從前從前，有個美麗的城市，市民生性純樸，夜不閉戶，每個人都擁有好幾棟房子，全部免費開放，城西的人旅行到城東，需要一個地方歇歇，不要緊，直接找一間城西的房子入住，不必付錢給房東。
某天，一位黑衣人當(dāng)上市長，告訴所有市民，從今天起住在別人家房子，就要給房東一些回饋。但這個法令突然而來，房東與房客一時還會意不過來，為了服務(wù)這麼多的需求，黑衣人設(shè)立了一套自動化系統(tǒng)，讓房客根據(jù)彼此競標(biāo)的結(jié)果付費給房東。這個法令一出，不用說，每個房東都喜出望外，馬上申請了這個自動化系統(tǒng)。每個月都可以收到一張來自黑衣人的支票，雖然支票只有區(qū)區(qū)幾百美元，他們依然非常高興，小心的遵守黑衣人訂立的規(guī)則，深怕哪天被黑衣人除名，自己再也賺不到錢。
以上故事，並不完全符合Google AdWords與Google AdSense的架構(gòu)，說這個故事只為了點出一件事──無論是哪一類廣告形式，廣告都有點像「直立的房地產(chǎn)」，廣告看板以尺寸計價，擺在眼球常常看到的地方，就會比較貴；不過，和房地產(chǎn)不同的是，100吋廣告大看板安裝在我家樓上，我並不能為它做什麼加值的裝飾來讓它更顯眼；廣告看板放在我的電視節(jié)目休息時段，電視就這麼幾公分高幾公分寬，我也無法幫你做什麼事，所以我，身為房東，得接受廣告主對我的制式定價，論斤計價。這是廣告界向來習(xí)慣的模式。
然而，網(wǎng)路廣告，已經(jīng)慢慢和平面廣告、電視廣告、戶外廣告出現(xiàn)一個極重要的差異，那就是，網(wǎng)路廣告的潛在媒體通路太多了，每個網(wǎng)站都有人看，每個「房東」的「房子」皆不相同，房東也擁有強大工具來把他這棟房子改得非常有特色，符合他的需求，等到他想擺上廣告的時候，Google AdSense卻仍是一派死板。AdSense被AdWords箝制，而AdWords的價格分派是站在廣告主那一邊，廣告主並看不到（也沒時間去看）每一間房子的狀況。有一間公司叫Adify試圖抓住這機會，但遠遠不及AdSense的自動化；另外某些新型態(tài)的網(wǎng)路廣告仲介點子如AuctionAds、Zooppa、Bla.st、Turn.com、Ploud、AdMob、Chitika、ViTrue、VisoPic、MediaMe等，只在邊緣爪子抓抓，沒有攻擊到這個需求。
假如廣告真的像直立的房地產(chǎn)，那網(wǎng)路廣告即將慢慢的比其他類型的廣告更接近房地產(chǎn)。我們看到現(xiàn)在的網(wǎng)站愈來愈趨多樣化，已不方便以一個一個「page view」來計算，不是說它們不願配合廣告主以page view設(shè)計網(wǎng)站，而是技術(shù)上已不允許、需求上也不允許。很多很有廣告價值的網(wǎng)站，夾帶著大量的「變動內(nèi)容」(dynamic content)如AJAX、Flash等，有時跳出一個對話框，其實都是很好的廣告平臺，但Google AdSense怎麼放得上去？有時候，網(wǎng)站甚至不再是個「站」，變成widget的型式，停留在別人的網(wǎng)站裡，甚至停泊在Mac或新出的微軟Vista電腦桌面，這些以「widget view」來計算的新呈現(xiàn)方式，所牽涉的「房東」高達「兩層」的複雜關(guān)係，用現(xiàn)在的AdSense計算法似乎也不很妥當(dāng)。至少，Google AdSense受限於Interactive Advertising Bureau(IAB)所制定的幾種標(biāo)準(zhǔn)尺寸，這部份也和目前網(wǎng)站排版by pixel愈來愈客製化的趨勢，簡直是背道而馳。
參考目前的房地產(chǎn)方式，和網(wǎng)路廣告不同的是，整個房地產(chǎn)買賣大系統(tǒng)是站在「賣方」端而非「買方」端，房仲業(yè)者為賣家的狀況作出評估，也參考賣家的意願，決定這棟房子該賣多少錢，當(dāng)然最後的酬庸也從賣家抽取較多。而賣家可以考慮許許多多的變化來增加它的價值，譬如隔成很多小房間，譬如添置家具，譬如拉牽快速電腦網(wǎng)路等等，當(dāng)然賣家可以決定哪個價錢要賣，哪個價錢不賣。這是他的房子，賣家主控。
