世界是年輕人的。
當(dāng)“千禧一代”仍然是當(dāng)下消費(fèi)重點(diǎn)群體時(shí)，“Z世代”已經(jīng)帶著與生俱來的敏感力和決策力進(jìn)入商業(yè)世界，悄無聲息地開始取代“千禧一代”，吸引著商業(yè)世界的關(guān)注。當(dāng)越來越多商業(yè)體打出“年輕化”的口號(hào)時(shí)，年輕人到底喜好什么，成為大家熱議的話題。
不管愿不愿意承認(rèn)，“Z世代”主宰的未來已經(jīng)悄然來臨了。
“Z世代”是誰？
“Z世代”是指在1995年至2009年出生的人。他們又被稱為網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。
相比“千禧一代”，“Z世代”成長(zhǎng)的時(shí)代伴隨著中國經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的高速發(fā)展，這期間中國GDP升至全球第二，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，這些都讓“Z世代”有了更多機(jī)會(huì)和視野認(rèn)識(shí)和了解世界。
他們的父輩們基本都是趕上了改革開放時(shí)代的1960年代末和1970年代生人，這也使得“Z世代”的家庭成為城鎮(zhèn)化進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)相對(duì)良好的一代?？梢哉f，“Z世代”出生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，接受著先進(jìn)的文化和教育，與同期發(fā)達(dá)國家?guī)缀鯚o差異。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2018年數(shù)據(jù)顯示，中國大陸在1995年至2009年出生的人口總數(shù)約為2.6億，約占2018年總?cè)丝诘?9%。其中95后約為9945萬人，00后約為8312萬人，05后約為7995萬人。
占據(jù)中國總?cè)丝趲缀?/5份額的“Z世代”，讓人不得小覷，即使其中一些人在沒有基本固定收入的情況下，他們的消費(fèi)力也是超乎大家想象的。
當(dāng)前“Z世代”的收入來源主要依靠父母支持，其他零散的收入較少。有數(shù)據(jù)顯示，每月他們的生活費(fèi)大約在2000～4000元之間，他們的剁手力超強(qiáng)，不斷買買買，月均消費(fèi)約2640元，主要消費(fèi)在飲食、衣服和娛樂方面。
已經(jīng)有許多來自媒體和研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告，嘗試為“Z世代”畫像，大概總結(jié)出了“Z世代”的一些基本特點(diǎn)（見下圖）。
“Z世代”的消費(fèi)特征
就是這樣一群充滿活力的年輕人，正在推動(dòng)著中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)市場(chǎng)的巨大變化，也為市場(chǎng)消費(fèi)觀念注入了新鮮血液。消費(fèi)的巨大體量和不容小覷的消費(fèi)能力，預(yù)示著我國消費(fèi)主體也逐漸步入了“Z世代”漸入主流的消費(fèi)時(shí)代，而他們的消費(fèi)行為也逐漸形成了一些特征。
● 注重體驗(yàn)和數(shù)據(jù)
消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)“Z世代”很重要。不論是線上還是線下消費(fèi)，他們對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的注重，重新定義了消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度的決定要素。
在日常消費(fèi)中，“Z世代”希望通過個(gè)性化、定制化服務(wù)和定制化內(nèi)容，獲得與其他客戶不同的待遇。而作為互聯(lián)網(wǎng)原生代和社交媒體重度用戶的“Z世代”，他們對(duì)于“通過收集他們的行為數(shù)據(jù)以換取更個(gè)性化的獎(jiǎng)勵(lì)和品牌參與”持開放態(tài)度。他們?cè)敢夥窒韨€(gè)人信息，以獲得量身定制的、對(duì)他們有意義的體驗(yàn)。
