作者：張?zhí)煲?，伏牛堂?chuàng)始人，北大1898咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人。2014年北京大學(xué)碩士畢業(yè)后用10萬(wàn)元開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，迅速將伏牛堂打造成國(guó)內(nèi)有代表性的社群經(jīng)濟(jì)型企業(yè)。業(yè)余愛(ài)好寫作，著有《六道輪回-歷史上的亡國(guó)名君》《90`s：不為烏合不從眾》，新書(shū)《伏牛傳》已經(jīng)出版。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自《伏牛傳》
一、引子：從海權(quán)和陸權(quán)之爭(zhēng)看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
如今我們一談起互聯(lián)網(wǎng)思維，很多人就把它等同于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。但我會(huì)說(shuō)，對(duì)任何事物都需要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，我們要理解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體企業(yè)的影響，首先必須看各個(gè)行業(yè)面臨的轉(zhuǎn)折。
這是一個(gè)怎樣的時(shí)代轉(zhuǎn)折呢？我認(rèn)為這是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的大變局，就像當(dāng)年人類從陸權(quán)時(shí)代過(guò)渡到海權(quán)時(shí)代。當(dāng)然，這本書(shū)我會(huì)更多地結(jié)合我的經(jīng)驗(yàn)，從餐飲這樣一個(gè)有代表性的行業(yè)來(lái)窺視互聯(lián)網(wǎng)的影響。
接下來(lái)，我們先聊聊歷史。
從蒙古帝國(guó)到大英帝國(guó)：海權(quán)干掉陸權(quán)
我們知道在工業(yè)革命和英國(guó)崛起以前，人類的大部分帝國(guó)都是絕對(duì)的陸權(quán)帝國(guó)。
關(guān)于陸權(quán)時(shí)代，首先給大家推薦一本書(shū)，就是法國(guó)人勒內(nèi)·格魯塞寫的《草原帝國(guó)》。這本書(shū)歷數(shù)了匈奴、突厥、蒙古等幾個(gè)人類文明史上有名的游牧民族。
當(dāng)我讀到蒙古帝國(guó)部分的時(shí)候，不由得被當(dāng)年蒙古的盛況所吸引：這個(gè)人類文明史上最大的一個(gè)陸權(quán)帝國(guó)，疆域面積達(dá)到了3000萬(wàn)平方公里。當(dāng)初的黃金家族為了統(tǒng)治如此廣袤的土地，在疆域內(nèi)設(shè)置了數(shù)百個(gè)城市和幾千個(gè)軍事?lián)c(diǎn)?？蛇z憾的是，短短的數(shù)十年內(nèi)，這樣的一個(gè)帝國(guó)就四分五裂了。
這就是最大的陸權(quán)國(guó)家的下場(chǎng)。
那么海權(quán)帝國(guó)呢？1898年的大英帝國(guó)是怎么做到統(tǒng)治世界的呢？它沒(méi)有像蒙古那樣到處設(shè)立據(jù)點(diǎn)、攻城略地，英國(guó)只是在全球范圍內(nèi)布置了不超過(guò)100個(gè)海外軍事基地來(lái)為它的艦隊(duì)提供補(bǔ)給，便搞定了這一切。
所以我們不難看出，從陸權(quán)到海權(quán)，陸權(quán)強(qiáng)調(diào)絕對(duì)占領(lǐng)和絕對(duì)控制，這個(gè)模式就比較笨重，而海權(quán)則簡(jiǎn)單多了，利用海洋的機(jī)動(dòng)性，就編織了自己的勢(shì)力網(wǎng)。
這段歷史一讀，我就覺(jué)得其和傳統(tǒng)時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變是一樣的，于是有了如下思考：
從傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代到今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，和從陸權(quán)到海權(quán)的演變有著很大的類似之處嗎？
