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移動運營商在“大眾市場”的服務(wù)營銷、內(nèi)部管理、市場管理、渠道管理、客戶管理等諸多方面漸漸形成了較為完善而有效的體系。隨著市場的發(fā)展和競爭的深入，移動運營商開始關(guān)注“個人大客戶”市場，然而幾年下來，塵埃落定，效果似乎并不理想，同時漸覺對個人大客戶投入似乎并不符合移動通信行業(yè)的特點。雖然注意到集團客戶的顯著市場效應(yīng)，移動運營商對企業(yè)客戶的關(guān)注逐漸升溫，并在集團客戶方面投入很多人力、物力、財力，但效果并不明顯，沒有形成像大眾市場那樣有效而清晰的模式和體系。本文試圖從集團客戶市場與大眾市場的區(qū)別入手，闡述集團客戶市場在營銷戰(zhàn)略中的定位。
一、 集團客戶是一個全新的市場，有獨立的客戶需求和市場特征，集團客戶市場的拓展跟大眾市場有著本質(zhì)的不同
集團客戶在移動運營商市場的戰(zhàn)略地位及重要性，越來越顯現(xiàn)出來。在集團客戶的發(fā)展初期，中國移動利用VPMN內(nèi)部通話免費或降低資費的方式捆綁、滲透集團內(nèi)的客戶，通過“摸底”、“圈地”的方式，將集團客戶作為維系、發(fā)展和防止客戶離網(wǎng)的重要手段。發(fā)展過程中，集團客戶表現(xiàn)出來的“兩高一低”（即集團客戶內(nèi)部個人客戶的ARPU值高，集團內(nèi)高價值個人客戶所占比例高，集團客戶內(nèi)個人客戶離網(wǎng)率低）特性，在移動客戶大進大出的形勢下，顯得尤為重要。當(dāng)前，集團客戶市場往集團移動信息化應(yīng)用方向發(fā)展，滿足集團客戶移動信息化的需求，移動運營商爭取將集團客戶的集團信息化消費也能納入到移動運營商的收入中。比如，集團彩鈴（集團炫鈴）就是當(dāng)給集團客戶中的個人客戶打電話時，回鈴音就是該客戶設(shè)定的個性化鈴聲，如各種廣告音樂、企業(yè)宣傳或節(jié)假日祝福等，這是移動運營商為集團客戶度身定制的有聲的“名片”，可以滿足企業(yè)客戶（或單位、機構(gòu)客戶）對產(chǎn)品推廣或公司形象宣稱等需要。那么該集團客戶的一部分營銷服務(wù)費用就轉(zhuǎn)為了移動運營商的移動應(yīng)用的業(yè)務(wù)收入，而這份收入是在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商時代不曾有的收入。因此，集團客戶市場不是個人客戶市場的延伸和簡單相加，這是一個全新的市場，有獨立的客戶需求和市場特征。
如果說“個人大客戶”與傳統(tǒng)大眾市場還有一定的相容性的話，那么，集團客戶市場與大眾市場就完全是兩個根本不同的領(lǐng)域，集團客戶市場無論是客戶主體、推廣方式、產(chǎn)品特征、服務(wù)管理、運營管理等諸多方面都與大眾市場都有本質(zhì)的不同，如圖1所示。
從客戶管理上講，集團客戶主要針對中小企業(yè)和集團大客戶，其客戶管理要根據(jù)客戶價值、行業(yè)特性和涉及業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度，進行分級分層管理；而大眾市場是按ARPU值和客戶群進行管理。
從推廣方式上講，集團客戶更重視行業(yè)展會、研討會、軟文、重點行業(yè)定制化交流、產(chǎn)品服務(wù)體驗、合作推廣等；而大眾市場按客戶群，創(chuàng)建品牌效應(yīng)。
從產(chǎn)品特征上講，集團客戶是在客戶端集成系統(tǒng)和應(yīng)用、端到端的整體信息服務(wù)，按產(chǎn)品特性來定價；而大眾市場基本上就是套餐，通過套餐優(yōu)惠來捆綁客戶。
從服務(wù)管理上講，集團客戶是精英團隊的集團客戶營銷服務(wù)體系，包含客戶經(jīng)理和方案經(jīng)理，還有行業(yè)顧問等；而大眾市場則是按客戶價值高低的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。
從運營管理上講，集團客戶講的是運營標(biāo)準(zhǔn)及承諾、綠色通道和SLA等，大眾市場則是基本的網(wǎng)絡(luò)計費、維護和保障。由此可見，在大眾市場成熟的東西并不、甚至說肯定不適合行業(yè)應(yīng)用市場。目前，中國移動和中國聯(lián)通的集團客戶中心已經(jīng)獨立與市場部進行工作，如果整體思路還是沿襲大眾市場，整體管理、營銷、服務(wù)和運營的模式還是脫胎于大眾市場或個人大客戶營銷服務(wù)模式的話，不管如何優(yōu)化都不會形成高效清晰的模式，如何努力最終都將陷于迷惑，這也正如“刻舟求劍”沒有什么兩樣，舟已行矣而劍不行，求劍若此，不亦惑乎？
