文 《環(huán)球企業(yè)家》記者 羅燕 靳志輝
中國網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)從來不缺乏奇跡。從陳天橋?qū)⒁豢铐n國三流游戲打造成中國首款同時(shí)在線人數(shù)過百萬的流行巨制，到丁磊在網(wǎng)吧轉(zhuǎn)了幾圈后就決定網(wǎng)易未來的核心業(yè)務(wù)不再是無線增值，從九城以一款《魔獸世界》賺取6億美元收入，到堅(jiān)守教育軟件市場多年的池宇峰僅用三年時(shí)間就創(chuàng)造一家上市公司，并為投資者賺取超過70倍回報(bào)??在很多人看來，這比虛擬世界永不終止的降妖除魔更令人心馳神往。
但沒有誰的故事比史玉柱的更富傳奇色彩。這個(gè)中國曾經(jīng)最著名的失敗者，在以腦白金為基石走出頹敗陰影后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)游業(yè)，并一舉顛覆之。
在《征途》之前，網(wǎng)游業(yè)的普遍真理是 “游戲時(shí)間和收入成正比”，所有網(wǎng)絡(luò)游戲無論游戲性還是收益能力都大同小異，比拼的是各家公司的營銷及運(yùn)營能力；但《征途》后，人們終于明白那些精良制作的產(chǎn)品可以比許多部平庸之作賺取更多。
數(shù)字宣告了史玉柱的天才：2007年第三季度，即巨人上市前的一個(gè)季度，當(dāng)行業(yè)領(lǐng)頭羊盛大只能從每名用戶處獲得59.7元收入時(shí)，《征途》的ARPU(每用戶平均營收)卻高達(dá)305.2元。一年半之后，2009年第一季度，即使所有人都說整個(gè)行業(yè)的平均收益銳減，如盛大的ARPU已經(jīng)降到40元，巨人卻仍享受著高達(dá)299.7元的每用戶收入。
可就在整個(gè)行業(yè)都開始相信網(wǎng)游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“好萊塢大片時(shí)代”，每家公司都必須推出硬橋硬馬的大制作來爭奪用戶時(shí)，兩個(gè)易被忽視的細(xì)節(jié)卻意味深長。
其一，史玉柱的第二部游戲《巨人》反響未如預(yù)期。雖然這從未被點(diǎn)明，但眾所周知“巨人”兩字對史玉柱意味著什么，而在推出一年之后的今天，這款同名游戲卻幾乎消失于財(cái)報(bào)和管理層面對分析師的發(fā)言中。
其二，2009年5月，巨人網(wǎng)絡(luò)展開了一輪產(chǎn)權(quán)改革。除了進(jìn)行小規(guī)模裁員及停掉一些開發(fā)中的項(xiàng)目，最大的變化在于，它將新設(shè)項(xiàng)目分拆成立公司，母公司和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)分別持有新公司51%和49%的股份。這多少宣告了巨人在產(chǎn)品開發(fā)方面走向“分權(quán)”，而非極度依仗史玉柱那好得驚人的市場洞察力。
對于巨人這樣一家平均每個(gè)季度收入超過5000萬美元，且手握五十億元人民幣的公司，這顯然算不上失敗的征兆。但它們卻指向了另一個(gè)問題：即使開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)游戲鴻篇巨制時(shí)代的巨人，想持續(xù)每款產(chǎn)品都叫好叫座亦不容易。
這幾乎已經(jīng)成為中國網(wǎng)游業(yè)的一個(gè)共同困局，在開發(fā)出一款大紅大紫的作品之后，想再突破一步就格外困難。只是，《巨人》這款游戲則格外富有典型性：當(dāng)中國最富產(chǎn)品洞見力的管理者史玉柱一擲2億元開發(fā)出一款產(chǎn)品卻市場反響平平，他的障礙、錯(cuò)誤和得失各是什么？
《征途》的陰影
人們至今驚嘆于《征途》的變現(xiàn)能力。雖然它并非中國網(wǎng)游界首款免費(fèi)游戲，但《征途》無疑是將這種模式發(fā)揮到極限者。網(wǎng)絡(luò)業(yè)著名創(chuàng)業(yè)者周鴻曾玩笑般概括此游戲?yàn)椋?#8220;讓富人花錢打窮人，讓窮人花時(shí)間打富人。”
的確，這或許是國內(nèi)市場上第一款“有錢人的游戲”：只要愿意投資，你不需要花費(fèi)多少時(shí)間就可以獲得頂級裝備，傲視其他玩家。這讓《征途》在公測期間就可單月獲得4000萬元以上收入，更用了不到兩年時(shí)間就成功上市，融資近10億美元。
但《征途》近乎極致的成就帶來的副作用是，它給很多網(wǎng)游玩家留下了“燒錢”的印象：本刊接觸的超過兩位數(shù)玩家中，有半數(shù)因?yàn)樵凇墩魍尽飞贤顿Y不少而對其續(xù)作興趣大減—這就迫使巨人在第二款產(chǎn)品時(shí)就必須有意識(shí)地做出差異化。
對于堪稱營銷天才的史玉柱及其團(tuán)隊(duì)，這顯然不是個(gè)太大的問題。
《巨人》于2008年3月28日正式開始公測。公測前夕，新浪游戲、17173、中華網(wǎng)等多個(gè)游戲相關(guān)網(wǎng)站上，都出現(xiàn)了《巨人》的大幅廣告。巨人公司強(qiáng)大的地面推廣團(tuán)隊(duì)亦不遜色，海報(bào)不但占據(jù)了網(wǎng)吧的顯眼位置，“甚至在網(wǎng)吧的門把手這種‘宣傳死角’上都貼滿了《巨人》的小廣告”，一位對巨人密切關(guān)注的游戲業(yè)人士告訴本刊。在全國所有一二級城市和部分三級市場，巨人公司也展開了龐大的網(wǎng)吧包機(jī)活動(dòng)，讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)《巨人》。
強(qiáng)力宣傳的重點(diǎn)是：這是一款便宜的游戲。在它廣告的顯眼位置上，標(biāo)注著“月月發(fā)工資，不花錢就玩爽”、“最便宜的主流網(wǎng)游，中等級別全套高級裝備僅需3.25元”、“實(shí)行消費(fèi)封頂政策，上士每周消費(fèi)不超過15元”等宣傳口號。史玉柱亦曾表示，《巨人》的目標(biāo)客戶和《征途》并不相同，《征途》吸引的是高消費(fèi)人群，這在游戲中只占據(jù)玩家的20%左右；而《巨人》面對的是中低消費(fèi)人群，這才是玩家中的大部分。
并非“另一款游戲”
可這又是一個(gè)非常辨證的問題：史玉柱誠然有能力打造一款針對低消費(fèi)人群的游戲，但從投資回報(bào)角度，又是個(gè)很大的遺憾。玩家多而賺錢少，將極大拉低巨人的ARPU值，甚至可能影響其股價(jià)。
從上市公司角度，這真的劃算嗎？
事后看來，《巨人》從誕生之初就試圖達(dá)成一種新的平衡：降低游戲門檻，讓盡可能多的人參與進(jìn)來，但隨著游戲的深化，收費(fèi)水漲船高。
這也注定了，《巨人》不能成為一款和《征途》偏差太大的游戲。雖然它們從圖像、故事背景、人物職業(yè)、武器也全然不同，但是一個(gè)核心設(shè)定并未改變：道具是這個(gè)游戲的根本——玩家不需要掌握什么特殊的操作技能，只要擁有一套好的裝備，一切問題迎刃而解。
游戲中，玩家按照現(xiàn)代戰(zhàn)爭分為幾個(gè)等級： 市民、民兵、列兵、士官、尉官、校官。初期，玩家確實(shí)可以不花多少錢，依靠打怪掉落的各種道具打造裝備就能應(yīng)付各種情況。即便想打造士官層級中的中士的最好裝備，即宣傳中所說的中士綠裝，也只要幾塊錢。
但在玩家升級至上士之后，游戲風(fēng)云突變。
首先是，生存環(huán)境一下子險(xiǎn)惡了很多，系統(tǒng)要求玩家相互爭斗的內(nèi)容也越來越多。從最初的情報(bào)、遠(yuǎn)征、中立區(qū)采集，到動(dòng)力儲(chǔ)備、控制芯片和打新的中立區(qū)Boss，這些都需要玩家之間的相互爭斗，你經(jīng)常在不留心時(shí)就受到敵國玩家的偷襲—以國別為基礎(chǔ)展開戰(zhàn)爭，也是《征途》的特色之一。
在這個(gè)時(shí)候，好裝備的重要性便顯現(xiàn)出來了，它能增強(qiáng)玩家的殺傷力和防御力。這卻不再是少花錢能實(shí)現(xiàn)的。
據(jù)一位玩家估算，中尉的一套裝備至少需要充入1000元人民幣，越往上花費(fèi)越高。另一項(xiàng)讓玩家頭疼的費(fèi)用是“原地復(fù)活費(fèi)”，也就是說，當(dāng)你裝備不如人的時(shí)候，很可能被瞬間殺死，此時(shí)，如果你選擇在游戲中原地復(fù)活，只能乖乖掏錢。而到了尉官和校官的玩家，每天需要參加不下五場戰(zhàn)爭，如果不選擇原地復(fù)活，很可能戰(zhàn)爭會(huì)輸?shù)簟?/p>
而封頂消費(fèi)的政策，也別有玄機(jī)：在游戲中，其他頭銜的人確實(shí)有封頂消費(fèi)，但游戲中的國王、村長等高級別的人卻是可以無限充值的。顯然，這破壞了游戲本身的平衡局面—若是別人可以依靠不斷充值而快速提高能力，那被他殺死的玩家也必然會(huì)想辦法去獲得同樣飛速的進(jìn)步。
如此一來，各種交易便誕生了。國王等高級別的人花錢打造了好裝備，然后通過游戲中的拍賣賣給其他玩家。又或者是，《巨人》的玩家通常是若干賬號，由次要賬號不斷升級和充值，最后都轉(zhuǎn)移到主要賬號中來。
必須承認(rèn)，巨人試圖打造一款更大眾的產(chǎn)品。但就其最后展現(xiàn)出來的獲利方式，它并沒有在《征途》的基礎(chǔ)上質(zhì)變：那些不吝惜在游戲中花錢的人，依然享受《征途》暢快淋漓的游戲快感，而不太愿意高成本消遣的用戶們，最終沒有辦法停留太久。
失效的博弈
另一個(gè)沒有讓《巨人》與《征途》形成本質(zhì)差別的，是它的圖像表現(xiàn)：《征途》采用兩維圖像技術(shù)，這在三維圖像游戲俯拾皆是的中國網(wǎng)游業(yè)算是個(gè)異數(shù)，也在一定程度上讓那些喜歡炫目圖像的年輕人不愿選擇它。但《巨人》并沒有直接邁上新臺(tái)階，而是采用了半兩維半三維的圖像引擎，這種妥協(xié)選擇間接說明了，《巨人》并不想在圖像上與高度同質(zhì)化的同行們硬拼，更希望在游戲機(jī)制的設(shè)置上找足賣點(diǎn)。
這個(gè)賣點(diǎn)就是美女戰(zhàn)略。
“《巨人》的目標(biāo)實(shí)際上主要是定在新玩家上，包括為了拉女性玩家，這對我們拉新玩家都有幫助，我們主要的力量放在這身上。因?yàn)槔渌螒蛲婕业某杀臼呛芨叩摹?#8221;史玉柱曾說。
甚至，巨人還打出了“消滅游戲里的光棍”的旗號。在《巨人》中，有大量鼓勵(lì)男女玩家表情達(dá)意的環(huán)節(jié)，比如男女玩家親密組隊(duì)可以獲得更高的經(jīng)驗(yàn)值，收到男玩家玫瑰多的女玩家可以參加“巨人寶貝”的評選等。在《巨人》中，只要有男玩家向女玩家送出玫瑰花，所有人的游戲界面上都會(huì)顯示出來，能極強(qiáng)地刺激人的虛榮心。游戲中還首次設(shè)計(jì)了男玩家可以抱女玩家的動(dòng)作。
這是一個(gè)非常聰明的意圖。過去兩年里，因?yàn)椤秳盼鑸F(tuán)》等女性傾向的游戲興起，中國女性玩家的市場展現(xiàn)出來。如果能將她們吸引進(jìn)來，男性玩家也獲得了更多游戲的需求。
為了形成這種吸引力，《巨人》中不但有專門為女玩家量身定做的特務(wù)、舞娘等角色，還從物質(zhì)上向女玩家作了很大的傾斜，即推出“傾國傾城”頭銜。
比如，一個(gè)女性玩家注冊之后，只要帶身份證和照片去指定網(wǎng)吧進(jìn)行身份認(rèn)證，就會(huì)在《巨人》的虛擬游戲世界中獲得一個(gè)“傾國傾城”的稱號。而巨人宣稱，通過認(rèn)證的女孩都是“五官端正、身材勻稱”。
有了這個(gè)稱號，女玩家能在游戲中領(lǐng)到美女專屬套裝，性能比其他普通玩家好。女玩家做任何任務(wù)都還能獲得更高的經(jīng)驗(yàn)值。更重要的是，女玩家只要達(dá)到一定級別、每月在線超過30個(gè)小時(shí)，就能在游戲中領(lǐng)到每月50兩的獎(jiǎng)勵(lì)金票。這相當(dāng)于人民幣500元，這種獎(jiǎng)勵(lì)延續(xù)一年，總共6000元。
