彩妝無(wú)疑成為近幾年化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)快的品類，到底消費(fèi)者購(gòu)買彩妝的頻率是什么？消費(fèi)者喜歡什么樣的彩妝品？哪些消費(fèi)者在影響彩妝市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)？
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)快消品行業(yè)整體增速放緩，僅為3%，但彩妝品類（見(jiàn)文末注解2）則持續(xù)保持兩位數(shù)成長(zhǎng)，達(dá)13%，成長(zhǎng)速度領(lǐng)跑快銷品整體。那么在這13%成長(zhǎng)的背后，究竟是由什么驅(qū)動(dòng)的呢？
一、高端化是彩妝市場(chǎng)成長(zhǎng)引擎
1、消費(fèi)者越買越貴，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展
隨著顏值時(shí)代的來(lái)臨，彩妝越來(lái)越成為中國(guó)消費(fèi)者日常生活的一部分。
凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年中，32.1%的家庭購(gòu)買過(guò)彩妝，這個(gè)數(shù)字較2年前成長(zhǎng)了2.7%，近一年則基本持平。
有趣的是，一線城市在彩妝品類的滲透率僅為24.5%，且銷售成長(zhǎng)也慢于市場(chǎng)整體?？紤]到上線城市的消費(fèi)者在護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理等其它品類上通常更發(fā)達(dá)、更成熟，也更容易接受到最新的潮流資訊，一線城市在彩妝市場(chǎng)的潛力仍然很大。
同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)這一趨勢(shì)在彩妝品類卻尤為明顯，是驅(qū)動(dòng)彩妝品類成長(zhǎng)的關(guān)鍵。具體表現(xiàn)在，消費(fèi)者花在彩妝品類上的錢越來(lái)越多，越買越貴。兩年間，彩妝產(chǎn)品平均單價(jià)從75元/件上升至82.5元/件，且價(jià)格持續(xù)上升。
價(jià)格上升的背后的原因是：
1）消費(fèi)者愿意為更高端的品牌花錢；
2）為新興品類帶來(lái)的價(jià)值買單。
一方面，高端、奢侈品牌銷量成長(zhǎng)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)整體，滲透率也明顯提升，一部分消費(fèi)者從中端、大眾品牌升級(jí)至高端、奢侈品牌。與此相反，中端、大眾品牌的銷量則停滯不前，但在大眾、中端品牌中，產(chǎn)品平均單價(jià)也有7%~8%的提升，這說(shuō)明消費(fèi)升級(jí)形式多樣，且發(fā)生在各個(gè)價(jià)格帶。對(duì)于大眾品牌而言，如何提升產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象，滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求將成為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)鍵。
另一方面，新興品類雖然定價(jià)更高，但憑借其不同的產(chǎn)品價(jià)值同樣贏得了消費(fèi)者的芳心。BB/CC就是個(gè)典型的列子：普通BB/CC霜的單價(jià)在91.3元/件，雖然曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但近1年銷售成長(zhǎng)乏力，銷量出現(xiàn)停滯；而氣墊BB/CC產(chǎn)品則勢(shì)如破竹，雖然單價(jià)更高（156.7元/件），但贏得了282%的銷量成長(zhǎng)。
