| 操作篇 1999年，廣州云峰酒業(yè)推出的小糊涂仙開始從餐飲、酒店崛起。學(xué)習(xí)舒蕾的終端攔截，小糊涂仙賣酒不走商超、批發(fā)市場而是直撲餐飲、酒店終端。和舒蕾一樣，小糊涂仙在終端也使用了人海戰(zhàn)術(shù)，業(yè)務(wù)經(jīng)理首先把酒壓到餐飲、酒樓，再幫助其賣出去。促銷人員訓(xùn)練有素地在酒樓向客人推薦、介紹產(chǎn)品。白酒行業(yè)的又一次營銷創(chuàng)新從廣東誕生了。 云峰酒業(yè)由廣東科達(dá)音響設(shè)立，也算是外行資本操作白酒。據(jù)了解，小糊涂仙的很多經(jīng)銷商以前就是賣音響的，因?yàn)橛芯W(wǎng)絡(luò)，小糊涂仙一下子就鋪開了。沒有做過酒，經(jīng)銷商反而有一種質(zhì)樸但正確的想法“賣酒，因該哪里好賣去哪里賣，什么辦法好賣用什么辦法賣”。于是，外行操作的小糊涂仙才能夠獨(dú)辟捷徑，選擇了當(dāng)時其他品牌還未充分重視的餐飲、酒店，通過終端攔截一炮走紅。 據(jù)行業(yè)人士介紹，小糊涂仙的成功主要原因有兩點(diǎn)。一是不惜投入幫經(jīng)銷商作市場。廠家為經(jīng)銷商、分銷商劃撥費(fèi)用、派出業(yè)務(wù)人員，幫經(jīng)銷商建網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)客戶、客情維護(hù)等。一句話，為了讓經(jīng)銷商賣小糊涂仙賺得到錢。小糊涂仙對整個銷售鏈條投入之大，維護(hù)之深是當(dāng)時其他品牌望塵莫及的。 二是采用人海戰(zhàn)術(shù)在餐飲終端進(jìn)行攔截。鼎盛時期，小糊涂仙的業(yè)務(wù)和促銷人員多得驚人。其一位前銷售經(jīng)理告訴筆者：“幾乎每個餐飲都派促銷，一個小小的二級城市業(yè)務(wù)和促銷有200—300人之多。” 小糊涂仙的這套營銷手法切合了當(dāng)時的市場環(huán)境。一是白酒的利潤高，只要酒銷得出去，前期大量的人員工資和市場費(fèi)用可以攤銷收回。二是小糊涂仙看準(zhǔn)了在酒樓喝酒的人主要是圖個氣氛，只要禮品精美，有人員促銷，酒比在賣場、流通好賣。三是當(dāng)時終端門檻不高，只要廠家出人出力，餐飲能夠坐收其利，老板自然愿意不賣其它酒賣小糊涂仙。 據(jù)悉，小糊涂仙在當(dāng)時還較為領(lǐng)先的開展了“后備箱工程”、“一把手工程”。通過意見領(lǐng)袖的帶動產(chǎn)品的流行。 近年來，據(jù)說小糊涂仙的市場份額從巔峰期的年銷售10多億元降到3億元，并開始進(jìn)行調(diào)整和收縮。行業(yè)人士認(rèn)為原因主要有以下幾點(diǎn)。 第一：營銷手法缺乏創(chuàng)新。小糊涂仙依靠終端攔截走紅以后，其他品牌紛紛效仿，對此小糊涂仙沒有什么對策，造成通路成本越抬越高，促銷效果卻越來越差。比如，小糊涂仙進(jìn)貨送50元的促銷品，其他品牌就送100元。當(dāng)初作為打開終端之門利器的贈品策略也沒有創(chuàng)新，有的酒樓在收到小糊涂仙送了多次的促銷品—可口可樂后抱怨“能不能送點(diǎn)別的，可樂根本喝不完了。”小糊涂仙一整套終端攔截手法的效果開始下降。 第二：小糊涂仙品牌延伸運(yùn)作遇到問題，出現(xiàn)了自己“打”自己的現(xiàn)象。最典型的是開發(fā)的“小X仙”和“小XX神”，兩個產(chǎn)品定價和包裝都非常相似，為了爭銷量，一個品牌的POP貼到另一個品牌上。一個酒樓內(nèi)，兩個品牌的促銷爭奪同一批顧客，小糊涂仙在市場上出現(xiàn)了“自相殘殺”。 目前，小糊涂仙進(jìn)入調(diào)整期，但小糊涂仙的營銷創(chuàng)新在中國白酒營銷史上留下了深深的一筆?！ ?/p> 2、泰山特曲廣東聚焦策略成功 1996—2004年，泰山特曲在廣東市場連續(xù)8年銷售過億，創(chuàng)造了引人矚目的“泰山現(xiàn)象”。 1996年以后正是魯酒由巔峰滑入低谷之際，泰山特曲卻逆流而上獨(dú)領(lǐng)魯酒風(fēng)騷。“區(qū)域化運(yùn)作”和“資源聚焦”是其成功的兩大法寶。