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    近年來(lái)，隨著學(xué)校之間競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，特別是優(yōu)質(zhì)教育資源價(jià)值的日益凸顯，學(xué)校的品牌建設(shè)越來(lái)越受到教育研究者和各類(lèi)辦學(xué)主體的關(guān)注，很多地方政府把創(chuàng)建品牌學(xué)校作為教育發(fā)展的重要任務(wù)和評(píng)價(jià)辦學(xué)績(jī)效的主要指標(biāo)之一，學(xué)校自身也開(kāi)始逐漸重視品牌的打造和培育。但是，從實(shí)踐來(lái)看，一些地方存在著對(duì)學(xué)校品牌的誤解，出現(xiàn)了一些違背教育規(guī)律的事情。如有些地方和學(xué)校一談到學(xué)校品牌建設(shè)就是改善辦學(xué)條件、添置豪華設(shè)備，也有一些學(xué)校把品牌建設(shè)更多地看成是一種市場(chǎng)行為，不惜財(cái)力和精力專(zhuān)注于學(xué)校標(biāo)志系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、利用新聞媒體大肆進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)……學(xué)校品牌建設(shè)出現(xiàn)了庸俗化、功利化的傾向，不僅浪費(fèi)了本已稀缺的教育資源，而且干擾了學(xué)校穩(wěn)定發(fā)展和有序競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。所以，非常有必要澄清學(xué)校品牌的內(nèi)涵。
    學(xué)校品牌是卓越的內(nèi)在辦學(xué)品質(zhì)
    不少研究把品牌定義為一套由名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記等組成的，用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或服務(wù)的符號(hào)系統(tǒng)。實(shí)際上，這些外在的表現(xiàn)形式只是品牌形成后在人們大腦中抽象出來(lái)的形象，并不是品牌的真正內(nèi)涵，決定品牌內(nèi)涵的是這些符號(hào)背后折射出來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在品質(zhì)。在學(xué)校品牌建設(shè)中過(guò)度熱衷于形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)造實(shí)質(zhì)上是顛倒了品牌形成與品牌象征的因果關(guān)系。誠(chéng)然，學(xué)校品牌需要一些象征性符號(hào)系統(tǒng)作為識(shí)別的依據(jù)，但是，決定學(xué)校品牌內(nèi)涵的則是其卓越的內(nèi)在辦學(xué)品質(zhì)，它不僅體現(xiàn)在學(xué)?？茖W(xué)的辦學(xué)思想、先進(jìn)的管理理念和富于創(chuàng)新的教育教學(xué)實(shí)踐中，而且體現(xiàn)在卓越的人才培養(yǎng)成果上。正如曾任哈佛大學(xué)校長(zhǎng)的科南特所言：學(xué)校的財(cái)富，不在于它的設(shè)備和校舍，而在于它培養(yǎng)的一代又一代人的質(zhì)量。英國(guó)著名的伊頓公學(xué)從創(chuàng)立以來(lái)，為英國(guó)培養(yǎng)了30多位首相、百名海軍上將。我國(guó)天津南開(kāi)中學(xué)，秉承“允公允能，日新月異”的辦學(xué)理念，不僅培養(yǎng)了新中國(guó)成立以來(lái)的兩任總理，而且培養(yǎng)了一大批卓越的科學(xué)家、文學(xué)家和藝術(shù)家。
    學(xué)校品牌是一種科學(xué)的辦學(xué)特色
    特色與品牌密切相關(guān)，是品牌的生命力所在。特色是品牌的一種重要表征，毫無(wú)辦學(xué)特色的學(xué)校不可能是品牌學(xué)校。什么是特色？簡(jiǎn)單地說(shuō)，特色就是與眾不同。不過(guò)，與眾不同未必都是好的、都是符合規(guī)律的。反映學(xué)校品牌的辦學(xué)特色必須是一種科學(xué)的辦學(xué)特色，它不僅是一種個(gè)性化的辦學(xué)追求，更是對(duì)教育與人的成長(zhǎng)關(guān)系的正確把握，是從素質(zhì)教育的要求和學(xué)生的身心特點(diǎn)出發(fā)，探索出促進(jìn)全體學(xué)生全面發(fā)展的一條捷徑。