例如，諾基亞和蘋果，諾基亞講究絕對(duì)控制，它的思路基本是垂直整合，設(shè)立了很多工廠來(lái)為自己做各種供應(yīng)鏈的事情。蘋果則到處請(qǐng)人代工，基本上笨活自己都不干，也不要求絕對(duì)控制，主要把精力放在產(chǎn)品和營(yíng)銷上面。仔細(xì)一看，諾基亞不就是陸權(quán)模式嗎，蘋果不就是海權(quán)模式嗎？蘋果模式的結(jié)果就是整個(gè)公司的柔韌性極強(qiáng)，以控制弱化為代價(jià)增加了公司業(yè)務(wù)的機(jī)動(dòng)性。
這都是我們今天看到的商業(yè)現(xiàn)象。可是，我真正想帶著大家探究的是，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的變化，為什么互聯(lián)網(wǎng)思維會(huì)在中國(guó)甚囂塵上？
接下來(lái)我們就聊聊我所理解的互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代本質(zhì)。
二、互聯(lián)網(wǎng)模式的本質(zhì)：產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)代的賣貨學(xué)問(wèn)
談起互聯(lián)網(wǎng)思維，我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)，好像美國(guó)人都不講互聯(lián)網(wǎng)思維，全世界只有中國(guó)人講得最多。是這樣嗎？
這個(gè)問(wèn)題也曾經(jīng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)困擾著我。要回答它，我們還需要回到互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)上來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么？在我看來(lái)，就是兩個(gè)字：連接。
它連接啥呢？當(dāng)然是連接閑置的生產(chǎn)資源?；ヂ?lián)網(wǎng)本身并不產(chǎn)生任何新的生產(chǎn)資料，它只能做到市場(chǎng)信息的透明化和資源使用效率的最大化。在市場(chǎng)上，一方面是大量的產(chǎn)能閑置，另一方面則是由于市場(chǎng)信息的溝通不暢，一些需求也無(wú)法被滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)在其中起到了透明信息和撮合交易的作用。所以互聯(lián)網(wǎng)思維只能在一種情況下，那就是供給大于需求的買方市場(chǎng)中發(fā)揮作用。
互聯(lián)網(wǎng)思維本質(zhì)是買方市場(chǎng)的產(chǎn)物，因?yàn)槭袌?chǎng)供給大于市場(chǎng)需求，所以有多余資源可以被整合。UBER（優(yōu)步）、Airbnb（空中食宿）就是典型的利用閑置資源的互聯(lián)網(wǎng)分享經(jīng)濟(jì)模式。
在中國(guó)一線城市的打車領(lǐng)域，基本不太可能存在所謂的“互聯(lián)網(wǎng)模式”。因?yàn)楸本┻@樣的地方，出租車市場(chǎng)的問(wèn)題不是產(chǎn)能過(guò)剩、供給過(guò)剩，而是供給不足——出租車太少了，乘客基本上打不到車。所以使用滴滴打車時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的問(wèn)題：高峰期不好打車的時(shí)候，用滴滴打車也打不到車；而平時(shí)倒是能夠用滴滴打車打到車，可此時(shí)隨便招手也能打到出租車。我們也看到滴滴打車燒錢從出租車市場(chǎng)切入，但商業(yè)模式很快轉(zhuǎn)向了專車和順風(fēng)車領(lǐng)域。
這樣解釋了互聯(lián)網(wǎng)思維，我們?cè)倏纯础爱a(chǎn)能過(guò)剩”的市場(chǎng)，在這樣的一個(gè)市場(chǎng)里面，整合資源和提高資源使用效率是最重要的事情，互聯(lián)網(wǎng)思維解決的正是這一問(wèn)題。它能夠大行其道，也就絲毫不奇怪了。過(guò)去幾千年，人類長(zhǎng)期處于供給不足的狀態(tài)，社會(huì)生產(chǎn)基本上是以“配置供給”為導(dǎo)向的，而今天則逐步過(guò)渡到了以“配置需求”為導(dǎo)向。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，我認(rèn)為物權(quán)中“所有權(quán)”的重要性會(huì)讓位于“使用權(quán)”。使用權(quán)的比重加大，是需求配置的產(chǎn)物。共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是以“使用權(quán)”為核心展開(kāi)的，這也讓“所有權(quán)”變得不那么重要。未來(lái)，買房、買車等大宗消費(fèi)可能會(huì)成為年輕人可以逃避的事情。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代除了產(chǎn)能過(guò)剩，另外一個(gè)特征和要素就是性能滯脹。
