來源：《商界》作者：胡二伙
同城對手相互博弈，新舊玩家出場離場，在社區(qū)團(tuán)購這條頗接地氣的賽道上，從來只有狹路相逢勇者勝。
社區(qū)團(tuán)購硝煙四起。
2018年7月底，拼多多在美國納斯達(dá)克上市，市值達(dá)到240億美元，以低價商品作為流量的拼團(tuán)模式，再次讓人看到團(tuán)購的希望。緊接著8月，社區(qū)團(tuán)購在全國百花齊放，選手們各就各位，資本也悉數(shù)登場，僅僅3個月就流入了20億元資金。
在這個新的團(tuán)購賽道上，有興盛優(yōu)選、你我您等老牌玩家，它們具備先發(fā)優(yōu)勢，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)較好;也有考拉精選、十薈團(tuán)等新銳選手，在跨區(qū)域和供應(yīng)鏈能力方面表現(xiàn)出色;更有阿里系的“盒社群”、美團(tuán)系的“松鼠拼拼”和拼多多投資的“蟲媽鄰里團(tuán)”等后起之秀，它們資金彈藥充足，價格戰(zhàn)殺伐果斷。
狹路相逢勇者勝，社區(qū)團(tuán)購的大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
搶跑從搶人開始
星城長沙，自古便是兵家必爭之地。在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)火最先在這里被點(diǎn)燃。
所謂社區(qū)團(tuán)購，就是把王興口中“人類有史以來最優(yōu)美的商業(yè)模式之一”，放到離消費(fèi)者生活更近的社區(qū)場景，通過微信群和小程序，重塑線下渠道和流量變現(xiàn)的方式。社區(qū)團(tuán)購雖然脫胎于社區(qū)O2O，但卻具有更低的流通履約成本，以及更高的用戶獲取和喚醒效率。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，一線城市飽和的零售業(yè)開始下沉到二三線城市，讓長沙成為社區(qū)團(tuán)購的先發(fā)地和主戰(zhàn)場，以你我您、興盛優(yōu)選為代表的本土社區(qū)團(tuán)購，最早在2016年就進(jìn)入了這條賽道。由于門檻低，只要有一定的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和推廣能力就能組團(tuán)，玩家因此紛紛入場。
搶人，成了最直接的短兵相接。作為社區(qū)團(tuán)購最重要的發(fā)動機(jī)，“團(tuán)長”多為全職太太、小賣部老板等人。他們負(fù)責(zé)為社區(qū)團(tuán)購收取寄存貨物，是社區(qū)的供貨集散點(diǎn)、小型KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)和售后服務(wù)方。
早期社區(qū)團(tuán)購?fù)婕业拇砟阄夷?，給團(tuán)長制定了10%的銷售提成，只需要拉起一個社區(qū)業(yè)主群，每天發(fā)廣告，統(tǒng)計人數(shù)，就會多一份“容易錢”。結(jié)果不到2個月，你我您就發(fā)展了200多個微信群，月銷售額超過500萬元。
花香自然引蝶來，隨著社區(qū)團(tuán)購的火熱，考拉精選、全家享、小區(qū)樂等本地社區(qū)團(tuán)購平臺悄然出現(xiàn)在長沙各大小區(qū)，最高峰時，一度達(dá)到了200多家。
戰(zhàn)線開始不斷重合，一個社區(qū)有限的顧客常常被拉進(jìn)好幾個微信群，但無論哪個平臺都很難完全壟斷一個社區(qū)，只能不斷通過低價拉客。再加上平臺和團(tuán)長沒有雇傭關(guān)系，很難保證其忠誠度，一些社區(qū)團(tuán)購商務(wù)拓展專員甚至用20%以上的提成拉攏人氣團(tuán)長。
火藥味越來越濃。2018年1月，你我您第一個上線小程序工具，團(tuán)長不再手工錄單，而是把更多的時間解放出來推薦商品和維護(hù)客群，你我您的月銷售額迅速增長了40%。而作為快消品B2B平臺“新高橋”孵化的社區(qū)團(tuán)購項目，考拉精選緊隨其后上線小程序，已有30%的用戶通過小程序下單。