據(jù)艾瑞咨詢2018年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”在網(wǎng)購人群中占據(jù)主力地位，表現(xiàn)在人口占比最大、黏性最高、渠道偏好最強(qiáng)烈：約1/4電商用戶為95后；63.9%的受訪95后每天使用電商平臺(tái)，至少瀏覽一次電商網(wǎng)站；45.1%的95后是重度網(wǎng)購用戶，每周至少下單一筆；10%的受訪95后每天都網(wǎng)購下單。
在線上購物平臺(tái)或者直播平臺(tái)上，“Z世代”更容易因?yàn)槭艿終OL的推薦或者看到某種實(shí)用場(chǎng)景而進(jìn)行消費(fèi)，但是如果商品發(fā)貨延遲或者收貨后的體驗(yàn)不是很理想，很有可能會(huì)直接造成退貨。
一直伴隨著信息爆炸成長(zhǎng)，一般的廣告已經(jīng)無法直接影響到“Z世代”的購買，他們更喜歡在生活、旅游、游戲、家居等場(chǎng)景中交流，所以越直接切入產(chǎn)品功能，越能提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
他們也喜歡一切“有感覺”的東西，喜歡選擇能夠慰藉和滋養(yǎng)心靈的商品，努力實(shí)現(xiàn)著自己定義的精致生活。他們喜歡玩，也愛嘗試新鮮事物，在二次元世界里活得十分自我，他們?cè)敢鉃榉献约簝r(jià)值觀的東西買單，也越來越多地關(guān)注產(chǎn)品背后的故事。這些消費(fèi)特征也因此造就了一批國貨新消費(fèi)品牌的崛起。
“Z世代”不僅重視體驗(yàn)，還堪稱“種草一代”。他們擁有很強(qiáng)的品牌傳播和種草能力，且對(duì)自身消費(fèi)的社交價(jià)值訴求明顯增長(zhǎng)。他們?cè)谫徺I決策的不同階段都依賴社交媒體，從認(rèn)知品牌、了解品牌、比較同類型產(chǎn)品，到發(fā)生購買和“安利”推薦，都可以在社交觸點(diǎn)上完成，通過熟人社交的“種草”行為，直接讓他們產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知、了解并產(chǎn)生購買。
在對(duì)“Z世代”消費(fèi)人群的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，41.8%的95后表示會(huì)向親朋好友推薦好用的品牌。此外，超過30%的95后透露會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)有用的資訊。而另一方面，大家在網(wǎng)絡(luò)上留下的“種草”痕跡，也成為其他人參考的數(shù)據(jù)。
● 偏好興趣社群
相比更年長(zhǎng)的人群，“Z世代”的興趣點(diǎn)和參與方式有著更多樣、更獨(dú)特的特點(diǎn)。他們喜歡活躍在自己感興趣的社群，比如音樂、電競(jìng)游戲、短視頻、愛豆、動(dòng)漫等多元娛樂場(chǎng)景中。
“Z世代”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們是重度的社交、本地、移動(dòng)和個(gè)性化消費(fèi)群。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”與其它年齡群體相比，觀看傳統(tǒng)電視的時(shí)間更短，且使用電腦上網(wǎng)的時(shí)間也短得多，他們更喜歡使用手機(jī)獲取資訊。
全國手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的人群分別是廣東、浙江、江蘇、上海、北京的90后們，“Z世代”大部分上網(wǎng)行為是通過移動(dòng)設(shè)備完成的，每天手機(jī)在線時(shí)間超過11個(gè)小時(shí)；其中，廣東90后平均每天使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)12個(gè)小時(shí)。
在可以獲取資訊的社交媒體中，微信朋友圈、微博平臺(tái)處于穩(wěn)定的領(lǐng)先位置，加之近兩年來短視頻、直播平臺(tái)等社交化平臺(tái)的迅速崛起，去中心化、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播也引領(lǐng)了“Z世代”消費(fèi)場(chǎng)景的新變局。他們通過興趣社群購物的意愿強(qiáng)烈，相比于其他群體聚焦于微信、微博、QQ等三個(gè)傳統(tǒng)社交媒體，他們選擇更多的是短視頻社交平臺(tái)，比如直播類、抖音或快手等平臺(tái)，平均每天使用時(shí)長(zhǎng)約55分鐘。
● 顏值即正義