    學(xué)校品牌是一種認(rèn)同關(guān)系
    品牌既不是與生俱來(lái)，也不是授權(quán)賦予的，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)選擇的結(jié)果，它體現(xiàn)的是一種顧客對(duì)生產(chǎn)者的認(rèn)同關(guān)系。雖然我們不承認(rèn)，也不贊同教育市場(chǎng)化，但是教育的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)同樣也是客觀存在的。因而，學(xué)校品牌反映的是作為教育服務(wù)提供者的學(xué)校和作為消費(fèi)者的學(xué)生或家長(zhǎng)的關(guān)系，是學(xué)生或家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的高度認(rèn)同，一所學(xué)校的社會(huì)認(rèn)可程度越高，其品牌的價(jià)值也越高。
    學(xué)校品牌的核心是先進(jìn)的文化要素
    品牌不是毫無(wú)生命的符號(hào)系統(tǒng)，而是有著深刻內(nèi)涵和意蘊(yùn)的象征，是活在當(dāng)下的歷史?？梢哉f(shuō)，品牌與文化是一個(gè)硬幣的兩面，缺少了文化要素，品牌就失去了它本身應(yīng)有的價(jià)值。透過(guò)當(dāng)前的一些百年名校，盡管滄海桑田、物是人非，我們依然可以感受到在厚重的歷史積淀過(guò)程中所形成的優(yōu)良的學(xué)校文化，也正是這些文化要素使百年名校散發(fā)出無(wú)窮魅力。文化要素深刻體現(xiàn)在學(xué)校的環(huán)境建設(shè)、辦學(xué)理念、制度安排、學(xué)生言行以及學(xué)校日常課堂教學(xué)和儀式性活動(dòng)中。然而，文化不是一蹴而就的，它是學(xué)校在傳承優(yōu)良傳統(tǒng)的過(guò)程中，在不斷累積和豐富教育教學(xué)改革實(shí)踐中孕育、生成的。
    學(xué)校品牌的全部意義是“以人為本”
    古希臘智者學(xué)派代表人物普羅泰格拉曾言，“人是萬(wàn)物的尺度”。教育的對(duì)象是人，“人”理所當(dāng)然應(yīng)成為學(xué)校品牌的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，也就是說(shuō)“以人為本”是學(xué)校品牌的全部意義所在?！耙匀藶楸尽币馕吨放平ㄔO(shè)一方面要著力塑造文明、健康的師生行為，樹(shù)立師生良好的公眾形象；另一方面，要以育人為目的，要著眼于師生的健康發(fā)展和終身發(fā)展。
    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，品牌對(duì)資源的集聚能力和經(jīng)濟(jì)效益都是有目共睹的，正是因?yàn)檫@種顯著的市場(chǎng)價(jià)值，學(xué)校品牌資源也出現(xiàn)了被不適當(dāng)利用的情況。一些學(xué)校為了滿足其功利需求，憑借品牌優(yōu)勢(shì)，大肆擴(kuò)招，收取高額擇校費(fèi)，教育的社會(huì)形象被嚴(yán)重扭曲，而品牌的教育價(jià)值并沒(méi)有受到足夠的重視和利用。品牌的教育價(jià)值主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是品牌對(duì)于提高學(xué)校管理和教育教學(xué)效能的價(jià)值，這種價(jià)值是由于社會(huì)和師生對(duì)學(xué)校認(rèn)同所產(chǎn)生的“霍桑效應(yīng)”。因此可以說(shuō)，品牌是一種無(wú)形的心理暗示，具有極其重要的影響力，其對(duì)于學(xué)生個(gè)體成長(zhǎng)的價(jià)值有必要在品牌建設(shè)實(shí)踐中深入挖掘和利用。二是品牌對(duì)于文化傳承的價(jià)值。文化是品牌的要素，品牌是文化的載體。品牌中所蘊(yùn)含的文化不僅是學(xué)校自身的文化，也有社會(huì)主流價(jià)值觀的縮影。所以，要充分發(fā)揮學(xué)校品牌的文化傳承價(jià)值，繼承、傳播積極向上的社會(huì)主流價(jià)值觀和主流文化，促進(jìn)社會(huì)的文明進(jìn)步。
（作者系北京師范大學(xué)教育學(xué)部副教授，教育部小學(xué)校長(zhǎng)培訓(xùn)中心講師、“985”基地研究員）