究其原因，和氣墊BB/CC產(chǎn)品在功能上、使用上更勝一籌密不可分。氣墊型產(chǎn)品便于隨身攜帶，上妝和補(bǔ)妝都更為方便；同時(shí)，相較傳統(tǒng)BB/CC，消費(fèi)者認(rèn)為氣墊產(chǎn)品更容易帶來(lái)提亮、瑩彩、自然的妝效。
2、細(xì)分類，新概念層出不窮，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展
市場(chǎng)不斷高端化的同時(shí)，新概念，新產(chǎn)品，新趨勢(shì)也層出不窮。這其中，韓流在推動(dòng)特定妝容/產(chǎn)品的流行上功不可沒(méi)。
如BB/CC產(chǎn)品由韓國(guó)品牌引進(jìn)，伴隨韓劇熱潮，而后在中國(guó)大紅大紫，普通BB/CC產(chǎn)品已是彩妝最大子類，而氣墊BB/CC則是今年成長(zhǎng)最快的彩妝子類。
在韓劇的帶動(dòng)下，眉妝也保持了45%的成長(zhǎng)速度，從韓式平眉到喬妹在《太陽(yáng)的后裔》中的流星眉，再到最近的野生眉，韓劇帶來(lái)了帥哥美女，也帶動(dòng)了中國(guó)彩妝新趨勢(shì)和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。除此之外，品牌主本身對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)地也有所創(chuàng)新。
舉例來(lái)說(shuō)，唇部產(chǎn)品貢獻(xiàn)了市場(chǎng)15%的銷售份額，成長(zhǎng)速度達(dá)22%，在各個(gè)品類中居于榜首，主要由液體口紅這一新質(zhì)地產(chǎn)品帶來(lái)。液體口紅不同于普通的膏體口紅，創(chuàng)新的產(chǎn)品質(zhì)地帶來(lái)了新鮮感，也帶來(lái)了使用體驗(yàn)的升級(jí)，深受消費(fèi)者的歡迎。
二、美寶蓮仍是消費(fèi)者首選品牌，但本土品牌份額首次超過(guò)外資品牌
1、本土品牌貢獻(xiàn)52%市場(chǎng)銷額，成長(zhǎng)潛力大
在2016年，本土彩妝品牌第一次在市場(chǎng)份額上超越外資品牌，貢獻(xiàn)了52%的市場(chǎng)銷額，且成長(zhǎng)速度達(dá)21%，較外資品牌更具成長(zhǎng)潛力。
概括來(lái)說(shuō)，本土品牌的四大特點(diǎn)幫助了其在市場(chǎng)上的成功。
首當(dāng)其中的是“死忠粉增加”。在所有購(gòu)買過(guò)彩妝的消費(fèi)者中，有78%的消費(fèi)者在過(guò)去1年購(gòu)買過(guò)本土品牌，這說(shuō)明本土品牌的群眾基礎(chǔ)好，基數(shù)大。
而特別值得一提的是，過(guò)去3年中，只購(gòu)買本土品牌，而沒(méi)有購(gòu)買過(guò)任何外資品牌的“本土品牌死忠粉”比例有所上升，從2014年的57%上升至2016年的61%，可以看到，在滲透率成長(zhǎng)面臨壓力的彩妝市場(chǎng)，消費(fèi)者仍然非常認(rèn)可本土品牌 。
其次，本土品牌升級(jí)速度快。本土品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品單價(jià)為62元/件，較市場(chǎng)整體82.5元/件的平均價(jià)格尚有差距，但本土品牌的單價(jià)成長(zhǎng)高達(dá)17%，升級(jí)速度最快。
另外，本土品牌渠道下沉深。就中國(guó)整體快消環(huán)境而言，下線城市都是未來(lái)的機(jī)會(huì)所在。而本土彩妝品牌正是深入下線城市，在四五線城市貢獻(xiàn)了市場(chǎng)超過(guò)6成的生意額。但本土品牌不止于此，同樣在奮力耕耘各個(gè)城市級(jí)別，在所有城市級(jí)別都保持了超過(guò)15%的銷售成長(zhǎng)，下線城市是它們的主戰(zhàn)場(chǎng)，在上線城市則給外資品牌帶來(lái)了不少競(jìng)爭(zhēng)和沖擊。
隨著下線城市的加速發(fā)展，線上、線下、海外購(gòu)買等渠道格局的變化，品牌在空間、地域、渠道上的限制將有所減小，本土和外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越從渠道、鋪貨往品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)等方向轉(zhuǎn)移。