下面這幾張表記錄是小米手機(jī)從一代到三代的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)，每一代小米手機(jī)的性能都要大大強(qiáng)過(guò)前面幾代的小米手機(jī)。
歷代小米手機(jī)配置對(duì)比
機(jī)型/
參數(shù)
小米1
小米1s
小米2
小米2A
小米2S
小米3
CPU
高通驍龍
MSM8260
雙核1.5GHz
高通驍龍
MSM8260
雙核1.7GHz
高通驍龍
APQ8064
四核1.5GHz
高通驍龍
MSM8260A Pro
雙核1.7GHz
高通驍龍
APQ8064 Pro
四核1.7GHz
NVIDIA Tegra 4
四核1.8GHz和
高通驍龍800
四核2.3GHz
CPU結(jié)構(gòu)
Krait
Krait
Krait
Krait
Krait 300
Cortex A15/Krait 400
CPU工藝
45nm
45nm
28nm
28nm
28nm
28nm
GPU
Adreno 220
Adreno 220
Adreno 320
Adreno 320
Adreno 320
ULP GeForce（N版）和Adreno 330（高通版）
存儲(chǔ)空間
1GB RAM+4GB ROM+最大32GB擴(kuò)展
1GB RAM+4GB ROM+最大32GB擴(kuò)展
2GB RAM+16GB；不支持?jǐn)U展
1GB RAM+16GB；不支持?jǐn)U展
2GB RAM+16/32GB ROM；不支持?jǐn)U展
2GB RAM+16/64GB ROM；不支持?jǐn)U展
屏幕
4寸854×480；TFT
4寸854×480；TFT
4.3寸1280×720；IPS全貼合
4.5寸1280×720；IPS
4.3寸1280×720；IPS全貼合
5寸1920×1080；IPS in call工藝
攝像頭
后置800w
800w/200w
800w/200w
800w/200w
800w/200w
1300w/200w
系統(tǒng)
基于Android 4.0的MIUI V4
基于Android 4.0的MIUI V4
基于Android 4.0的MIUI V4
基于Android 4.1的MIUI V5
基于Android 4.1的MIUI V5
基于Android 4.2的MIUI V5
三圍
125×63×11.9mm
125×63×10.2mm
126×62×10.2mm
133×66.5×9.5mm133g
126×62×10.2mm
144×72×8.1mm
重量
149g
149g
145g
133g
145g
145g
網(wǎng)絡(luò)制式
GSM,
WCDMA
GSM,
WCDMA
GSM,WCDMA（有CDMA 2000版本）
GSM, WCDMA
GSM, WCDMA（有CDMA2000版本）
GSM、TD- SCDMA（N版）、WCDMA、CDMA 2000（高通版）
電池容量
1930mAh
（可拆卸）
1930mAh
（可拆卸）
2000mAh
（可拆卸）
2030mAh
（可拆卸）
2000mAh
（可拆卸）
3050mAh
（不可拆卸）
發(fā)布時(shí)間
2011/8/16
2012/8/16
2012/8/16
2013/4/19
2013/4/19
2013/9/5
首發(fā)售價(jià)
1999元
1499元
1999元
1499元
1699元
1999元
但等到小米手機(jī)4以后，我們?cè)倏醋钚聨卓钚∶资謾C(jī)的變化，小米Note標(biāo)準(zhǔn)版、高配版與小米手機(jī)4號(hào)數(shù)對(duì)比如下表所示。
小米Note標(biāo)準(zhǔn)版、高配板與小米手機(jī)4參數(shù)對(duì)比
手機(jī)
小米Note標(biāo)準(zhǔn)版
小米Note高配版
小米手機(jī)4
屏幕尺寸
5.7英寸
5.0英寸
屏幕特性
95%NTSC色域表現(xiàn)，74.42%屏占比
84%NTSC色域表現(xiàn)，72.27%屏占比
分辨率
1920×1080像素
處理器
高通驍龍801
高通驍龍810
高通驍龍801
SIM卡
MicroSIM/NanoSIM雙卡槽
MicroSIM單卡
RAM
3GB
4GB
3GB
機(jī)身內(nèi)存
16/64GB
64GB
16/64GB
主攝像頭
1300萬(wàn)，F(xiàn)/2.0，光學(xué)防抖
1300萬(wàn)，F(xiàn)/1.8
前置相機(jī)
400萬(wàn)，單位像素2um
800萬(wàn)，美顏拍照
操作系統(tǒng)
MIUI 6.
