一、三次更名
俗話說：“名不正則言不順，言不順則事不成?！?/span>
一個好的產(chǎn)品名字，能夠吸引消費(fèi)者的注意，有助于產(chǎn)品的熱銷。而好的企業(yè)名字則體現(xiàn)了企業(yè)自身的核心競爭力、市場地位及戰(zhàn)略部署等。
2018年1月，被譽(yù)為川酒“六朵金花”之一的沱牌舍得，一紙公告，將公司名稱由“四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司” 變更為“舍得酒業(yè)股份有限公司”。股票簡稱也由沱牌舍得變?yōu)樯岬镁茦I(yè)（600702.SH）。
這，已經(jīng)是公司第三次改名了。
沱牌曲酒為蜀地名酒，歷史源遠(yuǎn)流長。早在1988年，就被國家技術(shù)監(jiān)督局評為國家名酒，躋身中國17大名酒之列。
由章子怡出演的，“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”的廣告MV更是在國民心中打下深深的烙印。
公司1996年上市之后，就改“沱牌實(shí)業(yè)”為“沱牌曲酒”，目的，就是讓消費(fèi)者和投資者更加了解公司的主業(yè)和核心品牌。否則，實(shí)業(yè)的含義太廣，別人也不知道公司是干什么的。
世紀(jì)之初，公司推出高端白酒品牌—舍得，到了2011年，再次更名，將“沱牌曲酒”改為“沱牌舍得”。
公司公告稱，“更名主要是為實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步宣傳舍得品牌，提升舍得品牌知名度?！?/span>
而2018年最近的一次更名，沒有強(qiáng)調(diào)雙品牌，只說“為了突出舍得品牌，傳播企業(yè)文化，進(jìn)一步提升公司的知名度和美譽(yù)度”。
其中的意圖已經(jīng)非常明顯。
新的名字里，不僅沒有了“四川”而且拿掉了“沱牌”。前者旨在弱化區(qū)域色彩，布局全國；后者意在聚焦高端白酒品牌舍得。
不斷的更名動作，顯示了公司品牌布局的不斷調(diào)整。
從單一的沱牌酒，到雙品牌驅(qū)動，再到主打舍得酒，公司一路走來，都是朝著高端化市場前進(jìn)。
二、2012：白酒行業(yè)的分水嶺
既然改名是為了彰顯公司聚焦高端品牌的決心，為什么舍得酒業(yè)（以下簡稱舍得）在2011年才發(fā)力高端白酒市場？
2012年對白酒行業(yè)來說是個轉(zhuǎn)折年。這年，全國白酒行業(yè)收入增速和利潤增速均開始放緩，加上塑化劑事件的影響，行業(yè)的景氣度開始下降。
在行業(yè)整體邁入低速發(fā)展之際，卻有部分企業(yè)的日子過得并不糟糕。
如果以2006至2017年有完整年報(bào)記錄的14家白酒上市企業(yè)為整體樣本，以其中的貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖三家作為高端白酒上市企業(yè)樣本。
我們可以看到，茅五瀘三家高端酒企的營收占整個白酒板塊的比例在2006年至2010年，是逐漸縮小的，從2010年開始，占比整體逐漸擴(kuò)大。
截至2017年，A股白酒板塊營收的三分之二是由“茅五瀘”貢獻(xiàn)的。
作為高端白酒帶頭大哥的茅臺，其營收增速在2011之后基本跑贏全行，五糧液緊隨其后，瀘州老窖則時常落后于行業(yè)平均。
凈利潤方面也是類似。
“茅五瀘”的凈利占板塊總凈利的比例從2006年最高的83.2%，下滑到2011年最低的71.9%。之后，又逐步恢復(fù)到80%左右。
在2013年-2014年行業(yè)總利潤增速下滑嚴(yán)重的局面下，茅臺的凈利潤增速依然保持為正，五糧液的凈利潤則在2014年下滑近三分之一，瀘州老窖更是在這一年驟降74.41%。
一言以蔽之，2012年是白酒行業(yè)發(fā)展的分水嶺。
這一年，行業(yè)步入低速發(fā)展階段的同時，內(nèi)部結(jié)構(gòu)分化，高端白酒企業(yè)開始逐漸占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)，成為全行發(fā)展的領(lǐng)頭羊。
由于高端酒企的增長態(tài)勢穩(wěn)定，且能夠抵抗行業(yè)下行趨勢，因此，高端化成為諸多酒企轉(zhuǎn)型的不二選擇。
事后來看，舍得選擇在2011年，不失時機(jī)地戰(zhàn)略布局高端品牌，進(jìn)軍高端市場，可謂非常有行業(yè)前瞻性和預(yù)見性。
三、天下湯湯：白酒行業(yè)高端化
高端白酒企業(yè)成為行業(yè)的執(zhí)牛耳者不是沒有理由。
首先，白酒是一個講究歷史和沉淀的行業(yè)，其核心競爭要素有兩個，一個是品牌，一個是銷售。不同價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的競爭要素是不同的。
總體而言，越高端的酒，越看品牌；越低端的酒，越依賴銷售。
而品牌的建立需要時間的積累，歲月的積淀，這不是靠鋪天蓋地的廣告就能夠在短時間內(nèi)完成的。因此，看重品牌的高端白酒市場，準(zhǔn)入壁壘也是最高的。
如此高的準(zhǔn)入門檻，再加上品牌的稀缺性，致使高端白酒擁有了極強(qiáng)的市場定價(jià)能力。
2006年-2017年，茅五瀘的毛利率與凈利率均高于全行水平。
而同期的銷售費(fèi)用率則是低于全行水平。
銷量只占行業(yè)10%左右的“茅五瀘”，專心于品牌建設(shè)，不用花過多的營銷費(fèi)用，便能拿走全行80%以上的利潤。
如果把舍得、茅臺及五糧液三家酒企的應(yīng)收賬款和預(yù)收賬款占營業(yè)收入比例對比一下，也能從側(cè)面反映出高端白酒的品牌議價(jià)力。
近三年，茅臺、五糧液的預(yù)收賬款占營收比明顯高于舍得酒業(yè)。
而茅臺的應(yīng)收賬款占比基本為0，五糧液的也長期低于0.5%，舍得酒業(yè)的應(yīng)收占比最近幾年反而有擴(kuò)大趨勢。
其次，從舍得自己最近幾年的產(chǎn)品毛利率中也可看出，以舍得為主的中高檔酒毛利率長期高過以沱牌大曲為主的低端酒的毛利率，并且，二者差距有擴(kuò)大之勢。
最后，從需求端講，作為高端白酒消費(fèi)主力的高凈值人群和高凈值家庭數(shù)量一直在增長，他們的消費(fèi)額也一直在增長。
龐大的消費(fèi)群體，為高端白酒提供了廣闊的盈利空間。
以上足以說明，高端白酒是整個白酒行業(yè)中盈利能力最強(qiáng)，盈利空間最大的產(chǎn)品。
資本永遠(yuǎn)是逐利的，在高端化成為白酒行業(yè)趨勢的大背景下，資本會天然拋棄不賺錢的低檔產(chǎn)品，而本能地選擇盈利性更強(qiáng)的品牌進(jìn)行戰(zhàn)略部署。
這也就不難理解公司為何提出“將舍得打造為一流的高端白酒品牌”了。
四、“舍得”轉(zhuǎn)型
既然改革轉(zhuǎn)型的方向是符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律的，那么，舍得究竟做得怎么樣？
整體來看，舍得酒業(yè)的營收和歸母凈利潤在2015年之后開始復(fù)蘇，并逐漸逼近2012年的高點(diǎn)。
接下來，我們分析一下公司業(yè)績轉(zhuǎn)好的因素。
根據(jù)公司財(cái)報(bào)里的劃分，中高檔酒以舍得、沱牌天曲為代表品牌，低檔酒則以沱牌大曲為代表。三者在京東上的價(jià)格如下圖所示。
我們來看看中高檔酒銷售是不是有所好轉(zhuǎn)。
1、以2011年為起始年，我們可以看到，舍得旗下的中高檔酒與低檔酒的銷售收入差距在2011至2014年是縮小的。
2、經(jīng)過2013年-2014年行業(yè)低谷期之后，舍得酒業(yè)中高檔酒的銷售收入從2015年的7.24億增至2017年的17.89億，而低檔酒的銷售收入則從2015年的2.37億降至2017的0.6億。
如果從銷售收入占比方面對比，二者差距則更為直觀。
2018年，中高檔酒的銷售收入占酒類收入比例高達(dá)97%，而低檔酒占比只有3%。
近三年的產(chǎn)品產(chǎn)銷量也說明中高檔酒已經(jīng)是公司的主打產(chǎn)品。
其中，舍得系列更是中高檔酒中的核心品牌，產(chǎn)量和銷量均占中高檔酒比例60%以上。
由于資源逐漸向舍得品牌傾斜，2015年后公司毛利率、凈利率開始回升。
特別是2016年天洋控股集團(tuán)入主以后，舍得酒業(yè)的各項(xiàng)盈利能力指標(biāo)開始復(fù)蘇。
根據(jù)最新的2018年財(cái)報(bào)，銷量接近三分之一的舍得品牌，貢獻(xiàn)了公司78%的酒類收入，84%的酒類產(chǎn)品毛利潤。
由此看來，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈叨藶橹?/span>，這些中高端酒成為拉動公司業(yè)績最重要因素。
五、砸錢去庫存
相較于茅臺、五糧液，舍得這個品牌比較年輕，設(shè)立不到20年。
因此，為了謀求舍得品牌的全國化。公司不僅去掉了名字里“四川”二字，更是一改之前“重生產(chǎn)輕營銷”的模式，建立了專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。
分區(qū)域來看，公司近三年的省外銷售收入年均復(fù)合增長率為25.2%，而省內(nèi)增長率只有10.4%?？梢姽句N售重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向全國。