從產(chǎn)品上說(shuō)，本土品牌的銷售相對(duì)更偏重臉部妝容，BB/CC （同時(shí)包含普通BB/CC及氣墊產(chǎn)品）單一品類貢獻(xiàn)了本土品牌近一半（48%）的銷額。
同時(shí)，本土BB/CC產(chǎn)品擁有38%的銷售成長(zhǎng)率，銷售貢獻(xiàn)大， 成長(zhǎng)速度快，是本土品牌當(dāng)之無(wú)愧的明星品類。
一方面，本土品牌把握了諸如BB/CC、眉妝的市場(chǎng)潮流；而另一方面，眼影和唇妝類產(chǎn)品則是本土品牌相對(duì)弱勢(shì)的子品類，本土品牌的成長(zhǎng)速度緩于市場(chǎng)整體，值得進(jìn)一步加強(qiáng)。
2、美寶蓮、卡姿蘭仍是消費(fèi)者首選彩妝品牌
凱度消費(fèi)者指數(shù)通過(guò)“消費(fèi)者觸及數(shù)（CRP）”（見(jiàn)文末注解3）這一指標(biāo)測(cè)量購(gòu)買某一品牌的家庭戶數(shù)和購(gòu)買頻次，真實(shí)地反映消費(fèi)者的品牌選擇。
數(shù)據(jù)顯示，美寶蓮仍是中國(guó)消費(fèi)者選擇最多的彩妝品牌，彩妝霸主地位難以撼動(dòng)。而國(guó)產(chǎn)品牌中，消費(fèi)者首選品牌則花落卡姿蘭。玩轉(zhuǎn)眼部妝容，不斷推陳出新，通過(guò)合作款/限量款產(chǎn)品、包裝抓人眼球的瑪麗黛佳也成為最具發(fā)展?jié)摿Φ牟蕣y品牌。
三、20歲~29歲的女生是彩妝市場(chǎng)金主
1、“20代女生“最重要
彩妝市場(chǎng)的快速發(fā)展和一群消費(fèi)者息息相關(guān)，那就是20歲~29歲的年輕女生們（下稱為“20代女生”）。
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)個(gè)人美妝樣組研究顯示，20歲~29歲的女生雖然只占所有人口的28%，卻貢獻(xiàn)了彩妝市場(chǎng)45%的銷售額。這是因?yàn)槟贻p女性不但彩妝滲透率高、且購(gòu)買產(chǎn)品的單價(jià)更貴。
在過(guò)去半年中，每3個(gè)20代女生中就有接近1人購(gòu)買過(guò)彩妝，滲透率為所有年齡段中最高；而她們同樣愿意在彩妝上花更多的錢，購(gòu)買更貴的品牌。她們?cè)谶^(guò)去半年的人均花費(fèi)最高，且將29%的花費(fèi)用于購(gòu)買高端彩妝，顯著高于市場(chǎng)整體水平。
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)個(gè)人使用樣組的研究顯示，她們較其他群體更傾向于贊同“緊跟潮流很重要”，“喜歡花時(shí)間在購(gòu)買適合自己的彩妝上”，也“樂(lè)于看最新的美容新聞”。
2、20代女生喜歡什么樣的彩妝
從具體的產(chǎn)品偏好上說(shuō)，20代女生深受韓流影響，也更愿意購(gòu)買韓國(guó)品牌。
在韓國(guó)品牌的消費(fèi)者中，51%為20歲~29歲的年輕女性。
在品類的選擇上，她們驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的潮流發(fā)展，也更偏愛(ài)“色彩類”彩妝。
市場(chǎng)最為流行的三大品類：BB/CC氣墊、眉妝、液體口紅都是她們的菜，而在基礎(chǔ)臉部妝容的基礎(chǔ)上，腮紅，眼影，遮瑕膏等對(duì)化妝技巧要求更高，相對(duì)“高階”，能讓臉部看起來(lái)“更立體”、“更具色彩“的品類也受到青睞。
同時(shí)，20代女生使用的產(chǎn)品類型個(gè)數(shù)也更多。雖然如此，仍有54%的20歲~29歲消費(fèi)者只使用一步彩妝產(chǎn)品。而在這樣的初階消費(fèi)者中，有一半使用BB/CC產(chǎn)品。BB/CC作為彩妝品類的入門產(chǎn)品，可以幫助品牌培養(yǎng)消費(fèi)者使用彩妝的習(xí)慣，值得品牌主重點(diǎn)投資。
四、化妝品店是線下渠道成長(zhǎng)明星