機(jī)身尺寸
155.1×77.6×6.95mm
139.2×68.5×8.9mm
機(jī)身重量
161g
149g
電池
3000mAh 4.4V充電電壓
3080mAh
機(jī)身顏色
黑色/白色（小米Note高配版獨(dú)享金色版）
網(wǎng)絡(luò)制式
FDD/TDD/WCDMA/TD-SCDMA/GSM
移動(dòng)/聯(lián)通/電信三版
價(jià)格
2299元（16G版）
3299元（16G版）
1999元（16G版）
我們可以看到，小米手機(jī)4、小米Note和小米Note頂配版這幾款手機(jī)之間的差距并不是很大，除了新款要比舊款的像素高一點(diǎn)，屏幕大一點(diǎn)。
如果我們說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的代表產(chǎn)品是手機(jī)，那么我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)很久沒(méi)有革命性產(chǎn)品出現(xiàn)了。各家企業(yè)的產(chǎn)品都差不多，都是在原有的基礎(chǔ)上修修補(bǔ)補(bǔ)，而且修補(bǔ)的結(jié)果就是產(chǎn)品變得越來(lái)越脫離消費(fèi)者的實(shí)際需求。這就是我所說(shuō)的性能滯脹。
不只是手機(jī)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)智能手環(huán)、智能手表之類的產(chǎn)品都沒(méi)有一個(gè)主導(dǎo)品牌，生產(chǎn)的東西都差不多，而且性能滯脹帶來(lái)了不同程度的性能過(guò)度。
性能滯脹意味著經(jīng)濟(jì)短期內(nèi)無(wú)法在供給端取得重大突破，所以更加需要我們優(yōu)化配置既有的資源和需求。但很多不恰當(dāng)?shù)膬?yōu)化將會(huì)導(dǎo)致另外一個(gè)問(wèn)題——性能過(guò)度。
例如，這樣的場(chǎng)景也出現(xiàn)在餐飲行業(yè)了。有一次我出去吃飯，看到了價(jià)值329元的寒菌牛肉米粉。
這是一碗什么米粉？我說(shuō)，這是一碗性能過(guò)度的米粉，很少一部分人會(huì)需要一碗用雪花牛肉飯的牛肉粉。但也完全沒(méi)有必要嘲笑它，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)基本特征就是性能過(guò)度。
產(chǎn)品改良和技術(shù)進(jìn)步的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了人們的需求程度。整個(gè)時(shí)代的基本特征就是冗余生產(chǎn)，科技產(chǎn)品這樣，米粉也是這樣。
例如，我記得諾基亞旗下的奢侈手機(jī)品牌Vertu，一部手機(jī)動(dòng)輒十幾萬(wàn)元，因?yàn)樗麄兺謾C(jī)上鑲鉆石，但沒(méi)有人知道往手機(jī)上鑲鉆石有什么用。
再如，我一直不理解iPad有什么用，如果你要用大屏設(shè)備，那筆記本就可以了；如果要用移動(dòng)設(shè)備，手機(jī)就可以了。一個(gè)移動(dòng)大屏的Pad，難道只是為了在路上看視頻？如果是這樣，那為啥又做一個(gè)Pad mini？這些都是產(chǎn)品性能過(guò)度或者功能冗余的典型例子。
最近在餐飲圈我看到一個(gè)挺有意思的討論，大家都在說(shuō)，今天做餐飲，到底是要“產(chǎn)品主義”，專注于把產(chǎn)品做到極致，還是要“用戶主義”，專心把服務(wù)、營(yíng)銷做到極致？
如有人就吐槽海底撈，說(shuō)他們不專注于產(chǎn)品，只專注于服務(wù)。最后產(chǎn)品讓人記不住。
看完這些，我就有點(diǎn)納悶啦。
納悶之一，火鍋這種重口味的東西，只要涮菜做到新鮮、衛(wèi)生，就是龍肝鳳髓，你往那個(gè)紅油鍋里面一涮，也就是那么個(gè)味道。難道這個(gè)品類還能被打造到好吃到天上去？
納悶之二，即使真的做到好吃到天上去，消費(fèi)者能夠感知出來(lái)嗎？絕大多數(shù)的消費(fèi)者的味蕾只能感知出大概的好吃與否，一個(gè)食物做到80%的美味，可能就是一個(gè)普通消費(fèi)者味蕾感知的極限了。即使做到100%，讓非專業(yè)人士來(lái)品嘗，可能也難以體會(huì)出太大差別。
所以，當(dāng)消費(fèi)者可能只需要海底撈這樣比較好吃的食物的時(shí)候，你做一個(gè)100%好吃的火鍋，而且依然是在做大眾餐飲的生意，這不就是性能過(guò)度，這不就等于是鑲了鉆石的Vertu——多此一舉嘛。