愛美之心人皆有之。在“Z世代”中，對(duì)于顏值的追求，不僅在自身顏值的塑造上，也放射到了消費(fèi)的方方面面。
國內(nèi)一家移動(dòng)社交App曾發(fā)布《95后陌生人社交報(bào)告》，報(bào)告的研究與分析基礎(chǔ)，來源于其4500萬用戶中占比較高的95后用戶數(shù)據(jù)與客服調(diào)查樣本，同時(shí)選取90后對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)作為輔助參考。數(shù)據(jù)顯示，62%的90后用戶表示，主動(dòng)跟人搭訕的原因是對(duì)方的頭像或相冊(cè)照片好看，95后用戶選擇該項(xiàng)的比例更是達(dá)到81%。
所以“Z世代”在投資自身方面毫不手軟，尤其是在美妝、服裝和健康產(chǎn)品的支出占比很大。
在美妝的消費(fèi)方面，根據(jù)唯品會(huì)2018年數(shù)據(jù)顯示，70后在美妝的消費(fèi)上增長(zhǎng)55%，80后的增長(zhǎng)率是90%，90后增長(zhǎng)率為202%，95后增幅高達(dá)347%。
彩妝中，口紅是銷量最好的，線上消費(fèi)者平均每年購買口紅3.3支，其中“Z世代”最舍得為口紅買單。一次購買一種顏色的口紅，甚至已經(jīng)滿足不了大家的需求，而多色的口紅套裝成為很多人的選擇。
護(hù)膚品中，抗衰老產(chǎn)品持續(xù)向年輕化傾斜。伴隨著“中年少女”這一熱詞的出現(xiàn)，在化妝品市場(chǎng)，多了“抗初老”的新說法，而“Z世代”中20歲左右的女性消費(fèi)者就已經(jīng)開始購買抗衰老產(chǎn)品。由于抗衰老產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格較貴，這也使得護(hù)膚品消費(fèi)呈現(xiàn)出一種高端化的趨勢(shì)。
另外，吸引“Z世代”關(guān)注的美妝趨勢(shì)，還包括傳統(tǒng)品牌的跨界和“成分控”。例如，故宮口紅、大白兔潤唇膏、娃哈哈彩妝盤、旺旺雪餅氣墊粉底等產(chǎn)品的大膽玩法，都十分受“Z世代”消費(fèi)者的歡迎。而“成分控”指的是那些不迷戀大牌、不跟風(fēng)熱賣，唯獨(dú)鐘情于天然成分的化妝品的美妝人群?！俺煞挚亍钡某霈F(xiàn)，也帶動(dòng)了一些新的美妝品牌和相關(guān)KOL的崛起。
在男士美妝市場(chǎng)，增速很快，和女性市場(chǎng)相比雖然市場(chǎng)的滲透率低，但是年輕的“Z世代”消費(fèi)者已經(jīng)展現(xiàn)出強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，以及更細(xì)分的品類需求。
目前，幾乎所有的國際品牌和大部分國內(nèi)日化品牌都開發(fā)了男士化妝品。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年男士護(hù)膚品市場(chǎng)，15歲到24歲的年輕男士消費(fèi)者，增長(zhǎng)率為21%，并且男士對(duì)價(jià)格并不敏感，因此偏向于高端化妝品。在彩妝品類中，增長(zhǎng)最快的品類是男士專用底妝類產(chǎn)品。
除了在美妝領(lǐng)域，“顏值即正義”在健康產(chǎn)品也凸顯出來。
最近出現(xiàn)一個(gè)熱詞“95后式危機(jī)”，特指一些95后在生活中遭遇的困難和坎坷。多數(shù)95后年紀(jì)輕輕就頂著白發(fā)，承受著這個(gè)年紀(jì)不該承受的壓力，比如少年白頭、焦慮失眠、看牙致貧、顏值暴跌，在崩潰邊緣努力掙扎，經(jīng)常感慨活著活著突然就老了。
根據(jù)《2018生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從整體消費(fèi)者對(duì)于“養(yǎng)生”的搜索量來看，“90后”及“95后”的年輕消費(fèi)者對(duì)“養(yǎng)生”的偏好度明顯上升，甚至超越了1990年以前出生的消費(fèi)者。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，營養(yǎng)保健品的購買者中，“90后”占比達(dá)到25.01%。
而根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”在健康產(chǎn)品領(lǐng)域的消費(fèi)主要集中在美容、護(hù)肝、減肥以及維生素補(bǔ)充劑。