據(jù)介紹除廣東外、泰山特曲區(qū)域化策略在浙江、江蘇市場也大獲成功，杭州市場持續(xù)保持11年銷售額過億，一個人口只有30萬的江蘇省吳江縣，年銷售也達(dá)到8000余萬元。 泰山特曲廣東區(qū)域聚焦，主要抓好了幾個聚焦點(diǎn)。 第一：市場聚焦，泰山特曲張銘新總經(jīng)理說“泰山特曲在廣東8年暢銷，核心產(chǎn)品攻擊核心市場功不可沒。”在確定了廣東的核心市場地位后，泰山特曲確定了人力、物力、財力集中投入的策略，除大量市場支持以外，先后推出了主力產(chǎn)品“泰山王”、“六年陳釀”，保證產(chǎn)品滿足不同層次的消費(fèi)群的需求。為了避免追求市場短期利益透支市場現(xiàn)象，泰山特曲追求對市場先做“深”，后做“廣”，廠家和經(jīng)銷商一道，商超、酒店、終端一個個的攻克。花大力氣建設(shè)了較為完善、覆蓋面廣的分銷網(wǎng)絡(luò)。 第二：經(jīng)銷商聚焦。泰山特曲在廣東的成功離不開華南總代理東莞華盛實(shí)業(yè)，華盛和泰山特曲合作歷經(jīng)數(shù)年，在廠商分合糾紛不斷的白酒江湖，泰山特曲和華盛的精誠合作形成了市場運(yùn)作上廠商強(qiáng)大的合力。 和很多白酒廠家在廣東不設(shè)總代理和分設(shè)幾個總代理商不同，泰山特曲在廣東堅(jiān)持“一夫一妻”制的區(qū)域經(jīng)銷商渠道模式。按照華盛公司營銷總經(jīng)理蘇小軍的說法“獨(dú)家經(jīng)銷商模式可以提高經(jīng)銷商市場開拓和維護(hù)的積極性，防止代理同一產(chǎn)品的多個經(jīng)銷商之間的惡性競爭；有利于增加經(jīng)銷商與廠家之間的信任度，可以防止生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的互相猜疑，從而使生產(chǎn)廠家和總經(jīng)銷集中精力開拓市場。” 第三：“通路精耕”聚焦。產(chǎn)品旺銷以后，泰山特曲把對流通網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)、管理作為重點(diǎn)工作。堅(jiān)決打擊低價竄貨、殺價等擾亂市場秩序現(xiàn)象出現(xiàn)。同時，強(qiáng)化對經(jīng)銷商的服務(wù)，通過編碼管理、人員監(jiān)控、定期抽查，了解產(chǎn)品流向和價格體系。保證銷售鏈條的每一個環(huán)節(jié)得到自己應(yīng)得的利潤。 據(jù)了解，2005年，泰山特曲又制定了“有目標(biāo)、有重點(diǎn)、講效益”的策略，“泰山現(xiàn)象”在廣東將繼續(xù)延續(xù)?！ ?/p> 3、錦上添花廣東切分高端市場 在廣東高端白酒市場上，活躍品牌錦上添花的表現(xiàn)似乎有些“獨(dú)立特行”。一方面，在廣州、深圳、東莞這三大一級市場基本上只有廣州可以看見錦上添花的蹤影；另一方面，錦上添花廣州上市就在商超、餐飲、酒店、酒行全方位鋪市，在新上市的高端白酒中，這種全渠道覆蓋的并不多。 吳映總經(jīng)理告訴筆者，在廣東，錦上添花采取的是“中心開花”策略。即暫緩進(jìn)入深圳、東莞市場，也不考慮二級市場，集中全部火力首先攻取廣州。 錦上添花發(fā)力廣州，一是運(yùn)作商在廣州資源豐富。吳映總經(jīng)理代理過水井坊等多款高端白酒，下海前在消防部門供職，承建過消防工程，對廣州餐飲渠道了如指掌。二是廣州市場白酒容量占到全省總量的30%，做好這一個樣板市場銷量相當(dāng)可觀。 錦上添花在廣州投放了鴻典、興典兩款產(chǎn)品，餐飲價分別在420元和260元左右。定價與五糧液、茅臺價格區(qū)間相近，錦上添花是憑什么讓消費(fèi)者選擇自己的呢？ 吳映總經(jīng)理說，在產(chǎn)品定位上，錦上添花外包裝采用紅色，突出吉祥喜慶的文化氛圍，包裝盒上有鏤空窗花和絲帶，酒瓶為全水晶瓶，酒質(zhì)純凈綿長，精心考慮了高端消費(fèi)者的心理和精神需求。 在市場定位上，錦上添花以“錦上添花、好上加好”的“喜慶”文化為訴求，在傳統(tǒng)的商務(wù)、政務(wù)市場中細(xì)分出“友情市場”，從而和茅五劍形成錯位。 在廣東酒水市場浸淫多年的吳映認(rèn)為，在廣州做酒一定要啟動餐飲終端。