1、化妝品店客流量有壓力，但消費(fèi)升級(jí)明顯
渠道方面，商超仍然是體量最大的渠道，貢獻(xiàn)了24%的市場(chǎng)銷售，但重要性不斷下降。
除此之外，化妝品店和網(wǎng)購(gòu)的體量相當(dāng)，是彩妝市場(chǎng)不可或缺的另兩大重要渠道。然而，不同渠道的成長(zhǎng)出現(xiàn)了兩級(jí)分化的情況。
化妝品店是線下渠道中唯一加速成長(zhǎng)的渠道，而網(wǎng)購(gòu)和海外購(gòu)物的加速成長(zhǎng)則對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境形成沖擊。品牌不再受到地域和空間的限制，這也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。
海外購(gòu)物的興起和中國(guó)人民的生活水平不斷提高、有更多條件出國(guó)旅游，尤其是日韓旅游大熱密不可分。而網(wǎng)購(gòu)銷售成長(zhǎng)來(lái)源于滲透率/客流量的顯著提升；與之相對(duì)應(yīng)的是面臨巨大客流量挑戰(zhàn)的線下渠道，如何通過(guò)差異化的客戶體驗(yàn)、定價(jià)策略、產(chǎn)品組合在競(jìng)爭(zhēng)激烈的渠道戰(zhàn)中將消費(fèi)者吸引進(jìn)來(lái)是擺在所有線下渠道商面前的嚴(yán)峻問(wèn)題。
可喜的是，化妝品店的客單價(jià)提升明顯，消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)較大?；瘖y品商店目前的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然集中在下線城市，這種消費(fèi)升級(jí)也更多由下線城市、本土品牌帶來(lái)。
2、良好客戶體驗(yàn)幫助化妝品店招募新客群
雖然化妝品商店面臨著客流量減低的壓力，但仍舊是一個(gè)重要的招新渠道。
所謂招新渠道，就是更容易吸引嘗新消費(fèi)者，她們更愿意在化妝品店花錢。而化妝品店可以提供更為獨(dú)特、良好的店內(nèi)體驗(yàn)對(duì)此至關(guān)重要。
一方面本土連鎖多品牌店推陳出新，緊跟美妝潮流。
另一方面，以韓國(guó)品牌為代表的單品牌店則擅長(zhǎng)將店內(nèi)體驗(yàn)做到極致，也值得同行借鑒：貨架設(shè)計(jì)專業(yè)與有趣兼有，各種品類陳列完整、一應(yīng)俱全，總有一款適合你。
同時(shí)，五官體驗(yàn)從全方面沖擊消費(fèi)者：不易察覺(jué)的店內(nèi)香氛、燈光，產(chǎn)品陳列旁配合到位的植物、水晶，設(shè)計(jì)完善、無(wú)處不在的試用體驗(yàn)與店員親切的語(yǔ)氣和微笑都讓消費(fèi)者感受到充分的愉悅。
同時(shí)，單品牌店也從護(hù)膚彩妝滲透到生活方式的傳遞，在品牌旗艦店中增加咖啡廳，口味配方、擺盤設(shè)計(jì)都與品牌調(diào)性完美重合，有利于吸引客流，也延長(zhǎng)了消費(fèi)者在店內(nèi)的時(shí)間。
3、BB/CC是重點(diǎn)，眼部彩妝是化妝品店的機(jī)會(huì)
從品牌、產(chǎn)品引入，到全方位的消費(fèi)者體驗(yàn)都有利于招募彩妝品類的新消費(fèi)者，幫助化妝品店在眾多渠道競(jìng)爭(zhēng)中多分到一杯羹。那么化妝品店的明星品類和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里呢？
從彩妝各個(gè)子類來(lái)說(shuō)，BB/CC仍是化妝品商店的明星品類，銷額占比更高，且成長(zhǎng)性好。同時(shí)，腮紅雖然品類較小，但在化妝品商店的銷售占比高于全渠道，且銷售成長(zhǎng)高達(dá)53%，同樣是化妝品商的關(guān)鍵品類。
與此相對(duì)應(yīng)的是，眼部彩妝的銷售在化妝品商店存在一定壓力。