同時(shí)，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌有要求，跨境購成為“Z世代”選擇保健品的主要渠道之一。在價(jià)格方面，80%以上“Z世代”都表示可以接受比國產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格更高，但也希望在一定價(jià)格范圍內(nèi)。
除了在自身消費(fèi)上的投入，“Z世代”對(duì)“顏值即正義”的追求，還意味著他們?cè)谶x擇其他產(chǎn)品時(shí)，更喜歡萌趣、美好、有品質(zhì)的外觀類型。大到汽車小到水杯，“Z世代”對(duì)顏值的追逐滲透在生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)里。
“Z世代”的消費(fèi)啟示
了解了“Z世代”的標(biāo)簽屬性，想要觸達(dá)入口已開“Z世代”新世界，需要根據(jù)他們的特性打造一些新通路。
在品牌和產(chǎn)品方，需要放下傲嬌，圍繞新一代用戶系統(tǒng)迭代而不是簡(jiǎn)單的修補(bǔ)，進(jìn)行營銷和品牌的重新再造。
因?yàn)椤癦世代”的內(nèi)心獨(dú)白是：“你若端著我便無感，我若無感我便不買?！痹诮^大部分“Z世代”眼中，很多品牌一旦被貼上老品牌的標(biāo)簽，在他們心中就會(huì)自動(dòng)過濾。他們正在加大購買小眾品牌的力度，而不是名牌，因?yàn)樗麄冊(cè)趯で蟾鼈€(gè)性化和更少的主流體驗(yàn)。越來越多的年輕人開始擁抱并成為街頭潮牌的粉絲，比如Supreme和Vetements。
觸達(dá)“Z世代”新世界之十大坐標(biāo)
鑒于這樣的趨勢(shì)，一些奢侈品牌已經(jīng)率先做出了嘗試。Gucci推出了微信小程序，設(shè)有“自我宣顏”和選購禮品卡兩個(gè)功能。“自我宣顏功能”鼓勵(lì)用戶可上傳自拍照，通過添加Gucci圖騰生成動(dòng)態(tài)表情。
而Burberry為了吸引年輕人，更是首次對(duì)使用長(zhǎng)達(dá)百余年的LOGO經(jīng)典騎士形象進(jìn)行了顛覆性的改動(dòng)，更換成了利落簡(jiǎn)約、非襯線字體的大寫字母，徹頭徹尾地顛覆了既有風(fēng)格。不只是LOGO新生，Burberry還創(chuàng)造了全新品牌經(jīng)典圖騰monogram，運(yùn)用于品牌的行銷活動(dòng)、圍巾設(shè)計(jì)、風(fēng)衣夾克襯里，以及其他的所有設(shè)計(jì)。
除了在產(chǎn)品和品牌上下功夫，營銷方式年輕化是觸達(dá)“Z世代”世界的另外一條捷徑。
玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷，建立與消費(fèi)者之間的生態(tài)聯(lián)系；攻占各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建品牌的粉絲熱情；借助明星、IP等資源獲取頂級(jí)流量，強(qiáng)勢(shì)傳播品牌理念等，這些都與“Z世代”的消費(fèi)特征緊密貼合。
一些傳統(tǒng)品牌因此獲取了年輕人的注意。例如，百雀羚霸屏社交圈的一鏡到底廣告《1931》，這則閱讀量超過3000萬的H5廣告為百雀羚帶來了超高的轉(zhuǎn)化率，也使百雀羚這個(gè)老牌國貨以全新的形象出現(xiàn)在新一代年輕人的視野中。
自然堂為旗下各個(gè)產(chǎn)品線都設(shè)置了專門的代言人，例如，代言凝時(shí)系列的陳偉霆、代言雪域精粹系列的歐陽娜娜、代言彩妝系列的孫怡以及口紅系列的趙麗穎，還有代言面膜品類的TFBOYS，這些流量明星成為“Z世代”追逐同款時(shí)首選。
還有一些新的國貨小品牌則通過“種草”策略，實(shí)現(xiàn)了品牌崛起。例如，完美日記在小紅書上，和4個(gè)階層的博主進(jìn)行了合作，通過明星的種草引起消費(fèi)者關(guān)注和討論；通過頭部和腰部達(dá)人的試色達(dá)到真正的種草，引導(dǎo)消費(fèi)者購買；通過普通的素人消費(fèi)者購買后又回到平臺(tái)UGC，進(jìn)行二次傳播。
再者，“Z世代”愛“玩”，也會(huì)“玩”，所以他們更喜歡能夠“玩”起來的互動(dòng)。所以，品牌還可以推出創(chuàng)新互動(dòng)的內(nèi)容，激發(fā)“Z世代”的好奇心從而產(chǎn)生社交互動(dòng)，也就能越快打通和“Z世代”次元壁，激發(fā)“Z世代自主傳播”，增加品牌粘度。
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