用李善友教授的話說(shuō)，如今是一個(gè)技術(shù)過(guò)剩的時(shí)代，產(chǎn)品性能進(jìn)步的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了消費(fèi)者需求進(jìn)步的速度。單單從打磨產(chǎn)品的角度提出“產(chǎn)品主義”，并沒(méi)有太大的意義。因?yàn)橄M(fèi)者不需要一輛能跑500公里/小時(shí)的車，也不需要一碗放雪花牛肉的米粉。
在這樣的背景下，消費(fèi)者只缺一樣?xùn)|西，就是體驗(yàn)。因?yàn)橛脩魧?duì)體驗(yàn)需求的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比商家制造體驗(yàn)的速度快。所以此刻當(dāng)我們談起產(chǎn)品時(shí)，不再單單是指產(chǎn)品或者產(chǎn)品性能本身，而是指“產(chǎn)品=產(chǎn)品+情感”。
今天，當(dāng)我們?cè)谡劗a(chǎn)品的時(shí)候?qū)嶋H在談什么？其實(shí)就是在談體驗(yàn)，換言之，產(chǎn)品的性能本身是標(biāo)配，產(chǎn)品好不好在于它能不能滿足用戶的期待，而不在于它做得是不是完美。
這樣來(lái)看，還會(huì)有所謂的產(chǎn)品主義嗎？沒(méi)有，只有用戶主義！并不是產(chǎn)品真的有多好（標(biāo)配），而是消費(fèi)者認(rèn)為你有多好，你就有多好。
例如，小米發(fā)明了“跑分”，誰(shuí)說(shuō)跑分高的手機(jī)就是最好的？不一定，但是它把這個(gè)概念傳導(dǎo)給了用戶，那么跑分高的手機(jī)就是最好的。
再如，壽司之神的壽司真的那么好吃嗎？我看未必，就味覺(jué)而言可能普通用戶根本感知不出來(lái)，但你面對(duì)壽司背后的故事、就餐儀式感，那么這個(gè)壽司也就好吃了。
我們已經(jīng)沒(méi)有辦法區(qū)分所謂的產(chǎn)品主義和用戶主義，這兩個(gè)東西根本就是渾然一體的。一碗味道不錯(cuò)的食物，如果不能引起消費(fèi)者的情感和體驗(yàn)共振，那就沒(méi)有必要過(guò)分驕傲。
即使今天有的品牌在強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，那么此種策略也一定要能夠引起用戶的情感共鳴，否則就毫無(wú)出路。例如那家毛肚火鍋，假設(shè)有對(duì)手原樣模仿，甚至做出了讓消費(fèi)者覺(jué)得更好吃的毛肚，聚焦產(chǎn)品宣傳更為成功，又當(dāng)如何？
我理解，這個(gè)時(shí)代，真正好的品牌應(yīng)當(dāng)是有不可替代性的，這就意味著該品牌能夠在用戶心中制造獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。
所以，進(jìn)行用戶主義和產(chǎn)品主義的討論沒(méi)有太大意義。我們不需要完美的產(chǎn)品，而是需要極致的產(chǎn)品，追求極致是為了和用戶產(chǎn)生情感連接，一言以蔽之，一切還是為了用戶。如果一定要咬文嚼字，那我們還是把這個(gè)詞換成“產(chǎn)品用戶主義”吧！產(chǎn)品永遠(yuǎn)是為了抓取用戶而服務(wù)的，而抓取用戶則是為了更好地把過(guò)剩的貨物賣出去。
三、互聯(lián)網(wǎng)思維還是用于更好地賣貨
所以，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是一套關(guān)于“賣貨”的商業(yè)模式，而非關(guān)于“造貨”的商業(yè)模式。在買方市場(chǎng)中，最重要的事情是能夠滿足用戶的需求，由此我們才會(huì)了解為什么互聯(lián)網(wǎng)思維如此強(qiáng)調(diào)“用戶至上”。
要更好地賣貨，就必須更懂用戶。而這一現(xiàn)在聽(tīng)上去十分順暢的商業(yè)邏輯，并非是一開(kāi)始就建立的。關(guān)于這一點(diǎn)，我們看看定價(jià)權(quán)的轉(zhuǎn)移歷史就知道了。
最初在供不應(yīng)求的時(shí)代，這個(gè)時(shí)候是制造商（生產(chǎn)商）有話語(yǔ)權(quán)。一個(gè)典型的例子就是過(guò)去的商品會(huì)有所謂的“零售指導(dǎo)價(jià)”，這是制造商的強(qiáng)勢(shì)定價(jià)權(quán)的表現(xiàn)，表明定價(jià)權(quán)在制造商手里。
