)也就無法走向國際化。節(jié)慶活動雖然本身有著大物流、大人流、時間集中等特點，但從本質(zhì)上說是一種長效投資，需要進(jìn)行長期的培育，絕不能急功近利。
本報記者 陳渡華 徐群敏
