似乎隔一段時間，媒體總要曝光一些所謂“行業(yè)暴利黑幕”的聳人新聞，某某行業(yè)的物料成本低得嚇人，成品售價卻非常之高，其間的利潤驚人，簡直就是暴利。
從曝光眼鏡的進貨價到所謂的揭秘iphone的制作成本，類似的新聞從來就沒斷過，這一次，中招的是星巴克。據(jù)《第一財經(jīng)日報》14日報道，一杯售價25元的中杯美式咖啡，其物料成本僅需2.6元，翻了將近十倍。這一新聞很快在各大社交網(wǎng)站引起瘋狂轉發(fā)，呼吁星巴克降價的聲音也此起彼伏，甚至有人給出了具體的降價方案，上海食品協(xié)會咖啡行業(yè)協(xié)會會長王振東在接受媒體采訪時表示，按照人均收入對比，星巴克在中國售價應在10元/杯左右。
實話實說，看了這新聞我有些悲哀，星巴克售價過高，普通人發(fā)發(fā)牢騷也便罷了，為何專業(yè)的財經(jīng)媒體也會陷入這種人云亦云的尷尬境地？市場經(jīng)濟已經(jīng)有效運行數(shù)十年了，為何我們還活在“售價=物料成本+合理利潤”的計劃經(jīng)濟怪圈之中，甚至將在完全自由競爭狀態(tài)下獲得的利潤斥之為暴利。
何謂暴利，按百度百科的詞條解釋，是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者用不正當手段獲取超過合理利潤幅度的行為。請注意，獲取超過合理利潤幅度的行為還有個前綴，即生產(chǎn)者、經(jīng)營者要采用不正當手段方可成立。那么，星巴克的遠高出成本價的售價是否是采用不正當手段獲得的呢？他有否強買強賣，一定逼著你花25元買它一杯成本不過2.6元的咖啡？他有沒有和政府或者形形色色的黑惡勢力勾結，禁止其他咖啡經(jīng)營店家售賣比他的售價更低的咖啡？答案顯然是否定的。在一個市場競爭充分自由的行業(yè)里，一切基于自愿原則締結的交易都是值得保護的，再去苛求他是否暴利實在是有點兒吹毛求疵的變態(tài)了。
沒錯，相對于物料成本，星巴克的售價實在是高得離譜，但在市場經(jīng)濟中，決定產(chǎn)品價格的并不是成本，而是稀缺性，也即中國古話所謂的“物以稀為貴”。星巴克在美國是大眾品牌，遍地皆是，價格也親民得很，而來到中國則身價倍增，正是這種稀缺性的體現(xiàn)。舉個例子，1987年，肯德基在北京前門開了第一家直營店，衡以當時中國人的收入水平，其價格不可謂不高，可照樣顧客盈門，店外排起長隊，甚至有人將婚禮也放在此處辦，視之為面子所在?？涩F(xiàn)在呢，遍地開花的肯德基也只是國人眼中稀松平常的快餐店，早已失去身份、臉面的象征性，甚至被譏為“垃圾食品”。這就是稀缺性被充裕的供給所取代之后出現(xiàn)的反面，即“物以多為賤”。
至于媒體報道星巴克國外售價比國內售價高，涉嫌“價格歧視”的說法則更屬無稽之談了。歧視在道德領域是重罪，在商業(yè)領域根本不成立，好比瓜販張三賣西瓜，賣給左右鄰舍是8毛錢一斤，賣給你卻要1塊2，你可以選擇不買，也可以搬家與張三成為鄰居，并在與之熟識之后得到友情價，但你不能硬逼著張三以8毛錢一斤的價格賣給你西瓜。交易是雙方自由選擇的結果，一旦用強迫的手段，則不是交易，而是類似于“搶劫”行徑的掠奪了——1塊2一斤是張三心目中的理想價位，你硬是要8毛一斤買下，這中間的差額便是張三被掠奪的本應屬于他的財富。
這些都是再正常不過的市場經(jīng)濟學原理，可令人遺憾的是，我們的媒體還局限在固有的認知水準中對所謂的“暴利”大加貶斥，更有拎不清的行業(yè)協(xié)會負責人越俎代庖地替一個完全市場競爭的企業(yè)產(chǎn)品劃定指導價格，這不啻為對改革開放以來運行良好的市場經(jīng)濟體制的一個絕妙諷刺。