老玩家們摩拳擦掌，新玩家也不甘示弱。鄰掌柜的前身是湖南當(dāng)?shù)匾患抑袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品公司，通過半個月開發(fā)了一套小程序，直接從“供應(yīng)鏈”的角色轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍οM(fèi)終端，僅用27天就發(fā)展了40個200人的拼團(tuán)群。
和其他社區(qū)團(tuán)購大打價格戰(zhàn)不同，鄰掌柜走溫情路線的打法。針對社區(qū)的中老年人，鄰掌柜的團(tuán)長不但手把手教他們操作團(tuán)購系統(tǒng)，還會主動陪他們聊天。中老年人往往掌握著家庭消費(fèi)的決策權(quán)，是社區(qū)團(tuán)購的精準(zhǔn)人群。
人多力量大，在這場社區(qū)團(tuán)購上演的“搶人大戰(zhàn)”中，有人搶到了金子，也有人只是推高了泡沫。可以想象，一個行業(yè)發(fā)展有多快，就有多缺人。
得供應(yīng)鏈者得天下
一些獲得資本加持的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕?，早已把?zhàn)線從長沙拉至全國其他二三線城市，并與當(dāng)?shù)赝婕艺归_了競爭。除了在前端搶人，他們在后端的供應(yīng)鏈上也打得不可開交。
生鮮作為流量產(chǎn)品，是社區(qū)團(tuán)購公司前期的主賽道。因?yàn)樵谏鐓^(qū)場景下，要培育線上消費(fèi)習(xí)慣，一定要通過剛需且高頻的品類來做。生鮮屬于非標(biāo)品，價格浮動大，營銷空間多，社區(qū)團(tuán)購因此被許多人稱為“生鮮最后一個藍(lán)?！?。
以生鮮切入的你我您，其創(chuàng)始人劉凱出身于騰訊系，早年在QQ群賣過水果，全國很多生產(chǎn)基地他都親自跑過。通過源頭直采，你我您將供應(yīng)鏈團(tuán)隊直接駐扎在基地，獨(dú)家供應(yīng)給你我您平臺，價格優(yōu)勢讓生鮮一度占到平臺的40%以上。
而成立于北方的十薈團(tuán)，是社交電商黑馬“有好東西”內(nèi)部孵化的社區(qū)團(tuán)購項目。CEO王鵬是“千團(tuán)大戰(zhàn)”的親歷者，他創(chuàng)辦的團(tuán)購商城GO.CN曾殺入過團(tuán)購十強(qiáng)，深諳團(tuán)購市場的奧義，“越是激烈的城市越好做，用戶都被‘教育’好了”。
十薈團(tuán)同樣從水果生鮮切入，其中絕大部分的商品都是由“有好東西”供應(yīng)，這讓十薈團(tuán)可以迅速在“有好東西”的重點(diǎn)市場—天津和南京落地生根，大有趕超你我您之勢。
生鮮是一個區(qū)域化的生意，其供應(yīng)鏈同樣如此。你我您雖然通過團(tuán)長的冰箱解決了冷鏈和倉儲問題，減少了物流成本，但團(tuán)長的冰箱畢竟不是一個現(xiàn)代化供應(yīng)鏈體系，比如一到夏天，西瓜的銷量猛增，團(tuán)長的冰箱往往無能為力。而十薈團(tuán)則利用“有好東西”成熟的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，通過統(tǒng)倉統(tǒng)配，可以快速有效解決區(qū)域爆單問題，但是物流成本也會相應(yīng)增高。
關(guān)于供應(yīng)鏈的爭奪，隨著每日優(yōu)鮮、美菜等生鮮電商巨頭的參與進(jìn)入了白熱化，每日優(yōu)鮮通過前置倉解決“最后一公里”物流問題，與你我您、考拉精選等B2B型社區(qū)團(tuán)購展開了拉鋸戰(zhàn)。
貨源上的優(yōu)勢縮小后，各玩家只能拼豐富度，通過渠道搭建和基礎(chǔ)設(shè)施的健全，以更低的邊際成本從生鮮拓展到其他“家庭消費(fèi)場景”品類。
你我您開始賣口紅，興盛優(yōu)選賣紙巾，考拉精選賣起了米面糧油、奶制品，社區(qū)團(tuán)購公司每日開團(tuán)的商品已從幾個擴(kuò)充到上百個，“不止賣生鮮”成為了玩家們角逐的新標(biāo)配，也將戰(zhàn)場的邊界延伸更廣。