“凡是啟動了餐飲的酒，一般都會流行起來，因?yàn)橐粋€人帶動一群人喝；少部分人帶動大多數(shù)人喝，最后的結(jié)果就是商超、流通渠道的動銷。” 為此，錦上添花精選了A類餐飲、酒店；大商場、A類商超等產(chǎn)出量大的“大店”作為重點(diǎn)終端操作，公司100多位業(yè)務(wù)、促銷人員投入很大資源進(jìn)店、促銷、維護(hù)客情。對部分餐飲終端，更是采用向意見領(lǐng)袖贈酒，單位團(tuán)購等辦法“讓一部分人先喝起來”，從而帶動消費(fèi)，而對主要用于形象展示禮品購買的渠道，公司會有選擇的控制投入。 吳映說“高檔酒還是只有喝下去了才能算最終消費(fèi)，用于禮品市場的高檔酒很大部分都在市場上流通，在某種意義上也是庫存。而錦上添花賣出去的酒絕大部分都被消費(fèi)者喝下去了，有了終端消費(fèi)產(chǎn)品怎么會不動銷呢？”。 正是由于錦上添花在市場開發(fā)和渠道選擇上的進(jìn)退有據(jù)，錦上添花從去年8月8日上市以來，到2004年年底銷售收入就突破了2000萬，成為新入市高端白酒中的活躍品牌。 四、人物篇 東方喜炮的老板鄭楚波屬于少年英雄，據(jù)說今年才30歲。 鄭楚波是潮汕人。潮汕出巨賈，遠(yuǎn)有亞洲首富李嘉誠，近有新近上榜的中國首富黃光裕。但是在中國酒界，成名立萬的潮汕人并不多。 據(jù)了解，鄭楚波做東方喜炮前做過不少行業(yè)，并在茶葉產(chǎn)業(yè)上大獲成功。行業(yè)人士介紹“鄭老板做生意口碑很好，喜歡交際，朋友很多。做酒也是為了交更多的朋友。” 操作東方喜炮以來，東方喜炮的員工反映：“老板做得很辛苦”。筆者了解到，為了打造產(chǎn)品知名度，東方喜炮前期投入了巨資開展廣告攻勢。“簽了全年廣告合同的就有廣東電視臺公共頻道和香港鳳凰衛(wèi)視。鳳凰衛(wèi)視最多一天播出了91次的15秒廣告。”東方喜炮主管媒體投放的總經(jīng)理助理張少強(qiáng)告訴筆者。 在商超渠道，東方喜炮已經(jīng)在好又多、家樂福、百佳等大型商超進(jìn)場300多家，這在上市的新品中是少見的。不過東方喜炮的員工也承認(rèn)“產(chǎn)品在大型商超主要是起一個窗口和展示作用”。由于高昂的費(fèi)用，新產(chǎn)品在商超想要盈利很難。 在餐飲渠道，東方喜炮也遭遇了其他品牌的阻擊。鄭楚波說：“一些品牌在餐飲終端和東方喜炮“血拼”，我們剛剛談好給餐飲送酒，其他品牌馬上答應(yīng)送現(xiàn)金。東方喜炮談好給3000元，馬上有其他品牌給酒店5000元。市場秩序很亂。“ 不過，東方喜炮的團(tuán)購市場做得不錯。很多部隊(duì)會議，大型活動都選用了東方喜炮。鄭楚波也有意識的贊助了一些熱點(diǎn)活動如“中美籃球?qū)官?#8221;等，以熱點(diǎn)活動進(jìn)行品牌傳播，從而豐富產(chǎn)品的傳播方式。 “從上市起，我們要用2—3年的時間爭取實(shí)現(xiàn)盈利”鄭楚波的助理告訴筆者。鄭楚波說“近期東方喜炮的三大任務(wù)是：第一，繼續(xù)挖掘喜慶文化內(nèi)涵，這將在廣告片中會有所體現(xiàn)；第二，健全產(chǎn)品線，計(jì)劃推出針對高檔市場的貴賓裝東方喜炮；第三，整頓和規(guī)范市場，深入挖掘有效客戶進(jìn)行渠道細(xì)分，對人員、組織結(jié)構(gòu)、市場進(jìn)行調(diào)整。” 作為２００４年廣東中檔白酒中的黑馬，東方喜炮和鄭楚波從入市起就一直受到了行業(yè)關(guān)注。但鄭楚波是個低調(diào)的人，連媒體也少有采訪到他。這說明鄭楚波是一個更喜歡用市場業(yè)績來發(fā)出自己的聲音的人。不管成功與否，潮汕人鄭楚波和他操作的東方喜炮在廣東白酒市場上都已經(jīng)具備了某些元素上的樣本意義。 2、 泰山特曲廣東操盤手蘇小軍 畢業(yè)于廣東醫(yī)藥學(xué)院的華盛公司營銷總經(jīng)理蘇小軍，有著20多年的銷售從業(yè)經(jīng)歷。雖然他曾經(jīng)謙虛地表示“和一些同行比做酒的時間不算很長”。但是依靠操盤泰山特曲的持續(xù)成功，蘇小軍已經(jīng)成為廣東白酒市場上為數(shù)不多的成功操盤手之一。 