618過(guò)去沒(méi)多久，想必大家都囤了不少生活用品。某品牌下的L款洗發(fā)水也因?yàn)槠湔劭哿Χ却?，使用效果好，受到了很多市民的青睞。但是，這款洗發(fā)水卻曾經(jīng)因?yàn)椴划?dāng)?shù)膹V告宣傳，受到過(guò)高達(dá)200多萬(wàn)元的處罰金額（根據(jù)1994年的《廣告法》，虛假宣傳者將被處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款，而L款洗發(fā)水當(dāng)年在上海市淮海中路某商場(chǎng)玻璃外墻刊登的廣告費(fèi)用高達(dá)2785186.46元）
一個(gè)好的廣告宣傳需要突出產(chǎn)品的亮點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，可一旦拿捏不當(dāng)，又會(huì)很容易被冠上“虛假宣傳”的大帽子。今天小編為大家翻出幾個(gè)雷區(qū)，希望企業(yè)在廣告宣傳過(guò)程中特別予以注意。
“這個(gè)世界上最絕對(duì)的事情，就是沒(méi)有絕對(duì)的事情?！?/div>
廣告宣傳中，極限用語(yǔ)在大部分情況下是被禁止的，否則就極有可能構(gòu)成虛假宣傳。《中華人民共和國(guó)廣告法》（下稱《廣告法》）第九條規(guī)定，廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)。除了這幾個(gè)詞外，包含有“等級(jí)”、“絕對(duì)”、“第一”等字眼的詞往往均屬于極限用語(yǔ)的范疇。
極限用語(yǔ)包括但不僅限于商品列表頁(yè)，商品的標(biāo)題，副標(biāo)題，主圖以及詳情頁(yè)，商品包裝等。結(jié)合《廣告法》第五十七條及第九條的規(guī)定，如果企業(yè)在廣告宣傳中使用了被認(rèn)定為違法的極限用語(yǔ)，將會(huì)由工商行政管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告并處以二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)；對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收廣告費(fèi)用，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。這項(xiàng)嚴(yán)苛的規(guī)定是不是讓很多企業(yè)都瑟瑟發(fā)抖呢？
但事實(shí)上，法律對(duì)于極限用語(yǔ)的限制本質(zhì)上是禁止虛假、夸大、沒(méi)有依據(jù)的絕對(duì)化宣傳，如果有確鑿數(shù)據(jù)證明，比如某企業(yè)宣傳自己在本市范圍內(nèi)占地面積最大，員工最多，效益最好，并能提供足夠的數(shù)據(jù)支撐，這種極限用語(yǔ)則不屬于禁止之列。
經(jīng)典案例： 2015年8月至11月，上海藍(lán)夕投資有限公司利用自設(shè)網(wǎng)站宣傳“全球最佳暴利投資品種，原油投資”等內(nèi)容，廣告中使用“最佳”用語(yǔ)形容其投資產(chǎn)品，但卻又無(wú)法提供足夠的證據(jù)證明自己的品種確實(shí)是全球最佳，違反《廣告法》第九條第三項(xiàng)的規(guī)定，被工商部門(mén)依法處罰款20萬(wàn)元。
雷區(qū)二：警惕夸大效用詞語(yǔ)
各行各業(yè)的廣告宣傳中，利用優(yōu)秀的文案正確宣傳功效與利用夸張語(yǔ)言夸大功效往往只是一線之隔，企業(yè)也很容易因此而進(jìn)入雷區(qū)。為了吸引顧客，有些企業(yè)會(huì)愿意冒險(xiǎn)一試，對(duì)其產(chǎn)品的功效作夸大性的、渲染性的宣傳，這種夸大效用的措辭卻很有可能會(huì)觸及到法律的紅線，成為《廣告法》所禁止的內(nèi)容。
經(jīng)典案例：韓束曬美白（上海韓束化妝品有限公司）于2015年3月至4月，投放電視廣告推銷其化妝品“曬美白”，廣告宣稱使用其產(chǎn)品會(huì)“越曬越白，越曬越潤(rùn)”。韓束想必是想利用這條文案吸引消費(fèi)者，但經(jīng)醫(yī)學(xué)專家證實(shí)，皮膚越曬越白的宣傳違反目前已掌握的科學(xué)常識(shí)，而韓束本身亦承認(rèn)其產(chǎn)品無(wú)法使皮膚越曬越白。上海市工商部門(mén)認(rèn)為，該廣告構(gòu)成虛假宣傳，根據(jù)1994年《廣告法》，依法罰處韓束電視投放廣告費(fèi)用55萬(wàn)元的二倍，共計(jì)罰款110萬(wàn)元。
