通信運營商欲縮短內(nèi)容鏈條
北京軟件與信息服務業(yè)促進中心 曹崗
與炎炎夏日的到來近乎同時，數(shù)字音樂、手機電視、手機電影等數(shù)字內(nèi)容也正進入新一輪高速發(fā)展期。中國移動、中國網(wǎng)通等通信運營商正以各種方式改變數(shù)字內(nèi)容的消費模式。
先是中國網(wǎng)通集團于5月29日成立運營寬帶內(nèi)容的寬帶在線公司，并由后者推出CNC MAX寬帶我世界網(wǎng)站，在此基礎上與盛大網(wǎng)絡進行充分合作，該網(wǎng)站開設的13個頻道中有11個頻道的內(nèi)容由盛大獨家提供。
時隔不久，6月8日，中國移動有限公司（0941.HK）公告，其母公司中國移動（香港）集團有限公司斥資1.64億美元（約12.78億元），從新聞集團星空傳媒集團有限公司收購其持有的鳳凰衛(wèi)視（8002.HK）19.9%股權，成為鳳凰衛(wèi)視的第二大股東。
緊接著，6月20日，中國聯(lián)通公司與華納音樂在北京簽訂合作協(xié)議，中國聯(lián)通用戶可以通過短信、IVR、WAP、流媒體輕松地找到自己喜歡的音樂作品，很方便地下載到手機中設為自己的炫鈴，還可以作為禮物輕松地送給自己的親朋好友。這次中國聯(lián)通與華納音樂合作，根據(jù)中國聯(lián)通網(wǎng)站發(fā)布的信息，“標志著中國聯(lián)通正在逐漸從傳統(tǒng)的電信運營商向綜合信息服務提供商轉(zhuǎn)變”。
種種跡象表明，運營網(wǎng)絡的通信運營商開始進入內(nèi)容領域，正在縮短內(nèi)容生產(chǎn)到消費之間的環(huán)節(jié)。蓬勃發(fā)展的數(shù)字內(nèi)容是否進入了內(nèi)容和渠道融合的新時代？
市場誘惑
是什么吸引了通信運營商如此整齊劃一地大規(guī)模進軍數(shù)字內(nèi)容？
內(nèi)容是數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)價值的源頭，如果沒有豐富的內(nèi)容，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就成了無源之水。通信運營商提供了內(nèi)容的增值渠道，中國3.93億手機用戶和1.1億網(wǎng)絡用戶的倍增效應，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了無限想象力。
在移動網(wǎng)絡上，內(nèi)容在內(nèi)容提供商與消費者之間流通，通常都是由CP（內(nèi)容提供商）提供給SP（增值服務提供商）。SP在移動運營商的網(wǎng)絡平臺之上提供服務，用戶通過SP消費內(nèi)容產(chǎn)品。作為該內(nèi)容消費鏈條模式的體現(xiàn)，移動運營商提供傳輸通道和收費渠道，SP提供服務，唱片公司等CP提供內(nèi)容產(chǎn)品，消費者為消費的內(nèi)容產(chǎn)品買單。移動運營商與增值服務提供商進行分成。其中增值服務提供商所得的部分要再與內(nèi)容提供商分成。
按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，上述合作模式應該也比較合理。移動音樂等內(nèi)容的移動網(wǎng)絡下載也挽救了不少瀕臨倒閉的唱片公司。但是唱片公司，尤其是有實力的幾大唱片公司，對SP虛報、瞞報移動下載量非常不滿，CP和SP之間的信任關系很難建立。而相比之下，CP也有意愿同通信運營商建立直接的合作關系。
在移動增值業(yè)務發(fā)展的早期，由于缺乏經(jīng)驗和精力，移動運營商只提供運營平臺，大力鼓勵SP在移動運營平臺上開展增值業(yè)務。但是，隨著增值業(yè)務市場的發(fā)展，增值業(yè)務已經(jīng)成為運營商業(yè)務收入中非常重要的組成部分。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2005年中國移動增值市場規(guī)模達到520億元，占移動通信業(yè)務收入的20%左右。隨著用戶ARPU（每用戶平均收入）持續(xù)走低，面對數(shù)百億元的增值業(yè)務市場，由不得移動運營商不動心，介入內(nèi)容運營、內(nèi)容提供勢在必然。
接連宣布進軍數(shù)字內(nèi)容，各大通信運營商已經(jīng)吹響戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的號角。