其中，眉妝和眼影在全渠道均保持了兩位數(shù)成長(zhǎng)，但在化妝品店的成長(zhǎng)明顯慢于全渠道，有進(jìn)一步成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者平均在化妝品店購(gòu)買1.48種不同類型的彩妝產(chǎn)品，這一數(shù)字甚至高于在專柜購(gòu)買1.44種產(chǎn)品；而這群消費(fèi)者也更偏愛(ài)通過(guò)海外購(gòu)物、去專柜購(gòu)物的方式購(gòu)買化妝品。
這都說(shuō)明，這是一群有消費(fèi)能力和基礎(chǔ)，對(duì)彩妝有一定要求的消費(fèi)者。但考慮到眉筆和眼影對(duì)化妝技巧的要求較高，在購(gòu)買過(guò)程中，購(gòu)物體驗(yàn)尤為重要。因此，化妝品店可考慮通過(guò)強(qiáng)化BA對(duì)彩妝技巧的輔導(dǎo)，對(duì)眼影顏色搭配的建議，同時(shí)配合諸如修眉等服務(wù)提升消費(fèi)者的店內(nèi)體驗(yàn)，從而帶動(dòng)眼妝產(chǎn)品的銷售。
總而言之，想在發(fā)展迅速的彩妝品類更多吸引消費(fèi)者，獲得生意成長(zhǎng)，凱度消費(fèi)者指數(shù)給品牌商和零售商的建議如下：
1. 彩妝品類的滲透率仍有上升空間，教育消費(fèi)者使用彩妝是第一步；上線城市、年輕女孩是值得重點(diǎn)溝通的人群。
2. BB/CC作為入門彩妝可以有效幫助招新，氣墊產(chǎn)品有更大溢價(jià)空間。
3. 20歲~29歲的女生是彩妝最重要的消費(fèi)者，情感溝通很重要，品牌需要擁有創(chuàng)新、有趣、時(shí)尚的特質(zhì)。
4. 消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨，消費(fèi)者從大眾、中端品牌進(jìn)入高端甚至奢侈品牌，對(duì)大眾、中端品牌而言，品牌高端化則勢(shì)在必行。
5. 線上、線下渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇?；瘖y品商店作為線下成長(zhǎng)較好的渠道，進(jìn)一步的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)在于提供更為高端、時(shí)尚的產(chǎn)品；提供便利、差異化、舒心愉悅的購(gòu)買體驗(yàn)。
注：
[1] 數(shù)據(jù)根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)家庭購(gòu)買樣組獲得，時(shí)間節(jié)點(diǎn)為截止到2016年第二季度的52周
本文所有數(shù)據(jù)均來(lái)源于凱度消費(fèi)者指數(shù)，包括：
家庭購(gòu)買樣組，彩妝品類，中國(guó)一線~五線城市，截止到2016年第二季度的52周
個(gè)人美妝樣組，彩妝品類，中國(guó)一線~五線城市，女性，15~54，截止到2016年第二季度的24周
個(gè)人使用樣組，彩妝品類，中國(guó)一線~五線城市，女性，13~55，中國(guó)一二線城市，截止到2016年第一季度的52周
[2] 彩妝品類包含臉部、眼部、唇部及美甲類彩妝，不包含潤(rùn)唇膏
[3] 凱度消費(fèi)者品牌足跡排行以消費(fèi)者觸及數(shù)（CRP）為測(cè)量指標(biāo)，揭示那些被更多消費(fèi)者購(gòu)買、經(jīng)常購(gòu)買的品牌，即消費(fèi)者選擇最多的品牌。也就是通過(guò)測(cè)量購(gòu)買某一品牌的家庭戶數(shù)（滲透率）和購(gòu)買頻次（消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌的年均次數(shù)），真實(shí)地反映消費(fèi)者的品牌選擇。這種以滲透率和購(gòu)買頻次來(lái)測(cè)量的獨(dú)特方式，幫助快速消費(fèi)品企業(yè)通過(guò)真實(shí)購(gòu)物選擇數(shù)據(jù)，清晰地了解中國(guó)與品牌的接觸，為廠商實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)最大化提供必要的指導(dǎo)。
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