創(chuàng)意表現(xiàn)手法2.mp3 來自歐賽斯 00:00 09:17
上期節(jié)目小歐和大家分享了吸睛又吸金的創(chuàng)意必修課中的“直接展示法”和“突出特征法”這兩個創(chuàng)意表現(xiàn)手法，那么本期就和大家分享“對比襯托法”以及“合理夸張法”這兩種表現(xiàn)手法是如何讓廣告一鳴驚人的。
對比襯托法
對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法，它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯。從對比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更鮮明地強調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。這種手法是一種常用的行之有效的手法，可以這么說，一切藝術(shù)都受惠于對比手法。
對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴大了廣告作品的感染力。如果運用得當(dāng)?shù)脑?，能使貌似平凡的畫面處處隱含著豐富的意味，展示廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。
用競爭對手對比承托的案例，不勝枚舉。寶馬公司曾經(jīng)有一款創(chuàng)意廣告是對比他的對手捷豹，當(dāng)寶馬車頭和捷豹車頭面對面時，捷豹的立標(biāo)那個豹子真好往反方向奔跑的姿勢，文案畫龍點睛，在寶馬面前捷豹落荒而逃，真的是詼諧幽默啊！
可口可樂公司和百事可樂也是對歡喜冤家，他們的創(chuàng)意廣告中總有彼此的身影。
百事可樂在萬圣節(jié)做了一個廣告諷刺可口可樂，百事可樂的穿著印有可口可樂的披風(fēng)，文案是“祝你有一個恐怖的萬圣節(jié)”，意指可口可樂嚇人?？煽诳蓸返姆劢z用同樣的廣告回?fù)?，只是文案改成：每個平凡人都渴望當(dāng)英雄。意思是，百事可樂是平凡的，平凡的人渴望當(dāng)英雄，所以穿上了可口可樂的披風(fēng)！這個反擊相當(dāng)漂亮，諷刺百事狐假虎威，不過是普通人的命，卻偏偏披著可口可樂logo的披風(fēng)充當(dāng)英雄。
再比如，百事可樂的愚人節(jié)調(diào)侃：“we love coca-cola”。落款，愚人節(jié)。也就是說我們都愛可口可樂，這是個笑話。
而杜蕾斯，每年父親節(jié)都將對比對比襯托法用到極致。簡單的一句——“致所有使用我們競爭對手產(chǎn)品的顧客，父親節(jié)快樂?！边@讓人家還能說點什么呢？
另外一類就是產(chǎn)品對比襯托，Evian依云礦泉水廣告也是有一個很經(jīng)典的系列，他把成人與嬰兒創(chuàng)意拼圖在一起。左面是成人的身體，右面是嬰兒的身體，形成對比，表現(xiàn)出礦泉水的純凈，喝完就像嬰兒一樣。
再比如新蓋中蓋高鈣片的廣告詞中提到“人啊，一上了年紀(jì)就容易缺鈣。過去我經(jīng)常補鈣，可是一天三遍地吃，麻煩！現(xiàn)在，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片，方便！您看我，一口氣上五樓，不費勁。新蓋中蓋高鈣片，水果味，一天一片，效果不錯還實惠！”這里很“心機”的是”一片頂過去五片”，沒有說明是頂誰的5片？是蓋中蓋鈣片還是別的鈣片？
合理夸張法
合理夸張法是借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過分夸大，以加深或擴大這些特征的認(rèn)識。文學(xué)家高爾基指出：夸張是創(chuàng)作的基本原則，通過虛構(gòu)把對象的某個方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的夸張，從而使觀眾產(chǎn)生一種新奇與變化的情趣?？鋸埧梢苑譃樾螒B(tài)夸張和深情夸張，前者為表象性的處理，后者則為含蓄性的情態(tài)處理。這種手法為廣告的藝術(shù)注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征鮮明，突出，動人。
佳能監(jiān)控攝像頭的廣告畫面，無論是搶劫犯，小偷，還是殺人犯，都逃不過佳能監(jiān)控攝像頭的法眼。他們的手都被放大牢牢的卡佳能監(jiān)控攝像頭里，攝像頭看上去像個牢牢拷住犯人的手銬，比較好形象，這種方法夸張的合理！
Wmf刀具廣告中，為了凸顯刀刀鋒利，他的廣告創(chuàng)意是這樣的，一塊超乎尋常厚的砧板上一片薄薄的牛排，一刀下去，砧板都一切為二了，合理夸張，讓產(chǎn)品特征更鮮明突出，更打動消費者，并且記憶深刻。這個廣告他們有一系列，切披薩，切好吃完后，發(fā)現(xiàn)披薩盤也一分為12了。Wfm刀具，鋒利超乎想象。
將合理夸張法運用的入目三分的廣告可以說非士力架莫屬了。
這則廣為流傳的2011年士力架廣告，就是在廣泛收集中國年輕人的生活和興趣后得出“林黛玉是中國虛弱形象的代表”的最終結(jié)論，合理夸張法，讓士力架的特征更鮮明突出，尤其廣告結(jié)尾那句廣告詞——橫掃饑餓，做回自己。更是朗朗上口，傳播力度極大，也把士力架補充能量的產(chǎn)品特點發(fā)揮的淋漓盡致。
合理夸張法也是美妝產(chǎn)品經(jīng)常使用的一個創(chuàng)意表現(xiàn)手法。倩碧 Even Better Clinical 勻凈卓研淡斑精華露的廣告，也是美妝界比較經(jīng)典的廣告。
一個鵪鶉蛋在滾動的過程中改頭換面變成了一個沒斑的鴿子蛋，12周一個裝滿雀斑的女生變成了“無斑”女神。加上這款產(chǎn)品著實效果顯著，已經(jīng)問世，就被買斷貨，不得不說，合理夸張的廣告創(chuàng)意真的還是對倩碧的銷量貢獻(xiàn)頗大。
好了本期節(jié)目呢，我們先分享到這里。一個好的廣告往往來自于好的創(chuàng)意，而好的創(chuàng)意則是營銷人創(chuàng)造性思維的凝聚和閃光。創(chuàng)意是廣告運作上不可或缺的要素，是廣告的靈魂，而創(chuàng)意表現(xiàn)手法則是幫助廣告一鳴驚人！