第一次定價(jià)權(quán)大轉(zhuǎn)移發(fā)生在20世紀(jì)80年代中期，以沃爾瑪為代表的一批渠道商的興起，定價(jià)權(quán)第一次從制造商的手里轉(zhuǎn)移到了渠道商的手里，“沃爾瑪”們掌握了商品的定價(jià)權(quán)，他們也拿走了商品利潤(rùn)的大頭。這就是所謂的渠道為王時(shí)代。
進(jìn)入21世紀(jì)，第二次定價(jià)權(quán)大轉(zhuǎn)移發(fā)生了。這次是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的誕生，它第一次把買方和賣方放到了同一個(gè)信息平臺(tái)上，信息不對(duì)稱被打破，定價(jià)權(quán)從渠道轉(zhuǎn)移到了終端用戶的手里。
在這樣一個(gè)交易信息透明、過(guò)度供給的環(huán)境里，唯一的商業(yè)秘訣是什么呢？當(dāng)然是掌握需求方，或者說(shuō)掌握消費(fèi)者的人有話語(yǔ)權(quán)。就像著名的“谷歌十誡”里寫的：一切以用戶為中心，其他一切將紛至沓來(lái)。
這也是所謂互聯(lián)網(wǎng)思維中“用戶為王”的實(shí)質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了連接商戶與用戶的機(jī)會(huì)，使得小米這樣的“社群品牌”成為可能。通過(guò)掌握用戶社群來(lái)形成品牌，再通過(guò)品牌來(lái)和上游供應(yīng)鏈談判，用需求來(lái)倒逼生產(chǎn)，獲得談判優(yōu)勢(shì)，再用低毛利戰(zhàn)術(shù)來(lái)拓展用戶群。
被我們奉為互聯(lián)網(wǎng)圭臬的小米模式，也是之前提到的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的海權(quán)打法。
提到小米的成功，有人講是低價(jià)，有人講是社群模式，有人講是社群品牌，我看這些都對(duì)，但也不全對(duì)。
分析小米的成功，首先我們要看到它是價(jià)值網(wǎng)的成功。雷軍用互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值網(wǎng)入侵了傳統(tǒng)手機(jī)制造業(yè)的價(jià)值網(wǎng)。
至于互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值網(wǎng)，在成本結(jié)構(gòu)方面最大的特點(diǎn)就是毛利率趨于零，用互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式，即硬件不掙錢+后續(xù)軟件掙錢，來(lái)打敗依靠硬件掙錢的手機(jī)廠商。
這就是小米的互聯(lián)網(wǎng)模式的實(shí)質(zhì)：抓住消費(fèi)者，形成社群，用社群做品牌，用品牌整合供應(yīng)鏈，用供應(yīng)鏈來(lái)獲取成本優(yōu)勢(shì)。
今天有很多聲音在“唱衰”小米。我也一直在思考這個(gè)問(wèn)題，最近恰好發(fā)生了一件很有意思的事。
北京的某個(gè)大霧霾天，我正琢磨著，買一臺(tái)空氣凈化器。于是，我開(kāi)始檢索腦海中的空氣凈化器品牌，卻只能想起一個(gè)，那就是“小米”。而且，我本能地覺(jué)得小米是同等價(jià)格產(chǎn)品中性價(jià)比最優(yōu)的，所以買不起太貴的空氣凈化器的我，基本是不假思索地訂購(gòu)了一臺(tái)小米凈化器。
我覺(jué)得這個(gè)過(guò)程很有意思，緊接著就問(wèn)了三十個(gè)朋友（當(dāng)然都是90后），他們腦海中的空氣凈化器第一品牌是啥。他們的答案無(wú)一例外都是“小米”。也有人告訴我，他未必覺(jué)得小米是心目中的第一品牌，但他只能想起“小米”空氣凈化器。
很多人在抨擊小米的全品類策略，可透過(guò)這件事我發(fā)現(xiàn)，只要是在3C和家電領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)，只要有小米的產(chǎn)品，我就會(huì)覺(jué)得它是符合我消費(fèi)能力的“同等價(jià)格品質(zhì)最優(yōu)”的產(chǎn)品。小米也確實(shí)壟斷了我們這代人的心智認(rèn)知，所以我反而不覺(jué)得小米是一個(gè)手機(jī)品牌，它真的是一個(gè)屬于年輕人的、占領(lǐng)了年輕人心智的3C和家電全品類品牌。