從人員結(jié)構(gòu)來看，2017年，公司銷售人員從818陡增至2627人，增長221%，同期的生產(chǎn)人員則是下降的。截至2018年，銷售人員已占員工人數(shù)的50%，超過生產(chǎn)人員的32%。
公司產(chǎn)品銷售模式以經(jīng)銷商代理為主，近三年其數(shù)量也是大幅增加，尤其是面向全國的省外經(jīng)銷商。
除此以外，公司還在拓展現(xiàn)代商超、餐飲、電商等其他渠道。
隨著公司對全渠道銷售模式的投入加強(qiáng)，銷售費(fèi)用從2011年1.29億增至2018年的6.1億，同期的銷售費(fèi)用率也從10%增加到近30%。
其中，銷售費(fèi)用投入較高的是廣告宣傳費(fèi)和銷售人員的薪酬，很明顯隨著銷售人員增多職工薪酬也增加。
舍得酒業(yè)之所以將營銷放在最緊迫的位置，除了搶位高端市場之外，背后還有消化剩余庫存的壓力：近三年，公司產(chǎn)能利用率一路下滑，庫存則是一路走高。
值得注意的是，對比瀘州老窖和五糧液，舍得酒業(yè)和貴州茅臺存貨周轉(zhuǎn)率較低，但茅臺酒屬
醬香型，需要基酒勾兌從而導(dǎo)致存貨較多。因此，舍得酒業(yè)的存貨壓力顯然比另外三家大。
六、隱憂
從高端白酒的發(fā)展歷史來看，從最早的汾酒，到后面的五糧液，再到現(xiàn)在的茅臺，行業(yè)龍頭雖然一直在改變，但其中的品牌競爭格局并沒有大的變化，始終處于寡頭壟斷的競爭格局。
經(jīng)過2012年行業(yè)調(diào)整后，茅臺、五糧液、國窖1573共占據(jù)了高端酒市場95%，高端白酒的市場格局基本已經(jīng)定型，短期很難有大的改變。
再加上，高端白酒消費(fèi)更為青睞有文化底蘊(yùn)和歷史積淀的產(chǎn)品，比如飛天茅臺、普五等。靠人為拔高產(chǎn)品價(jià)格，做大品牌影響力，反而有可能導(dǎo)致產(chǎn)品淪為價(jià)格標(biāo)簽，沒有任何市場價(jià)值。
羅馬不是一日建成的，高端品牌也不是短期能夠砸錢拉升的，需要長期培養(yǎng)。
另外，公司雖然“堅(jiān)持以舍得為核心、沱牌為重點(diǎn)”，但旗下的產(chǎn)品線還是太多，太雜。
根據(jù)舍得酒業(yè)董事、營銷公司總經(jīng)理吳健的表述，公司自2017年開始對旗下產(chǎn)品進(jìn)行了大幅縮減，砍掉了上千個品牌和大量的定制產(chǎn)品，近8個億的營業(yè)額。
目前，公司品牌矩陣?yán)镆?/span>不足10款產(chǎn)品。在白酒行業(yè)“二八原則”日趨明顯的情況下，其中的幾款產(chǎn)品依然有可能無法為公司帶來很高的利潤。
七、結(jié)語
2016年，周政持股的天洋控股，參與了沱牌舍得改制，出資38億元拿下沱牌舍得集團(tuán)70%的股權(quán)，從而間接控股舍得酒業(yè)。
作為民營體制下的全國名酒，股權(quán)混改后的民營控股機(jī)制是舍得酒業(yè)發(fā)展的最大內(nèi)生動力。
2016年之前，公司高管薪酬無論是總量還是人均，變化不大。2017年，高管薪酬直接翻倍，突破1500萬元，人均薪酬也突破50萬元。
去年11月，公司拋出一份股權(quán)激勵計(jì)劃，向幾百名激勵對象授予919.0萬股限制性股票，激勵對象包括公司高管、中層管理人員及核心骨干。
股票設(shè)置的解鎖條件頗為激進(jìn)，對公司業(yè)績增長要求非常高。
2018年歸屬母公司所有者的凈利潤為3.42億元，比2017年的業(yè)績基準(zhǔn)數(shù)1.44億元增長137.5%。看的出，大股東對舍得酒業(yè)的期望值較高，希望其每年的業(yè)績都能翻倍。
在天洋系接盤舍得之后的首次股東大會上，管理層便提出公司的長期目標(biāo)是將舍得酒業(yè)打造成世界一流的白酒品牌，短期目標(biāo)是讓舍得酒業(yè)回歸到應(yīng)有的行業(yè)地位。
期望歸期望，現(xiàn)實(shí)歸現(xiàn)實(shí)。
舍得酒業(yè)已基本舍去了低端白酒品牌，公司也改制有兩年了。盡管其各項(xiàng)指標(biāo)正在有條不紊的推進(jìn)，但擴(kuò)充的銷售團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商隊(duì)伍的磨合尚需時日，品牌布局的效果、業(yè)績目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)仍然有待觀察。
至于說公司能否得到其所想要的結(jié)果，真正享受“智慧人生，品味舍得”的境界，就看市場的選擇了。
