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作者 | 老白

出處 | AC汽車

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后市場的汽修門店萬萬沒想到，一不小心就過了一個加長版的春節(jié)假期。而面對疫情這種不可抗力因素，是難以預料的延期復工時間。

這不由得讓門店老板們默默地盤算起了成本，在線上尋找各種自救機會。聽行業(yè)大咖直播，關注同行動態(tài)，分享疫情實時動態(tài)等一系列操作被提上日程。

其中，汽車消毒殺菌的重要性被一再強調，全國性大連鎖率先出擊，讓區(qū)域連鎖和單店老板們“主動”或“被迫”跟進，掀起了一股以汽車消殺為主題的營銷浪潮，以吸引車主們到店消費。

AC汽車曾在《免費殺毒、9.9元大禮包、直播……門店打響疫情“營銷大戰(zhàn)”》中，對這場全國性營銷活動的繁多內容進行了分類。

只見各種熙熙攘攘的喧鬧過后，有的門店短短時間賣出2000多張優(yōu)惠券，有的門店快速恢復了70%的客流量，而有的門店卻因為營銷不利，反而囤了一堆貨？

01 營銷不好反成庫存

河南鶴壁的一家門店老板宋輝說起這場營銷引流活動，稍顯無奈。

因為疫情，宋輝對直播中頻頻提到的汽車消毒殺菌這一引流活動，頗為贊同。舉國都在盯著新冠病毒，車主們沒有理由不重視車內安全環(huán)境。

帶著這種認同，宋輝在門店復工后，積極推出9.9元的“消殺”套餐活動。本以為“底價+剛需”會成為爆款，能讓門店在開門營業(yè)后開個好頭。

豈料結果卻很讓人意外。

首先是線上僅售出100多份“消殺”套餐，越售越賣越無人；其次是售賣套餐的車主預約人數也不多，與想象中的車馬盈門完全不同。

“我認為，這可能是因為地級市的疫情控制得很好，車主們沒有能深切感受疫情帶來的恐慌，所以就顯得不太重視?！彼屋x總結，“關注車內健康的需求，都是我們我自己想出來的，車主的想法到底是什么，其實我們并沒有關注。”

目前，由于對活動預期過于樂觀，宋輝備下幾千元的“消殺”產品銷售不動，成為了庫存。

02 營銷得好一搶而空

但也有利用“汽車消毒殺菌”這一時機，營銷活動做得頗為得心應手的門店。

常熟的信德汽車總經理林甲川在推出套餐活動之前，分析了疫情期間汽車長期停放會產生的問題，比如車輛洗車、消毒殺菌、電瓶搭電以及提前更換機油做保養(yǎng)的需求。

因此將套餐內容的設計圍繞這些需求展開，并將原價659元的服務項目打包成18.8元的優(yōu)惠套餐。一方面優(yōu)惠力度確實夠大，另一方面優(yōu)惠內容都是剛需，2000多份套餐券一搶而空。

孫子兵法說：“謀定而后動，知止而有得”，誠不欺人。

再比如山東淄博市的一家區(qū)域連鎖門店，在疫情初期采買生活物資不便的情況下，迅速推出“充值100元會員卡免費派送70元蔬菜水果”的便民活動，收割了老會員們好感。

同時又利用緊缺的防疫物資推出“推薦新會員并成功充值的送口罩和PVC手套”活動，吸引了新會員的加入。

隨著各地下調疫情響應等級，該門店又及時轉移了營銷重心。這一系列緊跟時況的精準營銷方案，所呈現的效果十分可觀。

03 善用營銷中的“巧勁”

這其中的究竟值得一探。

從門店角度看，隨著后市場終端門店的競爭日趨激烈，在互聯(lián)網上投放的各種類型的營銷引流活動對車主來說，早已司空見慣。

特別是單純以“低價”或“贈禮”的傳統(tǒng)模式，既無法聚焦車主們的需求，也大大增加了門店的營銷成本。

所以信德汽車的活動套餐券包含多個服務項目的做法，既可以用優(yōu)惠力度吸引流量，也可以在后期提高剛需項目服務的轉化率，實現盈利。

淄博區(qū)域連鎖門店更是時刻貼近客戶需求，不僅能提高老會員的粘度和忠誠度，還能以營銷引流和轉介紹快速實現會員用戶增長，以會員充值獲取一定的現金流。

除此之外，“先經營員工，再經營客戶”的理念也被貫徹，信德汽車將營銷活動與員工績效掛鉤，給予員工10元一張優(yōu)惠券售出提成，大大提振了員工們的推廣熱情。

因此門店推出的營銷活動不僅有優(yōu)惠，還要具備優(yōu)勢特色，并且照顧到客戶和門店各方的利益，才能讓這場營銷活動更有生命力。

而如何利用好其中的“巧勁”，成為了門店營銷策劃中的關鍵因素之一。

04 關鍵在于執(zhí)行層面

宋輝表示，門店在策劃和推出活動時，沒有考慮到，未受到疫情深度影響的車主們是否關注“消毒殺菌”所帶來的效果。而且跟上述門店的營銷方式相比，“9.9元消毒殺菌”活動內容顯得過于單薄。

這些或許是活動營銷不利的其中原因。

盡管營銷效果差強人意，但門店已經基本恢復了客流量。宋輝也表示，區(qū)域或城市之間的需求或有差異，不能一概而論，下沉市場車主們的需求點更為實際。

離這不遠的滑縣安氏汽服也曾透露，在未做營銷活動的情況下，門店在3月初就已經達到了以往的進店臺次。

對此，馬奔老師提出了更接地氣的觀點。

他認為，久經考驗的營銷活動形式已經成為了各門店的拿來主義，如果做出特色，能拉開距離固然很好，但活動本身并不存在大的問題，而是著力點更需要落在執(zhí)行層面。

第一，準備好與客戶溝通營銷活動的簡單話術，并將活動進行現場演練，強化客戶的購買需求。

第二，拉出系統(tǒng)的客戶名單，與客戶一對一聯(lián)系并溝通詳情，確?？蛻糁阑顒觾r值，做到強推銷的效果。

第三，用網絡小程序做成活動海報，并通過自媒體平臺等發(fā)布活動內容，盡可能地傳播到更多的潛在用戶。

第四，給施工過程拍照片或小視頻發(fā)朋友圈，以給客戶提供豐富的購買決策信息，增強客戶的消費信心，因為你不是第一個吃螃蟹的人。

馬奔總結，從上述四個方面深度執(zhí)行活動過程，會從直接或間接方面鏈接客戶，促使客戶消費，擴大并鞏固活動成果。

寫在后面：

任何一場營銷活動都是以銷售量或者銷售額作為最終目的，對后市場而言，成功的營銷活動會帶來更多的客流量，提高產值。

其中以大幅度的優(yōu)惠力度最能見效，這讓更多的門店走進了誤區(qū)，認為只要營銷活動有力度，客戶就一定會買單。

但活動過程中還要考慮地域差異、客戶分類、門店優(yōu)勢、員工激勵以及執(zhí)行力度等，得以鑒別這是一場“事倍功半”的囤貨行動，還是一種促使客戶消費的營銷活動。

這里還要注意，營銷活動是“餌”，不能當“主食”。如馬奔老師所說，一臺進店的車輛肯定有消費需求，就如同進醫(yī)院看病的病人一般，解決問題才是硬道理。

最后，在營銷活動結束后，門店對其過程和結果進行復盤和評估，總結經驗，提升營銷能力，為下一次活動做好充足準備。