當(dāng)然，今天也有很多企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代感到困惑。我覺(jué)得這些企業(yè)沒(méi)有任何問(wèn)題，問(wèn)題在于時(shí)代對(duì)企業(yè)核心能力的要求發(fā)生了變化。
一些企業(yè)的核心能力一直在“造貨”上面。以我所在的餐飲行業(yè)來(lái)舉例子，很多餐飲企業(yè)遇到窘境，就是因?yàn)樗鼈冞`背了這個(gè)時(shí)代的邏輯。它們雖然嘴上喊著“顧客至上”，卻在不知不覺(jué)中用“賣方市場(chǎng)”的邏輯經(jīng)營(yíng)著自己的商業(yè)。
要談話這個(gè)問(wèn)題，我們要先簡(jiǎn)單看一下餐飲行業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。餐飲行業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)比較簡(jiǎn)單，上游是供應(yīng)鏈如農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、中央工廠等，中游就是各個(gè)餐飲品牌，下游便是消費(fèi)者了。
例如，過(guò)去一家做黃燜雞米飯的企業(yè)怎么做生意呢？它會(huì)瘋狂地往上游做，去建自己的中央廚房，甚至去養(yǎng)雞……因?yàn)樗啦惋嬍菦](méi)有門檻的行業(yè)，它希望通過(guò)做上游的與產(chǎn)能相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過(guò)上游龐大的自有關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，最后做成市場(chǎng)第一。
這種思路，我稱為“用品類控制市場(chǎng)”。
這樣的思路有什么問(wèn)題呢？我覺(jué)得至少有以下兩個(gè)問(wèn)題：
（1）一家店干不了全產(chǎn)業(yè)鏈的活兒。因?yàn)榍捌谕度刖薮螅瑫?huì)給自己造成極大的風(fēng)險(xiǎn)，例如有的企業(yè)花了很大工夫做自己的中央廚房，結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)能完全無(wú)法消化，成為企業(yè)的巨大拖累，制約了自己的成長(zhǎng)。
（2）過(guò)于緩慢，難以調(diào)頭?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代一切事物的迭代都是快的，也包括餐飲。一個(gè)品類的生命周期可能只有三年甚至更短，企業(yè)花費(fèi)了很大工夫做成品類第一，結(jié)果整個(gè)品類衰退了，最后失去了市場(chǎng)。
不只是餐飲行業(yè)，很多傳統(tǒng)企業(yè)的問(wèn)題都是一樣的。過(guò)去這些企業(yè)的能力都集中在“造貨”上面。它們的問(wèn)題不在于是否會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，而在于市場(chǎng)變化了，它們無(wú)法隨之而變。
互聯(lián)網(wǎng)不是原因，只是結(jié)果而已，它是產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)代的必然產(chǎn)物。餐飲這樣的傳統(tǒng)行業(yè)剛剛適應(yīng)了“造貨”的節(jié)奏，餐飲企業(yè)過(guò)去一直在強(qiáng)調(diào)“全產(chǎn)業(yè)鏈追溯”，這其實(shí)是行業(yè)社會(huì)化分工程度低下的表現(xiàn)。
一家餐館干了全產(chǎn)業(yè)鏈的事情，自己去上游建立中央廚房，去上游搞農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖，去下游開(kāi)設(shè)門店，去做市場(chǎng)和銷售，這樣的生意怎么可能不笨重？每一件事情都要自己親自干的結(jié)果，就是啥也干不了。
如果我們認(rèn)識(shí)到這個(gè)時(shí)代的變遷，那么一家餐飲企業(yè)該怎么做呢？伏牛堂就有一套這樣的邏輯——我稱之為用品牌控制市場(chǎng)。這套邏輯包含的潛臺(tái)詞是：