圖 1 集團客戶市場與大眾市場的對比
二、 集團客戶的工作重點就是要立足于移動優(yōu)勢，在集團客戶側(cè)集成系統(tǒng)和應(yīng)用，把信息化應(yīng)用延伸到手機上，提供端到端解決方案，從而改變客戶的工作習(xí)慣，實現(xiàn)客戶深度綁定，形成在集團客戶領(lǐng)域的獨特優(yōu)勢
從上面的分析，我們知道集團客戶市場區(qū)隔于大眾市場最主要的特征就是“應(yīng)用”，企業(yè)應(yīng)用（也稱之為集團標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品）和行業(yè)應(yīng)用成為移動營商發(fā)展集團客戶市場的有力工具；同時企業(yè)應(yīng)用和行業(yè)應(yīng)用的拓展，也正是撬動移動運營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的重要杠桿。
所謂的企業(yè)應(yīng)用（集團標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品）是指滿足集團客戶共性信息化需求而提供的成熟產(chǎn)品；是集團標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，部分包含一定比例的IT、軟件、服務(wù)提供商等合作伙伴的產(chǎn)品和服務(wù)。比如中國移動推出了短號短信、企業(yè)隨E行、行業(yè)應(yīng)用卡、集團彩鈴、手機郵箱（企業(yè)版）、BLACKBERRY、集團短信、集團E網(wǎng)（集團GPRS）、集團彩信、企業(yè)信息機、移動總機等應(yīng)用；中國聯(lián)通推出了銷售管家、集團短信、集團炫鈴、掌中寬帶、商務(wù)總機、省內(nèi)VPDN等企業(yè)應(yīng)用。
行業(yè)應(yīng)用是指滿足不同行業(yè)集團客戶信息化需求的解決方案，包含了移動、固定和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、服務(wù)和設(shè)備（終端）的組合；是端到端的整體信息化解決方案，具有明顯的行業(yè)個性化特點，包含不同程度的IT、軟件、服務(wù)提供商等合作伙伴的產(chǎn)品與服務(wù)。中國移動有校信通、農(nóng)信通、警務(wù)通、城管通、銀信通等；中國聯(lián)通有工商新時空、海洋新時空、物流新時空、煙草新時空、稅務(wù)新時空、警務(wù)新時空等。企業(yè)應(yīng)用和行業(yè)應(yīng)用的區(qū)別如圖2所示。
圖 2 企業(yè)應(yīng)用和行業(yè)應(yīng)用的對比
企業(yè)應(yīng)用和行業(yè)應(yīng)用的發(fā)展就是要在集團客戶側(cè)集成系統(tǒng)和應(yīng)用，通過移動運營商將信息化應(yīng)用延伸到手機上，提供端到端的解決方案。如圖3所示，利用移動代理服務(wù)器把集團大客戶內(nèi)部信息系統(tǒng)的相關(guān)信息耦合到服務(wù)器上，通過移動運營商的網(wǎng)絡(luò)及行業(yè)網(wǎng)關(guān)實現(xiàn)信息的轉(zhuǎn)移，再通過業(yè)務(wù)平臺實現(xiàn)與手機終端或行業(yè)終端的交互。而中小型企業(yè)則可以租用移動運營商的應(yīng)用資源或自建小型應(yīng)用系統(tǒng)，利用移動運營商的通道，以手機終端或信息機為媒介，實現(xiàn)信息點的交互。
圖 3 端到端的移動應(yīng)用解決方案
三、 集團客戶市場發(fā)展要求移動運營商的決策者們必須倒空大眾市場和個人大客戶的成功運作經(jīng)驗，從全新的角度構(gòu)建集團客戶的市場營銷體系