在操盤泰山特曲同時，蘇小軍還擔(dān)任過豐收干紅華南銷售總經(jīng)理。據(jù)了解，操作豐收干紅讓蘇小軍積累了大量的餐飲渠道網(wǎng)絡(luò)和餐飲操作心得。這也使得他在1999年接手泰山特曲以后，操作起餐飲來得心應(yīng)手，游刃有余。 在群雄并起的廣東白酒市場該如何才能脫穎而出，蘇小軍有自己的獨(dú)到心得。 第一：做好中檔白酒要抓好“大排檔”和中小餐飲店，總經(jīng)銷要善于利用分銷商和批發(fā)商的資源完成“大排檔”和中小餐飲店開發(fā)工作。蘇小軍認(rèn)為“總經(jīng)銷商或地區(qū)級經(jīng)銷商精力有限。因此，利用批發(fā)商的渠道資源是一種非常好的辦法。這樣可以節(jié)省市場開發(fā)費(fèi)用，集中精力進(jìn)行市場維護(hù)。最終形成了總經(jīng)銷商帶動批發(fā)商的市場開發(fā)模式。” 第二：中檔酒送禮借鑒高檔酒手法。為了突破白酒營銷同質(zhì)化現(xiàn)象，泰山特曲深挖泰山文化內(nèi)涵，將司空見慣的打火機(jī)、煙灰缸等禮品改為印制著泰山圣母形象的金牌。為解決白酒促銷和品牌維護(hù)矛盾找到了一個突破點(diǎn)。隨后很多白酒也采用了類似手法。 第三：做酒打廣告只是“面子工程”。在廣東做酒需要廣告，但是蘇小軍認(rèn)為更需要的的是“渠道運(yùn)作的推力”。華盛很早就有一支上百名左右的營銷隊(duì)伍，同時還有３０個左右的二級代理商，每個代理商又各自擁有一批營銷人員。蘇小軍說，這批市場前線作戰(zhàn)員構(gòu)成了泰山特曲在華南完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。而且，這個營銷網(wǎng)絡(luò)非常穩(wěn)固，“并不是一般的商業(yè)伙伴關(guān)系”。事實(shí)上，眾多白酒在廣東鎩羽而歸，正是缺乏這樣的隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)?！ ?/p> 3、 高爐家深圳分公司總經(jīng)理吳軍 吳軍，年屆而立，1998年大學(xué)畢業(yè)分配到安徽雙輪集團(tuán)，從市場一線一直干到高爐家深圳分公司總經(jīng)理。 吳軍名聲鵲起是因?yàn)?004年高爐家酒在深圳掀起一場“高爐家風(fēng)暴”，盤踞廣東數(shù)年之后，徽酒領(lǐng)頭羊終于露出自己收斂已久的殺氣。 作為高爐家廣東封疆大吏的吳軍，有兩點(diǎn)讓筆者感覺到他與廣東的很多同行有所不同。 第一：高爐家以終端操作聞名，但吳軍反復(fù)強(qiáng)調(diào)“高爐家最重視品牌建設(shè)和文化內(nèi)涵”。 第二：吳軍認(rèn)為解決目前白酒“火拼終端”的方法之一就是消除對白酒的“消費(fèi)疲勞”，高爐家在這方面已經(jīng)有一套較為成型的戰(zhàn)術(shù)。 很顯然，吳軍對高爐家如何經(jīng)營廣東已經(jīng)不只是戰(zhàn)術(shù)上的“見子打子”，而是有了一套戰(zhàn)略上的謀篇布局。 2003年1月，吳軍來到深圳。就在眾多同行以為高爐家要在深圳掀起一場“終端血戰(zhàn)”時，高爐家卻大打“徽酒文化第一家”的文化牌，豎起了文化營銷的大旗。 吳軍說“追求文化營銷的白酒很多，但往往都比較牽強(qiáng)和空洞。而高爐家的品牌文化傳播在產(chǎn)品載體和宣傳上是體現(xiàn)得很突出、順暢的。寓意家庭的房屋型外包裝、陶瓷瓶、獨(dú)特的口感。消費(fèi)者在喝高爐家酒時能夠真正感受到安徽文化和獨(dú)特的利益。” 光有文化牌還不夠，吳軍又展開了“分眾營銷”。根據(jù)建立好的數(shù)據(jù)庫，吳軍派出業(yè)務(wù)員和深圳安徽籍人士“點(diǎn)對點(diǎn)”溝通，通過這種方式，吃徽菜，喝徽酒，高爐家在深圳很多餐飲場所流行起來。 對于怎樣解決“終端促銷”這個難題，吳軍提出了自己消除“消費(fèi)疲勞”的理論。他認(rèn)為，終端促銷不管是早期的送港幣、美元、打火機(jī)，還是現(xiàn)在送各式各樣的小禮品，其實(shí)質(zhì)都是想取悅消費(fèi)者。消費(fèi)者對此已經(jīng)產(chǎn)生了“消費(fèi)疲勞”并且具備了“免疫力”，這時就需要創(chuàng)新。高爐家在終端開展的“砸金蛋”活動，就是將禮品放在一個“金蛋”內(nèi)，消費(fèi)者砸開后才能知曉和獲取，這大大滿足了人的好奇心，比傳統(tǒng)的促銷上升了一個檔次，實(shí)施以后取得了很好的效果。 依靠正確的戰(zhàn)略和策略，高爐家成功啟動了深圳市場并轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣東另一白酒重鎮(zhèn)東莞。吳軍說“東莞和深圳區(qū)別很大，需要有不同的打法。高爐家已經(jīng)開發(fā)了針對中低端市場的新品“徽酒王”，正在東莞進(jìn)行招商。“ 有理由相信，依靠對于品牌傳播和終端執(zhí)行的獨(dú)特理解。少帥吳軍以及高爐家會在廣東白酒界引來更多的目光?！ ?/p> 4、 品之味老板姜杰 2003年，原水井坊首任總經(jīng)理姜杰成立共好酒業(yè)公司推出了自己的白酒品牌—品之味，開始其由職業(yè)經(jīng)理人向老板的轉(zhuǎn)型。 “和很多新上市的白酒相比，品之味出道時資金上可以用精打細(xì)算幾個字形容”。一位知情人告訴筆者。 但是，資金不多的姜杰團(tuán)隊(duì)卻整合到不少資源。供貨商劍南春集團(tuán)文君酒廠愿意以最優(yōu)惠的條件為姜杰供貨，浸淫白酒行業(yè)的多年經(jīng)歷以及成功操盤水井坊的傳奇，使得姜杰的品之味在推出不久就順利整合到經(jīng)銷商、媒體、終端等相關(guān)資源。據(jù)介紹，品之味上市不久，“經(jīng)銷商打到帳上的錢已經(jīng)有上千萬。” 姜杰很清楚，資源有限的品之味要想成功必須走出一條不同于水井坊的路子，共好酒業(yè)的顧問柯特勒集團(tuán)顧問曾祥文教授將這種運(yùn)作方式概括為“項(xiàng)目營銷”。 據(jù)了解，“項(xiàng)目營銷”其中的主要內(nèi)容之一就是避實(shí)擊虛，堅(jiān)決不血拼終端，不走高舉高打的路子。在對市場資源進(jìn)行戰(zhàn)略評估后，通過對市場要素的整合和創(chuàng)新取勝終端。 共好酒業(yè)的某高層舉了一個例子：在餐飲、酒樓，很多服務(wù)人員不僅幫共好賣酒，還成為公司的團(tuán)購?fù)其N員，這就是“項(xiàng)目營銷”整合終端資源的結(jié)果。 但是也有行業(yè)人士反應(yīng)，品之味在某些區(qū)域操作得并不成功，甚至和個別經(jīng)銷商之間發(fā)生了糾紛。共好酒業(yè)的某高層也承認(rèn)“走以小搏大的路子，步子跨得太快，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和執(zhí)行力上還有很多工作要做。” 利用淡季，姜杰對運(yùn)作中暴露的問題進(jìn)行了調(diào)整和解決。“起步之初的一些失誤，今后不應(yīng)該再發(fā)生了” 目前，品之味在幾個重點(diǎn)區(qū)域已經(jīng)成為強(qiáng)勢品牌。比如在粵東的河源市，品之味成為了同類產(chǎn)品中的第一品牌。在廣西，品之味也有不錯的銷售業(yè)績。 “很多暴露出問題的白酒都在利用淡季‘舔干傷口’。品之味已經(jīng)渡過了最難熬的淡季，利用淡季刮骨療傷后，品之味會在旺季有一個新表現(xiàn)。”共好酒業(yè)的一高層告訴筆者。 一、廣東：風(fēng)光背后的風(fēng)險 2005年的盛夏還沒有過完，一大批白酒品牌又虎視眈眈的瞄準(zhǔn)了廣東。7月，賒店、宋河等河南軍團(tuán)借廣東酒博會集體亮相；8月，詩仙太白、杏花村玉液又拍馬殺到，在東莞成功招商上市；9月，萬州九州龍推出的勝戰(zhàn)酒系列將在廣州舉行珠江三角洲地區(qū)招商推介會。就連白酒老大五糧液旗下保健酒公司也在積極籌劃設(shè)立華南營銷中心，興旺發(fā)、雄酒、龍虎酒等保健酒品牌躍躍欲試。算上前期進(jìn)入的店小二、衡水老白干等等，廣東白酒市場又是“牛氣”沖天。 “每年進(jìn)入廣東的白酒品牌有多少，是個未知數(shù)。每年死在廣東市場的白酒品牌有多少，也是個未知數(shù)。大多數(shù)的白酒品牌運(yùn)作一段時間后或者無聲無息，或者勉力支撐。真正能夠做起來的酒很少，廣東做酒的成活率越來越低。”一位在廣東做酒五年的操盤手告訴筆者。 在皖酒王、諸葛釀、稻花香的成功示范效應(yīng)下，越來越多的品牌蜂擁到廣東淘金。不容忽視的是，廣東既是白酒品牌的淘金地，也是白酒品牌的高死亡區(qū)。“一將功成萬骨枯”，一位在廣東市場浸淫多年的職業(yè)經(jīng)理告訴筆者“少數(shù)幾個成功品牌成功后面更多的是失敗和教訓(xùn)。每年都有數(shù)不清的廠商在廣東砸下幾百萬、幾千萬，市場卻絲毫不見起色。最后不得不敗走江湖”。相當(dāng)部分經(jīng)銷商、經(jīng)理人、品牌運(yùn)營商甚至認(rèn)為“在廣東做酒，10個中做的好的不超過3個。其余要么苦苦支撐，要么虧本經(jīng)營。”反思失敗教訓(xùn)，如何在廣東市場生存下去，已經(jīng)成為廠商征戰(zhàn)中必須面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。 二、案例之一：成功的炒作帶不來成功的營銷 2002年，廣東一家在飲用水行業(yè)獲得成功的企業(yè)殺入白酒行業(yè)。該企業(yè)首先在瀘州建立了自己的生產(chǎn)基地，同時利用在飲用水方面的現(xiàn)成渠道切入市場。據(jù)行業(yè)人士介紹，為了快速提升品牌知名度，該企業(yè)運(yùn)用了新聞營銷的手法—天價拍賣。其一瓶500毫升裝的珍藏酒拍賣出89萬元的天價，獲得了“大世界吉尼斯之最————最昂貴的白酒（拍賣）”證書。圍繞這一新聞事件，該品牌組織了強(qiáng)有力的整合傳播，報紙、雜志、路牌、戶外宣傳一擁而上，在當(dāng)時，白酒通過拍賣進(jìn)行新聞營銷的還不多，加上廣東不出產(chǎn)高端白酒，一個廣東企業(yè)生產(chǎn)的白酒一舉拍出了89萬元的天價，新聞點(diǎn)也抓得比較準(zhǔn)。短時間之內(nèi)，產(chǎn)品就獲得了較高知名度。一邊造勢，該品牌進(jìn)行了鋪貨、進(jìn)店的工作。據(jù)介紹，利用自己支裝水、桶裝水的渠道優(yōu)勢，產(chǎn)品在商超、部分餐飲達(dá)到了較高的鋪貨率。 然而，該品牌前期的成功炒作沒有帶來預(yù)料中的暢銷，3年以來，白酒在市場表現(xiàn)始終不溫不火。據(jù)經(jīng)銷商介紹，和當(dāng)初的高調(diào)上市相比，現(xiàn)在表現(xiàn)“頗為沉寂。” 分析：一位有過豐富品牌運(yùn)作和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人認(rèn)為該白酒沒有成功有幾大原因。 第一：品牌定位失誤。其表現(xiàn)在于公司名稱、飲用水產(chǎn)品名、白酒主推產(chǎn)品名相同。老板的意圖也許想將暢銷的飲用水品牌資產(chǎn)延伸到白酒上，這也是很多外行資本進(jìn)入白酒行業(yè)后的普遍想法“不要浪費(fèi)自己的品牌資產(chǎn)”。但是，消費(fèi)者買白酒和買水的消費(fèi)心理是兩碼事，白酒和水共用一個名稱反而容易產(chǎn)生品牌沖突。另一方面，白酒的名稱一般都應(yīng)包含原產(chǎn)地、歷史、文化等元素，而以該公司名稱命名的白酒恰恰反映不出這些特點(diǎn)，消費(fèi)者怎么會買賬？ 第二：渠道評估失誤。該公司桶裝水最為暢銷，支裝水在商超也有銷售。但是桶裝水主要是通過專賣店銷售，很難和白酒渠道兼容。在走量最大的餐飲渠道該品牌白酒借力困難，在推出白酒時企業(yè)對原有渠道評價過高，在餐飲上投入不夠，產(chǎn)品很難暢銷。 案例之二：套用模式陷入僵局 2003年，某中原白酒品牌殺入廣東。該品牌在中原也算暢銷品牌，據(jù)介紹，當(dāng)時一廣州經(jīng)銷商找到廠家希望貼牌，廠家正想在廣東招商就勸經(jīng)銷商“干脆作我們的總代理算了，給優(yōu)惠政策”。經(jīng)銷商看到產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售很好滿口答應(yīng)。于是原想貼牌的經(jīng)銷商便成為該白酒廣州總代理，和廠家一起開拓市場。 應(yīng)該說廠家做好市場的決心也很大，給予廣東的市場支持是所有區(qū)域中最高的。但是由于廣東做白酒特別“燒錢”，廠家以內(nèi)陸模式投入不能啟動市場。總經(jīng)銷對白酒行業(yè)也不熟悉，在沒有廣告、促銷支持的情況下進(jìn)行了一輪鋪貨后，終端動銷很慢。經(jīng)銷商希望廠家加大投入，廠家則感覺失望以后寄希望于招商，但是缺乏知名度招商乏力，市場陷入僵局。 分析：上述案例是許多外地白酒進(jìn)入廣東都會遇到的困境，僵局出現(xiàn)的根本原因在于廠家簡單套用內(nèi)陸模式和對廣東市場特點(diǎn)不了解。 第一，該廠家進(jìn)入廣東做市場，但在市場運(yùn)作上還是套用內(nèi)陸模式。在廣告、促銷資源上投入過于謹(jǐn)慎，以致產(chǎn)品導(dǎo)入困難。而其選擇廣州作為樣板市場又說明其對廣東區(qū)域市場特點(diǎn)并不了解，廣州市場容量確實(shí)很大，但是廣州、深圳、東莞這幾個市場不砸錢短期內(nèi)很難打開。如果該廠家在市場啟動上首先選擇一個地級市甚至幾個縣集中資源操作，說不定已經(jīng)有所收獲。 第二，和內(nèi)陸不同，廠家自身如果沒有品牌知名度和雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力，初期選擇實(shí)力雄厚的區(qū)域總經(jīng)銷比較容易啟動市場。稻花香在廣東就是通過“大招商”整合到實(shí)力雄厚經(jīng)銷商迅速打開局面的。事實(shí)上，很多廠家迫于招商或者出貨壓力放松了對經(jīng)銷商的要求，整合不到強(qiáng)勢的經(jīng)銷商資源，市場也容易做成“夾生飯”。 案例之三：定位偏差難以為繼 2003年，江西某企業(yè)推出的“中國第一感嘆酒”進(jìn)入廣東主攻深圳市場。該產(chǎn)品定位中低檔，價格區(qū)間從28元到88元。品牌訴求中國傳統(tǒng)的“月文化”。并以“春江花月夜”、“舉杯邀月”、“把酒問月”、“月下獨(dú)酌”、“賞月觀潮”等富含詩情畫意的主題支撐“中國第一感嘆酒”概念。入市以后通過一定規(guī)模的廣告和促銷進(jìn)入深圳100多家餐飲、酒樓，局部終端也有了銷售。 但是，該品牌在競爭激烈的廣東市場很快就暴露出后勁不足難以為繼。據(jù)了解，由于銷售較慢，2005年6月起該品牌已經(jīng)開始大面積收縮市場，在人員上也進(jìn)行了較大調(diào)整。 分析：一位行業(yè)人士對該品牌白酒的評價是“該企業(yè)本希望劍走偏鋒形成品牌差異化，但是品牌核心價值偏離了消費(fèi)者心理，導(dǎo)致了后來的推廣困難。” 第一：以感嘆概念作為品牌訴求是一個不錯的創(chuàng)意。但是消費(fèi)者一般都喜歡在歡樂、喜慶的環(huán)境下飲酒。感嘆概念與白酒消費(fèi)的關(guān)聯(lián)度較為牽強(qiáng)。 第二：月文化在中國有悠久的傳統(tǒng)，但是“把酒問月”、“月下獨(dú)酌”往往都是個體行為，而白酒號稱群體活動中的潤滑劑。真正愿意“把酒問月”、“月下獨(dú)酌”的消費(fèi)者有幾個？ 第三：正是因?yàn)槠放贫ㄎ黄睿瑢?dǎo)致市場推廣主題很難確定。最后只能看別人做什么就跟著做什么，市場推廣上找不準(zhǔn)打動消費(fèi)者的點(diǎn)，消費(fèi)者自然不愿買帳。 案例之四：倉促合作不歡而散 2004年，白酒行業(yè)的一次“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”引起了各方的關(guān)注。合作一方是成功運(yùn)作某著名白酒品牌的職業(yè)經(jīng)理人，另一方是實(shí)力雄厚的白酒大鱷，行業(yè)人士普遍認(rèn)為：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，憑借雙方資金實(shí)力、渠道資源、人脈關(guān)系、市場運(yùn)作能力、行業(yè)影響，必將掀起高端白酒行業(yè)的一場風(fēng)暴。 事實(shí)卻并非如此。雙方合作前期宣傳攻勢之猛，市場推廣力度之大、手法之專業(yè)行業(yè)少見。出于對該品牌投資者、操作者的信任，不少經(jīng)銷商也紛紛加盟。但是該酒在終端銷售始終很慢，不能夠流行起來。