但這也不能怪廣告主或廣告仲介公司沒有做好「房仲」角色，房子隨便一棟也要百萬、千萬，值得case by case逐一處理，但網(wǎng)站這麼多，個別價值小如牛豆。前天剛好看到一本過期的行銷雜誌題到幾個月前的臺灣互聯(lián)網(wǎng)廣告排行榜，它們以「曝光率」來排名，所謂曝光率就是廣告的到達率，所有上網(wǎng)使用者中有多大比例看過這廣告，以廣告主排名的話，前五名分別是Payeasy、Yahoo!奇摩、雄獅旅行社、臺灣大哥大、統(tǒng)一企業(yè)。其中Payeasy最猛，曝光率超過80%，平均每位使用者會看到廣告網(wǎng)頁高達29次；這個比率與次數(shù)隨著排名慢慢遞減，到了第五名已經(jīng)只剩70.2%、7.6次。第17名的Forestate.com來看，已經(jīng)只有32.56%、4.42次。而假如以單一廣告排名的話，最紅的廣告是長頸鹿美語，曝光率高達56.25%，平均曝光次數(shù)達3.68次，接著是Yahoo!奇摩、Clinique、Q4u.com.tw、104 Learn，到了第五名下降到39.76%，平均曝光次數(shù)只有2.61次。整個網(wǎng)路界，有幾個「房東」的房子大到讓他可以站出來呼叫Payeasy：「我的網(wǎng)站可以讓你接觸800萬以上的使用者，每位使用者曝光29次？」
但，假如有天某人開了一個專講「風(fēng)水法器」的部落格，雖然每天只有500人來看，這500人都是最有可能重金購買的消費者，這時候部落格或許可以考慮讓某個專賣法器的廣告主包下整季，只播放它的廣告，非它的廣告不播，雖然這個的曝光率只有1%不到（佔所有網(wǎng)友），但它的平均曝光次數(shù)卻高達100次。這樣的一個廣告case，可以賣廣告主多少錢？
臺灣這樣的例子不多，之前聽說部落客界大哥傅瑞德旗下部落格「遊牧上班族」的廣告，是用包版、包季的型式談的，上周剛好有機會請教他，他說並沒有包版，但廣告確實是用一個月一個月的固定計價。傅瑞德表示，由於他來自傳統(tǒng)媒體，在這部份本就有些人脈和直覺，這樣的廣告方式其實就是趨近於傳統(tǒng)媒體（如月刊），才會以月方式計價，但他也表示，人家雜誌一次發(fā)行量上看十萬本，部落格只有它的一小部份，所以不可能談到多好的價錢，不過，我猜想，至少這樣的談法有機會比直接使用Google AdSense還好。
Google AdSense之美，就是結(jié)合這些想放廣告的微型媒體通路(小網(wǎng)站)，把這些長尾結(jié)合起來；相對的，Google AdWords之美，也是結(jié)合那些想放廣告的中小型公司，把它們分散到各個關(guān)鍵字與各個合作微型媒體通路，結(jié)合起來成為很大的一筆收入。不過，這條美麗的「雙長尾」會隨著這個美麗城市的房子型態(tài)慢慢改變（變動內(nèi)容）以及房東慢慢覺醒（我不想再被死板的估價），出現(xiàn)一些新的需求。
因此，我看好網(wǎng)路廣告未來的商機的主要原因，並不只因為它會是個有機會突破10%廣告預(yù)算的上升市場，而是它還需要一個比Google AdSense更好的自動化配對系統(tǒng)。尤其是站在房東這邊、願讓房東反映出它獨特價值的，會是一個不錯的商機。舉例來說，假如有間公司提供廣告API，讓房東自己做個適合自己網(wǎng)站呈現(xiàn)方式的「皮」，然後還可以把這塊皮分享出來給其他擁有類似網(wǎng)站、不懂技術(shù)的房東？然後還為它設(shè)立一個機制，可以像AdWords、AdSense系統(tǒng)一樣自動以CPM、CPC甚至CPA計算成效？
個人網(wǎng)站的流量太小，沒有任何廣告公司願意代理這個微型媒體，自己去談又不知從何談起，這是許多小網(wǎng)站站主（尤其是部落客們）的共同心聲。Google AdSense正中這一群已經(jīng)缺錢很久的「房東」的胃口，但，當(dāng)這些房東的胃口愈來愈大，發(fā)現(xiàn)死腦筋的Google AdSense愈來愈不敷他們使用時，就是另一個驚人廣告平臺興起的時機了。以Google AdSense目前佔Google營收近40%的狀況來看，我想，這個創(chuàng)業(yè)點子一喊出來，那些沙丘路的創(chuàng)投應(yīng)該不會置之不理的。