這是一件越往后做越難的事情，大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購項目陣亡，幾乎都是沒有跨過規(guī)模化的門檻，而難題無非3點(diǎn)：第一，供應(yīng)鏈能力不足，無法滿足更多的訂單量;第二，倉儲和物流的配送邏輯紊亂，協(xié)調(diào)這些后端資源是很大的挑戰(zhàn);第三，大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購崛起于二三線城市，這些地方技術(shù)人才稀缺，如果沒有做出好的系統(tǒng)，隨時有因?yàn)橛唵瘟吭龃蠖罎⒌奈ｋU。
角逐下一個巨頭
作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，必須具備兩種能力：一種是流量能力，另一種是融資能力。
對于社區(qū)團(tuán)購而言，流量能力顯然通過低價商品的拼團(tuán)模式得到了驗(yàn)證，而它的融資能力，更是讓所有傳統(tǒng)企業(yè)驚掉大牙。
資本的嗅覺一向敏銳。2018年6月，你我您獲得GGV紀(jì)源資本數(shù)千萬元投資，成為最早獲得風(fēng)投的社區(qū)團(tuán)購之一。緊接著，十薈團(tuán)在10月份獲得1億元融資，資方包括真格基金、啟明創(chuàng)投和愉悅資本。更為神速的是考拉精選，僅僅上線60天就完成了3 000萬元的Pre-A輪融資。
在創(chuàng)投行業(yè)進(jìn)入寒冬的2018年，社區(qū)團(tuán)購反而成為一道靚麗的風(fēng)景線。十薈團(tuán)、你我您、食享會、呆蘿卜、鄰鄰壹、考拉精選等社區(qū)團(tuán)購相繼獲得融資，紅杉中國、IDG資本、今日資本、金沙江創(chuàng)投等知名基金悉數(shù)涉足，僅僅3個月就流入了20億元資金。
除此之外，在社區(qū)團(tuán)購這條混戰(zhàn)的賽道上，更有來自阿里系的“盒社群”、美團(tuán)系的“松鼠拼拼”和拼多多投資的“蟲媽鄰里團(tuán)”等巨頭的身影。
一位投資人毫不避諱，直言“我們在社區(qū)團(tuán)購里尋找下一個拼多多”，這也成為了整個行業(yè)的野心。
2018年末，是整個社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)的前夜，誰輸誰贏就看這短短的幾個月。你我您公開宣布，已經(jīng)在全國拓展了二十多個城市，一萬多個小區(qū)。在今年的“雙11”期間，更是通過打造社區(qū)專屬團(tuán)購節(jié)，累計銷售金額突破5 000萬元，聯(lián)合創(chuàng)始人劉振洋稱，“我們已經(jīng)是行業(yè)第一，而且跟第二的差距還挺大”。
十薈團(tuán)同樣不甘示弱，通過“一城一味”的區(qū)域差異化打法，快速復(fù)制覆蓋到全國13個城市，“雙11”期間同樣賣掉了近50萬單的貨物。在新開拓的揚(yáng)州市場，十薈團(tuán)和友商的貨車經(jīng)常會在路上撞見，雙方虎視眈眈。
而早已坐擁近6萬用戶的考拉精選，在攻城略地之時仍不忘鞏固大本營。創(chuàng)始人唐光亮公開表示，“90%的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)將在明年之內(nèi)被淘汰，長沙地區(qū)最終只會留下考拉精選與興盛優(yōu)選。”
競爭免不了“口水仗”，更免不了企業(yè)兼并和收購。經(jīng)歷了2018年8月以來的密集融資，已經(jīng)有社區(qū)團(tuán)購企業(yè)通過資本運(yùn)作兼并了十多家同行，洗牌才剛剛開始，社區(qū)團(tuán)購會再現(xiàn)“千團(tuán)大戰(zhàn)”以及美團(tuán)這樣的巨頭嗎?這是每個人都關(guān)心的問題。
社區(qū)團(tuán)購雖然還處在跑馬圈地階段，但是玩家們早已厲兵秣馬，資本的站隊更是推著大家往前走。在這條擁擠的賽道上，誰將成為笑到最后的贏家，答案就在黎明破曉時。