雷區(qū)三：不可隨意宣傳醫(yī)療作用
《廣告法》第十七條規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。近年來(lái)，藥品、保健品廣告已經(jīng)成為廣告違法的重災(zāi)區(qū)，相關(guān)案例層出不窮，對(duì)于這一項(xiàng)禁止，企業(yè)需要產(chǎn)生足夠重視，化妝品企業(yè)、保健品企業(yè)尤其需要注意。
化妝品廣告有使用他人名義保證或以暗示方法使人誤解效用的內(nèi)容；保健食品廣告出現(xiàn)與藥品相混淆的用語(yǔ)，宣傳治療作用，并利用專家、醫(yī)務(wù)人員和消費(fèi)者的名義作證明均屬違法。
經(jīng)典案例：天津百恩匯生物科技有限公司銷售百恩堂牌古方水、漢方液、民方油等化妝品，在天貓商城開(kāi)設(shè)的百恩堂旗艦店網(wǎng)頁(yè)宣傳及隨貨附帶的“患者必讀”等文本中，含有“《百恩堂》針對(duì)濕疹皮炎專注研究純中藥療法，經(jīng)過(guò)多年治療總結(jié)出水劑外用治療表征、中藥內(nèi)調(diào)排除毒素、食療祛濕滋補(bǔ)養(yǎng)生、忌口避免刺激誘因復(fù)發(fā)四步療法、徹底根除濕疹皮炎病狀，達(dá)到內(nèi)外兼治的目的。對(duì)于濕疹皮炎這類頑固病癥，徹底突破西醫(yī)無(wú)法治愈的障礙”以及“《百恩堂》中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)”等廣告用語(yǔ)，含有涉及疾病治療功能和易使推銷的商品與藥品相混淆用語(yǔ)等內(nèi)容，被天津市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處罰15萬(wàn)元。
雷區(qū)四：廣告畫(huà)面的“特效”要適可而止
不少企業(yè)為了凸顯效果，吸引消費(fèi)者，都會(huì)選擇在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)對(duì)畫(huà)面進(jìn)行一定的修飾，從而達(dá)到比較良好的視覺(jué)效果。常有代言人的回眸一笑中，甩過(guò)一頭飄逸、柔順的秀發(fā)；飲品廣告中清晰可見(jiàn)陽(yáng)光下閃爍著光芒的氣泡水，這些畫(huà)面往往都經(jīng)過(guò)了合理技術(shù)范圍內(nèi)的美化修飾。后期加工本身不違法，但如果企業(yè)對(duì)畫(huà)面效果做出過(guò)度修飾，就很有可能會(huì)構(gòu)成虛假?gòu)V告。
經(jīng)典案例：2014年，寶潔公司旗下佳潔士牙膏，在“佳潔士炫白組合”的廣告中，宣稱“只需一天，牙齒就真的白了”。該廣告投在上海各大電視臺(tái)循環(huán)播放，總計(jì)投入約402萬(wàn)，卻引起了上海市工商部門(mén)的高度重視。執(zhí)法人員在走訪牙醫(yī)和牙科診所、要求佳潔士出具《臨床試驗(yàn)結(jié)論》后調(diào)查認(rèn)為，廣告中的這款產(chǎn)品并不能夠在一天內(nèi)達(dá)到其所宣稱的顯著美白的效果，而代言人（小S）刷牙前后的增亮、增白效果，妥妥是通過(guò)電腦修圖軟件后期處理產(chǎn)生，并不是牙膏的實(shí)際使用效果。最后，工商部門(mén)結(jié)合1994年《廣告法》一至五倍廣告費(fèi)用的罰款額度、佳潔士三個(gè)月的廣告發(fā)布周期，做出了罰款603萬(wàn)元的決定。創(chuàng)下截止當(dāng)年虛假?gòu)V告最大罰單記錄。
編后語(yǔ)
618、雙十一、天貓節(jié)……越來(lái)越多的打折季都是商家、企業(yè)造勢(shì)、宣傳自家產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)，如何在廣告上既能吸引消費(fèi)者眼球，又不觸犯法規(guī)，避免罰款，前述的幾個(gè)雷區(qū)希望企業(yè)可以重點(diǎn)關(guān)注哦~
在面對(duì)這些可能受到處罰的雷區(qū)時(shí)，企業(yè)也需要謹(jǐn)記一個(gè)前提，法律對(duì)于某項(xiàng)宣傳行為模式或者宣傳用語(yǔ)的禁止，往往是出于其虛假的突出表現(xiàn)形式。因此，“真”最好能體現(xiàn)在各位的廣告宣傳中！
