二、渠道管理的具體內(nèi)容
1.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn),保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷(xiāo)商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。
2.對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問(wèn)題,切實(shí)保障經(jīng)銷(xiāo)商的利益不受無(wú)謂的損害。
3.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。
4.對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的供貨管理,保證供貨及時(shí),在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立并理順?shù)N售子網(wǎng),分散銷(xiāo)售及庫(kù)存壓力,加快商品的流通速度。
5.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商廣告、促銷(xiāo)的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷(xiāo)售力,促進(jìn)銷(xiāo)售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷(xiāo)商的重要利潤(rùn)源。
6.其他管理工作,包括對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn),增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間、經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系,尤其對(duì)于一些突發(fā)事件,如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品滯銷(xiāo)以及周邊市場(chǎng)沖擊或低價(jià)傾銷(xiāo)等擾亂市場(chǎng)的問(wèn)題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷(xiāo)商向有利于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的方向轉(zhuǎn)變。
三、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評(píng)價(jià)方法。
首先,場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。
其次,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類(lèi)型的企業(yè)都會(huì)根據(jù)限制條件來(lái)確定它的渠道目標(biāo)。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷(xiāo)售渠道。直接銷(xiāo)售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶(hù),沒(méi)有中間商介入。直接分銷(xiāo)渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶(hù)。具體方式企業(yè)直接分銷(xiāo)的方式比較多,但概括起來(lái)有訂購(gòu)分銷(xiāo)、自開(kāi)門(mén)市部銷(xiāo)售和聯(lián)營(yíng)分銷(xiāo)。
(2)間接分銷(xiāo)渠道。間接分銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶(hù),中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷(xiāo)渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者。
(3)長(zhǎng)渠道和短渠道。分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分,具體包括以下四層:①零級(jí)渠道。②一級(jí)渠道。③二級(jí)渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者。④三級(jí)渠道:制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商多,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面廣,稱(chēng)為寬渠道。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商少,分銷(xiāo)渠道窄,稱(chēng)為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門(mén)市部銷(xiāo)售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo),稱(chēng)之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
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