但是意想不到的是，這樣一個(gè)聽起來能穩(wěn)穩(wěn)抓住男女玩家心理的策略，卻在執(zhí)行時(shí)遭遇了巨大的挫折。
每月50兩的金票，相當(dāng)于普通玩家付出500元人民幣。于是在游戲中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的場景：很多男玩家投入了若干金錢和時(shí)間苦苦升級的賬號，瞬間就死在了“傾國傾城“的高等級裝備之下。
在這種極其不平衡的心理作用下，一個(gè)門縫打開了：男玩家們開始想方設(shè)法去獲得傾國傾城的賬號。比如，找女朋友、同學(xué)、同事等去網(wǎng)吧進(jìn)行認(rèn)證，然后自己來操作賬號。
據(jù)一位女玩家表示，巨人的認(rèn)證團(tuán)隊(duì)并不嚴(yán)格。自己去網(wǎng)吧認(rèn)證時(shí)，一些女孩連很基本的問題都回答不出來，但是工作人員還是為她們辦了認(rèn)證。
而那些和巨人的地推團(tuán)隊(duì)熟悉的人就更容易了。“我和那個(gè)區(qū)的推廣員認(rèn)識(shí)，所以整個(gè)網(wǎng)吧里面的人全都用的是傾國傾城的號。”青島的一位男玩家告訴《環(huán)球企業(yè)家》。同時(shí)，各種社區(qū)、電子商務(wù)網(wǎng)站上倒賣傾國傾城賬號的也非常多。
這樣一來，很多頂著傾國傾城頭銜的玩家，實(shí)際上都是男玩家。這讓其他的人憤怒不已。
“《巨人》里面的人妖，恐怕是那么多游戲里面最多的。”一位玩家說。
巨人也并非對此視而不見。2008年5月，面對玩家們憤慨的情緒，《巨人》又推出“投票”的功能。即游戲中，玩家可以向認(rèn)為不是女玩家的傾國傾城號投“人妖”的反對票，如果反對票高便取消這個(gè)頭銜。
但這一措施卻適得其反。
鼓勵(lì)PK的游戲中，人與人、國與國之間本來就積攢了很多怨氣，很多人就用這種形式發(fā)泄了出來，他們開始憑喜好隨便投票，這讓真正的女性玩家也受到了傷害。“一要問別人點(diǎn)什么，就被別人叫做人妖，搞得我連游戲都不敢上了。”一位女玩家說。
最終，傾國傾城在2009年年初時(shí)停止認(rèn)證。
為什么一個(gè)精明的想法遇到如此多的周折？根本而言，《巨人》并非一款女性游戲，與《勁舞團(tuán)》里不停跳舞不同，它仍以殺怪、練級為主線，這決定了它并不吸引女性玩家。如果女性玩家不能主動(dòng)流入，而必須采取物質(zhì)鼓勵(lì)，《巨人》已經(jīng)陷入了被動(dòng)。
連鎖反應(yīng)
無從獲知《巨人》的真實(shí)營收狀況，但它沒有及時(shí)形成第二個(gè)增長點(diǎn)，應(yīng)屬不爭的事實(shí)。
2008年第三季度，也即《巨人》發(fā)布之后的第一個(gè)完整季度，巨人公司收入、凈利潤分別為2.7億元和1.3億元。孤立看來，這兩個(gè)數(shù)字并不差，但在此之前的四個(gè)季度，其每個(gè)季度的收入都超過了4億元，利潤也從未低于2.9億。
由此，巨人展開了一系列針對《征途》的調(diào)整，并于2008年7月推出《征途》懷舊版。雖然隨后兩個(gè)季度的收入和利潤均有所回暖，但比起2008年第二季度之前氣勢如虹的財(cái)務(wù)表現(xiàn)仍有不如。
這讓巨人站在了分岔路口：它可以繼續(xù)選擇畢其功于一役的開發(fā)方式，但一旦成果不如預(yù)期，就會(huì)出現(xiàn)業(yè)績波動(dòng)?；蛘?，它要變得像競爭對手那樣，擁有少則四五款、多則20多款游戲的產(chǎn)品組合。
巨人選擇了至少向第二個(gè)方向偏移。2009年，巨人同時(shí)在研發(fā)7款不同的游戲，其中4款要于今年與玩家見面，包括《征途2》、《萬王之王3》、《體育帝國》等。
“今年工作任務(wù)很緊，一直在加班加點(diǎn)的干。”曾參與《征途2》研發(fā)的一位離職員工稱。據(jù)說，加班文化是巨人的企業(yè)特色之一，項(xiàng)目主管等比較資深的員工一般都在公司加班到晚上11、12點(diǎn)，新員工在這種壓力下也會(huì)被迫融入。
而在今年4月，巨人又宣布了“產(chