返利是把雙刃劍，如果運用得當(dāng)可以起到激勵經(jīng)銷商的作用，可一旦運用不當(dāng)，會起到截然相反的效果，成為經(jīng)銷商不良短期行為的誘發(fā)劑。為激勵經(jīng)銷商，很多企業(yè)都會制定返利獎勵政策，目的是通過返利來調(diào)動其 返利是把雙刃劍，如果運用得當(dāng)可以起到激勵經(jīng)銷商的作用，可一旦運用不當(dāng)，會起到截然相反的效果，成為經(jīng)銷商不良短期行為的誘發(fā)劑。 廠家一般根據(jù)銷售量對經(jīng)銷商給予返利，銷量越大，返利越高。這是為了調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，鼓勵經(jīng)銷商努力推廣和銷售其產(chǎn)品。這種做法在一定程度上的確可以起到激勵經(jīng)銷商的作用。畢竟提高銷售量對廠家而言相當(dāng)重要，尤其是在產(chǎn)品進入市場初期，經(jīng)銷商能力的高低也是廠家能否占領(lǐng)市場的重要標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)產(chǎn)品占領(lǐng)市場后，廠家銷售工作的重點轉(zhuǎn)向穩(wěn)定市場。這時，單純依據(jù)銷量返利的弊端就會越來越明顯。為爭取利益，經(jīng)銷商必然希望增加銷量，但在一定時間無法在限定的區(qū)域內(nèi)完成銷售目標(biāo)時，他們難免會想到竄貨，例如不惜以低價將產(chǎn)品銷售出去，或平進平出甚至低于進價批發(fā)。結(jié)果，導(dǎo)致價格體系混亂甚至崩盤。 案例：返利，想說愛你不容易 方總是某化妝品廠家的營銷老總，去年銷售成績還不錯，今年準(zhǔn)備大干一場。為了達到這一目標(biāo)，方總出臺了新的獎勵政策，在去年基礎(chǔ)上，進一步提高銷量返利獎勵金額。 方總制定了三個不同的年銷量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比越大，以此激勵經(jīng)銷商多做銷量。三項指標(biāo)為必保任務(wù)200萬、爭取任務(wù)250萬元和沖刺任務(wù)300萬元，返利比例分別為1%、3%和5%，相對應(yīng)的返利金額為2萬、7.5萬和15萬元。 從方總的返利政策來看，如果經(jīng)銷商完成200萬的必保任務(wù)，只能拿到2萬元的銷量返利，但完成300萬的沖刺任務(wù)，就可拿到15萬元。因此年銷量只要增加50%，返利就能翻好幾番。 對于經(jīng)銷商來說，自身的利潤肯定是擺在第一位的。在新的返利政策誘導(dǎo)下，經(jīng)銷商就會削尖腦袋沖銷量，爭取拿到最高額的返利獎勵。于是，有的經(jīng)銷商大肆向其它區(qū)域竄貨；有的經(jīng)銷商壓低價格甩賣。在他們看來只要能拿到最高額的返利，犧牲一點差價利潤還是合算的。 為了制止竄貨和低價甩賣，方總對一些違規(guī)的經(jīng)銷商三令五申，并以扣除返利相威脅，但根本不管用。因為廠家的鋪底貨款扣在經(jīng)銷商手上，所以經(jīng)銷商有恃無恐。于是，情況不斷升級，愈演愈烈，原來一些一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被迫卷入，價格越賣越低，不到一年時間，價格就接近“賣穿”。 經(jīng)銷商之間互相指責(zé)、投訴不斷，方總被弄得焦頭爛額，公司的營銷員四處救火，疲于奔命，原來“做市場”的營銷員現(xiàn)在卻變成了“做消防”的。方總為了盡量減少低價產(chǎn)品對市場秩序的破壞，對那些拋售特別嚴重的區(qū)域市場，廠家出錢把低價甩賣的產(chǎn)品買回來。但情況并沒有好轉(zhuǎn)，因為源頭沒有堵住，廠家不斷地買，低價產(chǎn)品又不斷地流到市場。 怎么辦？方總痛下決心，對幾家竄貨嚴重的經(jīng)銷商實行斷貨。而被斷貨的經(jīng)銷商不服，認為如果不是別人先挑起竄貨大戰(zhàn)，我怎么會竄貨呢？又不是我一家竄貨，憑什么斷我的貨？他們?yōu)榱藞髲?fù)廠家，就將剩下的產(chǎn)品以更低的價格甩向市場。 原想準(zhǔn)備今年大干一場，沒想到會弄成這個樣子。那么廠家應(yīng)該如何最大程度地發(fā)揮返利的激勵作用，抑制其負面影響呢？建議從以下三點著手： 一、根據(jù)過程管理的需要綜合考慮返利標(biāo)準(zhǔn) 在制定返利政策時，不要單一地以銷量作為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)根據(jù)過程管理的需要綜合評定，既要重視銷量激勵，更要重視過程管理。這樣既可以幫助經(jīng)銷商提高銷量，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運作，還可以培育健康有序的市場環(huán)境。 廠家可以針對營銷工作的一些細節(jié)來設(shè)立獎勵，獎勵范圍可以涉及鋪貨率、售點生動化、全品項進貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷、積極配送和守約付款等等。 1.鋪市陳列獎 在產(chǎn)品剛進入目標(biāo)市場時，為了迅速將商品送達終端，廠家給予經(jīng)銷商鋪貨獎勵作為適當(dāng)?shù)娜肆?、運力補貼，并對經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎勵。 2.渠道維護獎 為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，廠家以“渠道維護獎”的形式激勵經(jīng)銷商維護一個適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。 3.價格信譽獎 為了防止竄貨、亂價等不良行為的產(chǎn)生，導(dǎo)致最終喪失獲利空間，廠家設(shè)定了“價格信譽獎”，加強對經(jīng)銷商的管控。 4.合理庫存獎 廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?、運貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲量等因素，設(shè)立“合理庫存獎”，鼓勵經(jīng)銷商保持適當(dāng)庫存。 5.競爭協(xié)作獎 為經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎，這樣能強化他們與廠家的關(guān)系，又能淡化他們之間的利益沖突。 二、根據(jù)產(chǎn)品階段調(diào)整返利側(cè)重點 用返利來激勵經(jīng)銷商，廠家首先要弄清現(xiàn)階段要達到的具體目標(biāo)是什么，這樣才能有的放矢，得到真正想要的東西。而在不同的市場階段，廠家的重點目標(biāo)是不同的，所以不同階段返利的側(cè)重點也應(yīng)不同，如此才能做到激勵目標(biāo)與廠家目標(biāo)的統(tǒng)一。 比如，在產(chǎn)品導(dǎo)入期返利獎勵的重點是鼓勵經(jīng)銷商鋪貨率、開戶率、生動化等指標(biāo)的完善和經(jīng)銷商提貨量的完成；在產(chǎn)品成長期返利的重點重在打擊競爭商品，加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項目的獎勵比例，同時輔以一定的銷量獎勵；在產(chǎn)品成熟期則要重視通路秩序的維護，返利應(yīng)以守區(qū)銷售、遵守價格規(guī)定出貨和守約付款為主，銷量獎勵只起輔助作用。 三、讓返利成為一種管理手段 返利既要起到激勵經(jīng)銷商的作用，又要起到管理和控制經(jīng)銷商的作用。因為返利獎勵不是當(dāng)場兌現(xiàn)而是滯后兌現(xiàn)的，經(jīng)銷商的部分利潤是扣在廠家手上的，廠家掌握主動權(quán)，如果操作得法，就可使返利成為一種管控經(jīng)銷商的有效工具。 有的廠家這樣制定返利政策：經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售，返利3%；經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%；經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利0.5%；經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計劃，返利1%。如果經(jīng)銷商沒有亂價竄貨等行為，就可獲得至少3%以上的返利，如果經(jīng)銷商通過各種不規(guī)范手段把銷量沖上去，也只能獲得1%的返利，銷量再大經(jīng)銷商也是得不償失。當(dāng)然那些既能超額完成銷量，又沒有亂價竄貨行為的經(jīng)銷商的獲利最大。 還有些廠家管理更嚴格，嚴厲打擊亂價竄貨等短期行為，只要經(jīng)銷商有亂價竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對經(jīng)銷商也是很大的威懾。如此，廠家就能利用返利來抑制經(jīng)銷商竄貨等短期行為。 如果企業(yè)既想給經(jīng)銷商的利潤空間大一點，又要保持價格的穩(wěn)定，那該怎么辦呢？有一種做法就是，企業(yè)給經(jīng)銷商的供貨價就是經(jīng)銷商的出貨價，中間沒有價差，經(jīng)銷商沒有價差利潤，這樣經(jīng)銷商的利潤完全取決于廠家返利。 有家乳品企業(yè)就是采取這一方法，廠家給一級經(jīng)銷商的價格是每袋10.6元，而一級經(jīng)銷商也按這一價格給下級分銷商，然后分銷商以稍高點的價格賣給零售商，一級經(jīng)銷商原則上是沒有價差利潤的。對于按廠家價格政策銷售產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商，在每個季度結(jié)束后，按其銷售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對于不遵守廠家價格政策的一級經(jīng)銷商，則不予返利，甚至取消其經(jīng)銷權(quán)。這樣就使得產(chǎn)品在市場上價格保持穩(wěn)定，防止了競相竄貨殺價等混亂現(xiàn)象，又保證了經(jīng)銷商的利潤，提高了其經(jīng)營的積極性。 借鑒：百事可樂的返利政策 百事可樂公司對返利政策的規(guī)定細分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1%），其余四項獎勵為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷商。 1.季度獎勵：在每一季度結(jié)束后的兩個月內(nèi)，按一定進貨比例以產(chǎn)品形式給予。這既是對經(jīng)銷商上季度工作的肯定，也是對下季度銷售工作的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷商在每個季度合作完后，對合作的情況進行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場情況。同時百事可樂公司在每季度末派銷售主管對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實下一季度銷售量及實施辦法，增強相互之間的信任。 2.年扣和年度獎勵：是對經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎勵。年扣和年度獎勵在次年的第一季度內(nèi)，按進貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。 3.專賣獎勵：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷商銷量，市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎勵。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。在合同執(zhí)行過程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。 4.下年度支持獎勵：是對當(dāng)年完成銷量目標(biāo)，繼續(xù)和百事可樂公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動的支持，此獎勵在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，在第二季度的第一個月以產(chǎn)品形式給予。 因為以上獎勵政策事前的“殺價”空間太小，經(jīng)銷商如果低價拋售造成的損失和風(fēng)險，廠家是不會考慮的。且百事在合同上還規(guī)定每季度對經(jīng)銷商進行一些項目考評：例如實際銷售量；區(qū)域銷售市場的占有率；是否維護百事產(chǎn)品銷售市場及銷售價格的穩(wěn)定；是否執(zhí)行廠家的銷售政策及策略等等。 為防止銷售部門弄虛作假、公司規(guī)定考評由市場部、計劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進行檢查，確保評分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護、拓展市場的經(jīng)銷商。 |
