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連鎖藥店要確保單品突破實(shí)施到位，必須做好以下六項(xiàng)工作。

一、一把手工程是成功的關(guān)鍵

連鎖藥店的一把手即總經(jīng)理（或者是董事長）必須重視、關(guān)注、跟蹤單品突破工作。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是重視單品突破的組織工作，啟動(dòng)儀式和總結(jié)儀式親自到場(chǎng)、實(shí)施過程經(jīng)常過問進(jìn)展、協(xié)調(diào)實(shí)施過程中存在的問題。

二、成立專門組織跟蹤進(jìn)度是成功的機(jī)制保證

成立單品突破PK小組（或者叫督導(dǎo)小組），由營運(yùn)副總擔(dān)任組長。小組既可以是實(shí)際組織，也可以是虛擬組織，但必須有此組織。組織要有考核指標(biāo)、工作職責(zé)、協(xié)調(diào)相關(guān)工作的權(quán)力，從而確保藥店的單品突破工作得以落地、跟蹤、執(zhí)行。單品突破PK小組要做好以下組織布置工作：

• 任務(wù)具體到門店和月、周、日；

  
  

• 制定明確的考核標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)機(jī)制；

  
  

• 機(jī)制上保證首推執(zhí)行到位；

  
  

• 保證門店最佳的陳列位置，最好出具陳列標(biāo)準(zhǔn)；

  
  

• 產(chǎn)品宣傳展示有標(biāo)準(zhǔn)：如各種POP、展示整體化、物料準(zhǔn)備；

  
  

• 采購部保證貨源充足；

  
  

• 營運(yùn)部要及時(shí)總結(jié)銷售過程中出現(xiàn)的問題，并對(duì)回頭客進(jìn)行跟蹤服務(wù)。

三、兩項(xiàng)激勵(lì)、兩個(gè)儀式要做足

首先是物質(zhì)激勵(lì)，單品突破是為了培育增量品類，增量品類往往是以前門店沒有賣過的、不熟悉的產(chǎn)品，因此需要加大提成激勵(lì)力度。筆者認(rèn)為，單品突破的激勵(lì)力度比其他首推品種的銷售提成高3～5個(gè)點(diǎn)，即提成達(dá)到10%～13%即可。提成增加的幅度一方面不可過大，但如果獎(jiǎng)勵(lì)提成力度小或者與其他產(chǎn)品一樣，則對(duì)店員、店長就沒有吸引力，他們會(huì)自然依照路徑依賴推薦其他容易實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，不會(huì)把注意力放在單品突破上。

二是精神激勵(lì)，把做好增量品類的市場(chǎng)開拓獎(jiǎng)（或增量品類獎(jiǎng)?wù)拢?、公開表揚(yáng)通報(bào)、評(píng)優(yōu)活動(dòng)、發(fā)放獎(jiǎng)狀獎(jiǎng)?wù)碌雀黜?xiàng)工作都做到位。如果一味拼物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，就會(huì)產(chǎn)生依賴癥和為了提成過度推薦；樹立榮譽(yù)感也是非常重要的，因?yàn)槲镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)不是萬能的。

兩個(gè)儀式，一是指單品突破的啟動(dòng)儀式，一般是店長和店助、主力店員全程參與，以顯示此項(xiàng)工作的重要性，啟動(dòng)儀式的主要目的是形成銷售氣氛和銷售該產(chǎn)品的榮耀感，一定要事先選擇能調(diào)動(dòng)起氣氛的一些方法和主持人，且在啟動(dòng)后馬上有跟進(jìn)方案落地。第二個(gè)儀式是總結(jié)儀式，藥店同樣必須重視。在總結(jié)儀式上，要有成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)分享，也要有失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)分享，要有領(lǐng)導(dǎo)的肯定與批評(píng)，有隆重的頒獎(jiǎng)儀式，以及布置下一階段的相關(guān)工作。

四、培訓(xùn)到位，確保店員會(huì)賣產(chǎn)品

• 在實(shí)施單品突破前，藥店在培訓(xùn)方面要完成以下幾點(diǎn)：

  
  

• 產(chǎn)品知識(shí)要熟悉；

  
  

• 適應(yīng)人群和判斷標(biāo)準(zhǔn)要記心間；

  
  

• 一句話銷售的各種話術(shù)、FBAE銷售技巧（即通過特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、利益、證據(jù)四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，處理好顧客關(guān)心的問題，從而順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售）、加減乘除銷售技巧都要反復(fù)考試，使店長店員背下來；

  
  

• 要編寫諸如解答消費(fèi)者異議的“產(chǎn)品知識(shí)20問”等的材料，讓店長店員背下來；

  
  

• 要有該產(chǎn)品的聯(lián)合藥品銷售方案，且讓店長店員考試背誦。

  
  

五、輔助銷售物料與活動(dòng)要跟上

一是促銷贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、禮品要到位且打動(dòng)人，買贈(zèng)活動(dòng)要跟上；

二是手寫POP、吊旗、單頁、生動(dòng)化陳列等都要準(zhǔn)備充足并及時(shí)到位；

三是利用公眾微信號(hào)、門店微信群、門店QQ群、會(huì)員短信、網(wǎng)站、微博等新媒體手段，把選擇突破的黃金單品的產(chǎn)品知識(shí)和促銷活動(dòng)信息傳播到位；

四是體驗(yàn)銷售要準(zhǔn)備好，只要是大健康非治療類產(chǎn)品，都可以做體驗(yàn)，體驗(yàn)式傳播是最佳的方式之一。

六、過程督導(dǎo)，跟蹤養(yǎng)成銷售習(xí)慣

有些增量品類的銷售需要慢慢養(yǎng)成店員的推薦習(xí)慣，一般要2～3個(gè)月才能形成，期間，店長、督導(dǎo)人員要了解執(zhí)行情況并獎(jiǎng)勵(lì)銷售黃金單品的店員，讓銷售黃金單品慢慢成為每個(gè)店員的工作習(xí)慣，這樣單品突破不但容易成功，且在突破期過后能夠“成活”并沉淀下來，從而帶動(dòng)這個(gè)品類的長期增長。銷售習(xí)慣的養(yǎng)成，主要取決于店長和督導(dǎo)部門的跟蹤力度。一旦店員形成了銷售習(xí)慣，該黃金單品的市場(chǎng)也就形成了。

在執(zhí)行時(shí)，藥店可通過PK群或者單品突破群來做跟蹤分享和曬單活動(dòng)，以激勵(lì)士氣和傳播銷售技巧。

各突破群/小組要每周總結(jié)進(jìn)展，提出改進(jìn)方向，跟蹤是否執(zhí)行到位。

總結(jié)而言，單品突破是一項(xiàng)細(xì)致的系統(tǒng)工程，對(duì)連鎖藥店擴(kuò)容和提升具有重大意義，只要組織得力、激勵(lì)到位、跟蹤有方，就一定能做好。

本文于2015年8月7日首發(fā)于中睿醫(yī)藥商學(xué)院公眾賬號(hào)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)按如下格式注明出處，否則視為侵權(quán)。

來源：中睿醫(yī)藥商學(xué)院。  作者：李從選。

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