這個問題我想了已經(jīng)很長時間了。我進(jìn)出版社工作已經(jīng)超過了三十年，編書無數(shù)，結(jié)識作家也無數(shù)，盡管沒有多大的成就，但是，沒有功勞有苦勞，也還算是做了一些事情。三十多年前我進(jìn)出版社的時候，按照當(dāng)年那些老編輯的教誨，就知道當(dāng)一個好編輯，就是要編出好書來。怎么才能編出好書來，那個年代里很多老編輯都是經(jīng)驗豐富卻不擅長言說，因此很多做法都需要用眼睛里去看，用腦子去想，跟著學(xué)就是了。也是在那個學(xué)手藝的過程中，逐漸地看清楚了作家要寫一部好書那是多么不容易的事情，同樣，編輯要編出一本好書來，也一樣不易。
有些老編輯都是與作家有著很深厚的私人感情的，相互之間，更像是一種親戚一般地有所走動，還有的相互之間還有一些禮物的交往。文人中比較忌諱的是錢物，多的則是墨寶字畫之類。出版社里如今還有幾位老編輯，積攢了很多老作家的墨寶和書信。這些現(xiàn)在看起來都是極為珍貴的物件了。
老編輯當(dāng)中有好幾位也是“好為人師”的，他們經(jīng)常會把作者找到辦公室里來，用那個年代的話說，叫做促膝談心。還有幾位動手能力強的老編輯，干脆就捉刀代筆了。三十年前，正趕上撥亂反正的年代，很多作家其實都沒有好好讀過書，寫作當(dāng)中，錯漏和缺乏文采的地方很多，這些細(xì)枝末節(jié)上的問題已經(jīng)到了談不清楚的地步，那還不如老編輯自己動手來的更加干脆有效。也就是在這樣的幫扶之下，好多作家進(jìn)步了。作品越寫越好起來，最后成為名作家。
我從那個時期起腦子里就經(jīng)常在轉(zhuǎn)悠一個問題，出版社究竟是干什么的？難道就是給作家的創(chuàng)作做二傳手的嗎？即便把那些老編輯那樣不計功名地為作家改稿子都算上，那么出版社也還是一個傳遞的路徑，其核心競爭力何在呢？
隨著出版行業(yè)競爭和改革地不斷發(fā)展，如今出版社的屬性似乎有點越來越清晰起來。
在我看來，出版社本質(zhì)上來講，是作家財富的管理者和經(jīng)營者。我們與作家簽訂一個出版合同，合同一般來說約束期都在五年左右，那么也就是說，這五年當(dāng)中，作家把他創(chuàng)作出來的作品交給了出版社，出版社不僅要把這個五年時間當(dāng)成是獲得出版資格的時間，更應(yīng)該看做是這五年當(dāng)中，作家把他的財富，現(xiàn)在的叫法是知識產(chǎn)權(quán)交給了出版社，出版社有責(zé)任將利用好這個時間將作家的這部分財產(chǎn)很好地經(jīng)營起來，這當(dāng)中包括，利用合同所允許的時間盡可能地將作品推介給讀者，推介給可以利用作品的創(chuàng)造開發(fā)出作品其他價值的行業(yè)。盡可能地使得這些產(chǎn)品能保持一個持續(xù)的市場供給。其實出版社這樣做，也會反過來啟發(fā)作家。我們的很多作家從學(xué)習(xí)和熟悉文學(xué)開始起，就不大有產(chǎn)業(yè)的概念，總以為寫作么，就是我將我的感受我的經(jīng)驗寫出來，有人看就好，沒人看也沒關(guān)系。這樣粗枝大葉地來理解自己創(chuàng)作行為的作家從本質(zhì)上來講，也未必能寫出什么好作品。當(dāng)然，我不是說金錢只是恒定作品價值的唯一尺度。我是想說，既然你寫的作品是那么好，那么為什么卻要受到市場的冷遇呢？這是不合理的。
我為此曾經(jīng)專題研究過暢銷書的歷史。簡單來說，大約在一百五十年前，暢銷書這個新生事物由當(dāng)時已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)社會的英國開創(chuàng)。在那個時代，世界上絕大多數(shù)的國家還處在一個溫飽階段，而大英帝國已經(jīng)漸入佳境，開始了商業(yè)時代。商業(yè)時代的前提就是物質(zhì)的極大豐富，供大于求之后才會出現(xiàn)所謂的銷售學(xué)。商人們愿意相信那些自以為很有思想和眼光的文學(xué)批評家的說法，既然你們說這些作家寫的書那么好，那么就一定是可以賣得動的，一定是讀者也就是顧客所需要的了，于是商人們開始按照銷售其他商品的思路來安排銷售計劃，這些做法也就是分析出顧客的需求，將顧客的需求分段和“切片”檢查然后給出商業(yè)定性，簡單來說，也就是什么階層的人，什么學(xué)歷的人，做什么職業(yè)的人喜歡讀什么書，喜歡故事怎么個編法，喜歡看善人的故事還是喜歡看惡人的故事，喜歡看血淋淋的場面還是喜歡看淚流滿面牽腸掛肚的故事，然后再把這些商業(yè)分析的資料提交給出版商，商人們倒也沒有想要指導(dǎo)作家寫作的想法，只是把這些需求徹底解析清楚了，知道自己這些賣掉的書是怎么被人買走的，心里可以踏實一些。隨著商人們的努力，圖書這件本來與暢銷無關(guān)的商品開始逐漸嶄露頭角了，經(jīng)過一百多年的努力，現(xiàn)在世界上的暢銷書水平已經(jīng)很高了。英國作家J.K羅琳寫的多卷本小說《哈利波特》給作家?guī)砹顺^一點五億英鎊的版稅收入，使作家成為比英國女王還要富的富豪級作家。而這個世界記錄也只保持了不到十二個月就被另一位也是前來英國采訪寫作成功的美國作家丹布朗給超過了。丹布朗寫的《達(dá)芬奇密碼》在全球發(fā)行了平裝本超過了4000萬冊，給作家?guī)淼陌娑惛歉哌_(dá)十億英鎊。
中國出版界開始接觸暢銷書的歷史并不很長。文革之間，由于社會很多行業(yè)都沒有得到充滿發(fā)展，那個時期也出現(xiàn)過一些極為暢銷的圖書，像小說《紅巖》。《鐵道游擊隊》、《紅日》等等，都應(yīng)該算作是暢銷書，最為暢銷的小說應(yīng)該算是文革中期一花獨放的《金光大道》了，只不過，那樣的暢銷是在滅除了所有的圖書的基礎(chǔ)上才出現(xiàn)的，情況并不正常。近三十年尤其是從進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，中國的暢銷書也在逐年增長，出現(xiàn)過一些銷售業(yè)績極不一般的書，比如，像易中天老師寫的《品三國》，與易老師另外四本一套的“品讀中國系列”加起來，總銷售數(shù)超過了六百萬冊。網(wǎng)絡(luò)小說《明朝那些事》銷售也超過了五百萬冊，而另外一本《盜墓筆記》系列小說更是以銷售總數(shù)過千萬而著名。諸如此類還可以舉出很多。這些例子都可以看做是商業(yè)法則作用于文化傳播的最好例證。這當(dāng)中，實際上也提高著出版社作為一種特種的傳媒的本領(lǐng)和技能。
出版社對作家的寫作除了商業(yè)提示之外，在文學(xué)上也不是毫無施展本事的余地的。實踐證明，好的出版社的編輯都是讀書專家，我之所以強調(diào)這個讀書專家，并非廢話，我這里說的讀書并不完全等同于讀者的閱讀，而是一種后臺式的閱讀。以我個人的經(jīng)驗，很多作家的寫作往往都帶有個人的甚至是偶然的因素，我承認(rèn)，作家個人的，偶然的因素其實就是文學(xué)創(chuàng)作的基本要素，但是，在更多的情況下，是很多作家考慮問題缺乏全局性，缺乏市場性，甚至缺乏文學(xué)性都是很常見的。很多作家對待出版的態(tài)度是，明明知道自己的寫作并不成功，但是，還是希望出版社能給予出版，以固定住自己的創(chuàng)作沖動和想法，給自己一個進(jìn)步的臺階。出版社對作家的這些想法自然再清楚不過了?？墒?，事情的結(jié)果卻往往是，只要你原諒了作家一次淺近的創(chuàng)作成果，給作家?guī)淼母嗟膭t是固步自封，不愿意前行的某些惰性。我們只要翻看一下我們很多作家的創(chuàng)作簡歷就可以發(fā)現(xiàn)，我們很多作家寫作、出版甚至得獎的作品非常多，可是，作家的水平不過如此，寫出來的作品依然還是那么多問題，其實這個原因就是那種低欄桿放行的必然結(jié)果。因此，從這個意義上說，出版社的編輯肩負(fù)著如何塑造作家的責(zé)任，我主張還是嚴(yán)格要求更好一些，嚴(yán)格一點，表面上看好像有點不近人情，實際上對作家的幫助是最大的，必要的。
除了為作家的寫作服務(wù)，我發(fā)現(xiàn)，出版社其實也是讀者閱讀興趣的采集者整理者和加工者。說到讀者，這個問題對很多寫書的人來說是分模糊的，社會有多復(fù)雜，讀者就有多復(fù)雜，閱讀興趣也是千奇百怪，各種需求都會在讀書當(dāng)中反映出來。因此，對絕大多數(shù)的寫書人來說，心目中讀者的概念并非是清晰的。如果說作家的頭腦是這樣的還情有可原的話，那么作為一個圖書的專業(yè)出版單位就不能馬虎了。出版社應(yīng)該善于從各種雜亂的社會信息當(dāng)中去發(fā)現(xiàn)讀者閱讀的熱點，受歡迎的寫作路子以及各種趣味性熱點性和敏感性的話題，都要注意去發(fā)現(xiàn)，從中找出那些帶有趨勢性的閱讀熱點，并用這些熱點來構(gòu)造圖書。有意思的是，讀者的閱讀熱點也是一個經(jīng)常變換的，這些變換的基本原則就是跟隨著社會的轉(zhuǎn)變，價值觀念的轉(zhuǎn)移等諸多社會因素而逐漸形成的，因此，一個好的出版社應(yīng)該始終都保持著對社會轉(zhuǎn)變的密切關(guān)注，甚至可以提前預(yù)感到社會變化的某些動向和風(fēng)潮。從創(chuàng)作的角度上說，跟隨風(fēng)潮或許不是一種好的選擇，但是對出版社來說，社會風(fēng)潮則是一種非常有價值的文化信息，不僅要跟隨，而且要有預(yù)提前量。
圖書對作家來說是作品甚至是藝術(shù)品，但是對出版社而言，就是產(chǎn)品。既然是產(chǎn)品，那么就有一個如何去銷售如何采取一種優(yōu)化的手法去將這些產(chǎn)品推送給你的讀者的問題。都說我們現(xiàn)在的經(jīng)濟是一種注意力經(jīng)濟，只要有人注意你，你就有發(fā)展的可能，反之則不然。而要讓讀者對出版社出版的產(chǎn)品有所關(guān)注，如何宣傳如何廣告卻是一門很大的學(xué)問。文化產(chǎn)品與一般消費品廣告的形式和要義恰恰不是一樣的。一般性的消費品廣告只須將產(chǎn)品的最大優(yōu)點提示出來即告完成，像洗發(fā)水口香糖之類，但是，文化產(chǎn)品的宣傳如果僅僅如此就麻煩了。文化產(chǎn)品的特點是具有一般商品所不具有的復(fù)雜性，具有很強的思想性藝術(shù)性，如果出版社宣傳僅僅抓住了要點而忽視了這些要點的價值創(chuàng)造過程，疏忽了作家在創(chuàng)作中所付出的獨特勞動價值以及相比較于其他的作品之獨特長處，那么這個宣傳基本上只能被認(rèn)為是失敗的，起碼也是簡單化了的。而一個文化產(chǎn)品的消費方式并不就是等同于圖書價格那么簡單，文化消解的內(nèi)涵是，讓讀者有機會能融合到作家寫作過程中去，感知作家所體驗到的來自生活的獨特的情感體驗。而這些，在很大程度上都與一般性的對淺近利益的追逐并無多大關(guān)系。
另外，出版社還有一個非常獨特的功能，那就是對文本的整合能力。隨著社會的不斷發(fā)展，隨著文化不斷地開放前行，我們今天的文化比起很多年前來說，已經(jīng)很復(fù)雜很不好理解了。尤其是，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的快速到來和電腦化寫作的普及，漢文化獨有的那種對文本以及文字的苛求已經(jīng)變得不那么謹(jǐn)慎了。在今天的很多出版物當(dāng)中，我們看到了很多雜亂無章的版本，作者寫書文句不暢，文本格式也是千奇百怪，必須指出的是，這樣一種“發(fā)展”對我們這個大國文化來說，并非是好事。我們需要按照嚴(yán)格的傳統(tǒng)的文章格式去很好地書寫我們自己的文字和思想，而在這個方面，出版社是具有著很強的社會文化發(fā)展與整理的責(zé)任感的。好的出版社都對自己的出版物具有著很強的責(zé)任感，出版物當(dāng)中出現(xiàn)一些錯字病句都感到十分痛心，因此，在這個時代，我們的文化人出版人還有一個堅守文化傳統(tǒng)的職責(zé)。