盡管雙方不斷調(diào)整策略，但是市場始終不見起色。市場做不起來，被掩蓋的矛盾自然要暴露，一年多以后，合作雙方以不歡而散告終。 分析：一場眾人看好的聯(lián)姻最后以不歡而散告終，據(jù)接近雙方的人士分析有如下原因。 第一：雙方合作之初都沒有對合作者作出正確評估。對于投資者而言，看中的是職業(yè)經(jīng)理人的名氣、成功案例、行業(yè)資源；對于職業(yè)經(jīng)理人而言，則看中投資者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。雙方?jīng)]有對共同運(yùn)作高端白酒的愿境、步驟、方法進(jìn)行充分溝通產(chǎn)品已經(jīng)開展拓市。如果推廣順利自然萬事大吉，一旦不順雙方分歧很容易暴露出來，并可能激化。 第二：在中國運(yùn)作高端白酒怎樣才能成功？這本身就是一個新課題，它不能靠錢就可以解決的，也很難復(fù)制過去的成功經(jīng)驗(yàn)。對此，合作前雙方都應(yīng)該有充分心理準(zhǔn)備，仔細(xì)溝通、認(rèn)真考察、“謀定后動”。如果沒有找到市場運(yùn)作的成功規(guī)律，又對合作者抱有過高希望，不歡而散的結(jié)局自然難以避免。 三，做酒怎樣降低風(fēng)險 在廣東，越來越多的廠家、品牌商、經(jīng)銷商感覺到做酒風(fēng)險加大，主要表現(xiàn)在競爭程度越來越激烈，競爭范圍越來越廣、競爭層次越來越高級。要想成功，雄厚的實(shí)力、正確的品牌定位、適應(yīng)市場的產(chǎn)品開發(fā)、強(qiáng)有力的營銷團(tuán)隊(duì)、恰當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商政策、合理的渠道模式、新穎的終端促銷以及營銷創(chuàng)新等等，每個環(huán)節(jié)都要求“人要用對，事情要做對，機(jī)會要選對”，一個環(huán)節(jié)失誤就可能滿盤皆輸，前功盡棄。 在廣東從事營銷咨詢多年的科特勒集團(tuán)顧問曾祥文教授認(rèn)為“在廣東做酒只有優(yōu)秀者才能生存。”所謂優(yōu)秀者，就是能夠正確的評估并整合資源，對市場快速反饋并解決問題，既具有全局戰(zhàn)略眼光又有很強(qiáng)的執(zhí)行力。廣東省酒協(xié)流通分會會長李唐也認(rèn)為“廣東酒類市場競爭水平正在逐漸升高。”筆者綜合所言，降低風(fēng)險要注意以下方面。 第一：正確自我評估。包括自身資金實(shí)力、產(chǎn)品品牌定位、渠道網(wǎng)絡(luò)、人力資源……等等。正是因?yàn)閷ψ陨碛幸粋€正確的認(rèn)識，江口醇諸葛釀才能正確的制訂了從二、三級市場做起，滾動開發(fā)市場的模式。百年糊涂在佛山、川酒王在茂名，也都是正確評估了自己的資源后選擇了正確的策略做成了當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌。 第二：準(zhǔn)確的市場評估。在競爭加劇的情況下，越來越需要一手的市場調(diào)研數(shù)據(jù)。不做認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)查盲目決策的風(fēng)險加倍放大。以廣州市區(qū)為例各個區(qū)的白酒消費(fèi)差異就很大，天河區(qū)消費(fèi)水平高高檔酒暢銷，但進(jìn)店費(fèi)也是最高的；越秀區(qū)屬老城區(qū)中低檔白酒銷量較大；開發(fā)區(qū)外地人多高度酒賣得好。曾經(jīng)有一個中檔白酒把天河區(qū)作為自己重點(diǎn)打造的樣板市場，花了錢卻銷不動，這就是市場情況沒有摸清楚。 第三：一定要能夠整合資源。在產(chǎn)品和營銷模式高度同質(zhì)化趨勢很難突破的情況下，只有通過整合資源才能事半功倍，營銷創(chuàng)新也是資源重新整合的一種結(jié)果。曾祥文教授介紹白酒某品牌以為酒樓提供專供酒的形式順利進(jìn)店，高爐家通過手機(jī)信息傳播“砸金蛋、中大獎”的終端促銷活動，也是點(diǎn)對點(diǎn)傳播的一種新趨勢。 |