（1）輕裝上陣，基本上不碰上游的事情，不在供給過(guò)度的時(shí)代干增加供給的事兒。我們只保留研發(fā)中心，做出好吃的產(chǎn)品，但可以交給上游更專業(yè)的中央廚房去生產(chǎn)。
我曾去上游看過(guò)一些做OEM代工的工廠，發(fā)現(xiàn)它們有很多廠房閑著。產(chǎn)能過(guò)剩，在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的當(dāng)今中國(guó)絕對(duì)不是虛言。所以在我們?cè)缙陂T店很少的時(shí)候，就有供應(yīng)商愿意為我們提供加工生產(chǎn)。雖然我們的規(guī)模很小，對(duì)它們而言這樣的生意并不劃算，但因?yàn)槲覀冇衅放疲鼈兛春梦覀兾磥?lái)的潛力，也愿意給我們生產(chǎn)。這一行為背后的實(shí)質(zhì)是：運(yùn)轉(zhuǎn)總比閑著好。
當(dāng)看清楚了這個(gè)問(wèn)題以后，若問(wèn)伏牛堂以后會(huì)不會(huì)做自己的中央廚房，我想答案肯定是否定的。
這樣的行為背后更深層的判斷是，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會(huì)改變餐飲之類的傳統(tǒng)行業(yè)的外延。我拿手機(jī)行業(yè)來(lái)舉一個(gè)例子大家就明白了，大家覺(jué)得富士康是手機(jī)品牌呢，還是蘋果是手機(jī)品牌。毫無(wú)疑問(wèn)，蘋果才是手機(jī)品牌。
這個(gè)有點(diǎn)奇怪，明明手機(jī)是富士康生產(chǎn)的，為啥它不是手機(jī)品牌呢？道理是一樣的，未來(lái)的餐飲品牌，難道要自己來(lái)炒菜嗎？要自己來(lái)雇廚師嗎？要自己來(lái)采購(gòu)嗎？我的判斷是都不會(huì)，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不應(yīng)當(dāng)變長(zhǎng)，而應(yīng)當(dāng)縮短、聚焦和專注。
（2）落地生根，把重心放到下游，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，擁有自己的品牌社群，打造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。
餐飲企業(yè)以前是不重視品牌的，比如我們很少看到本土餐飲企業(yè)的廣告，也有傳統(tǒng)餐飲人說(shuō)“酒香不怕巷子深”。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的心理也少有研究，營(yíng)銷和品牌傳播行為都相對(duì)比較粗糙。但是到了今天，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)傳播行為，而是成為影響企業(yè)的興亡的根本命門，便由不得我們不重視了。
未來(lái)會(huì)出現(xiàn)專門的采購(gòu)企業(yè)、整合供應(yīng)鏈的企業(yè)、專門做中央廚房的企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有專業(yè)的公司來(lái)把控。到那個(gè)時(shí)候，餐飲行業(yè)還剩下什么？只會(huì)剩下品牌和最后的銷售渠道——門店。
綜上，我的結(jié)論就是，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，最后只剩下一件事：品牌。
企業(yè)不需要組織生產(chǎn)，只需要銷售就好。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)餐飲產(chǎn)品”好吃不好吃的爭(zhēng)論基本上也可以停止了。因?yàn)槲磥?lái)產(chǎn)品有專門的企業(yè)來(lái)提供（現(xiàn)在其實(shí)也是，伏牛堂的米粉是由兩家上市公司一起做的，它們是全國(guó)做米粉和做牛肉最棒的公司），而企業(yè)需要研究的是如何把好東西賣出去。就像富士康負(fù)責(zé)制造產(chǎn)能、制造手機(jī)，蘋果負(fù)責(zé)釋放產(chǎn)能、銷售手機(jī)一樣。
這才是我理解的互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)質(zhì)。
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自張?zhí)煲坏摹斗鳌?