移動運營商以集團客戶為中心，整合內(nèi)外部資源，滿足客戶對移動信息化的需求。以首席客戶代表、行業(yè)經(jīng)理、客戶經(jīng)理和支撐經(jīng)理構(gòu)成的營銷團隊，在體驗營銷中為集團客戶提供顧問式服務(wù)。與政府合作，發(fā)揮示范效應(yīng)，形成口碑營銷。統(tǒng)一業(yè)務(wù)宣傳口徑，豐富業(yè)務(wù)宣傳手段，如：業(yè)務(wù)手冊、網(wǎng)站、FLASH、平面媒體、電視宣傳片、廣播、路演、業(yè)務(wù)推介會。利用多種媒介形式進行新業(yè)務(wù)宣傳推廣，與系統(tǒng)門戶相配合發(fā)行新業(yè)務(wù)體驗卡和充值卡，擴大營銷末梢接觸點，滿足客戶感性營銷需求。引入社會資源，擴展SI合作伙伴合作的范圍和合作深度，將社會資源納入到SI合作伙伴范圍來管理，規(guī)?；卣挂苿有畔⒒袌?。擴展后的SI合作伙伴為應(yīng)用類、營銷類、設(shè)備類、服務(wù)類、工程類等五類合作伙伴，應(yīng)用類合作伙伴，如行業(yè)機構(gòu)/協(xié)會、EMP-SI、C-SI等；營銷類合作伙伴，如專業(yè)銷售公司、公共關(guān)系、大眾媒體、專業(yè)媒體等；設(shè)備類合作伙伴，如IT設(shè)備廠商、電信設(shè)備廠商、軟件廠商、平臺廠商、終端廠商等；服務(wù)類合作伙伴，如管理咨詢機構(gòu)、市場調(diào)研機構(gòu)、金融機構(gòu)等；工程類合作伙伴，如規(guī)劃設(shè)計院、基建單位、工程公司等。針對不同行業(yè)的特點，從對行業(yè)脈動的把握、方案技術(shù)能力提升、市場推廣與銷售促進、系統(tǒng)集成與方案實施，以及業(yè)務(wù)運營管理等方面與合作伙伴展開廣泛的合作與全方位支持，以共同幫助行業(yè)客戶優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，應(yīng)對市場變化與企業(yè)變革需求。
與移動運營商其它生產(chǎn)線業(yè)務(wù)不同的是，集團業(yè)務(wù)的發(fā)展一般而言都僅靠自有營銷團隊，單一的發(fā)展渠道，已不能完全適應(yīng)集團市場上高強度競爭環(huán)境對集團業(yè)務(wù)發(fā)展的要求，集團業(yè)務(wù)引入社會代理渠道發(fā)展將是改善集團發(fā)展結(jié)構(gòu)的重要工作。集團代理渠道作為集團業(yè)務(wù)發(fā)展的第二支隊伍，在規(guī)范管理和把控風(fēng)險的前提下作為集團自有團隊的有效補充進一步帶動客戶、收入和信息化應(yīng)用的增長。代理渠道主要有業(yè)務(wù)代理商、第三方企業(yè)和關(guān)鍵中間人。業(yè)務(wù)代理商是指具備電信業(yè)務(wù)經(jīng)營資質(zhì)的代理商，有較廣泛社會關(guān)系資源；第三方企業(yè)和關(guān)鍵中間人是指未具備電信業(yè)務(wù)經(jīng)營資質(zhì)的企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會，或具有通信業(yè)務(wù)使用決定權(quán)的企中企、部門、個人等。在與代理型SI合作伙伴合作過程中，在原有商務(wù)模式信息化業(yè)務(wù)收入分成和一次性業(yè)務(wù)買斷的基礎(chǔ)上，開發(fā)多種合作模式與此類SI合作伙伴展開合作。與業(yè)務(wù)代理商主要采用一次性傭金支付、分次定額獎勵、信息化業(yè)務(wù)收入分成等組合方式；與第三方企業(yè)和關(guān)鍵中間人主要采用一次性傭金支付、分次定額獎勵、免費體驗、優(yōu)惠購機、捆綁贈機等多種方式組合。
SI合作伙伴的管理，可以按照戰(zhàn)略伙伴、緊密合作伙伴、交易關(guān)系、合作關(guān)系進行分層管理；按照價格、響應(yīng)時間、工程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等指標(biāo)對合作伙伴進行分級管理；從合作伙伴的選定、引進到評估、淘汰進行閉環(huán)管理。通過信用積分管理以促進服務(wù)質(zhì)量的提高，對戰(zhàn)略型SI采取多種方式進行扶植，以保持集團客戶信息化市場的活力。
圖 4 SI合作管理
四、 結(jié)束語
總之，移動運營商集團客戶工作的重點就是要立足于移動優(yōu)勢，在集團客戶側(cè)集成系統(tǒng)和應(yīng)用，把信息化應(yīng)用延伸到手機上，提供端到端的解決方案。集團客戶市場發(fā)展的關(guān)鍵就是如何構(gòu)建一個能夠持續(xù)有效運作的“移動信息化解決方案的商務(wù)模式”。“移動信息化解決方案”是一條價值鏈，移動運營商在做好基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)實施資源的基礎(chǔ)上，必須要培育和提升對經(jīng)營價值鏈上的客戶需求識別、業(yè)務(wù)提供、營銷推廣、客戶服務(wù)和運營管理的能力，以及鍛煉好構(gòu)建良好商務(wù)模式的能力。
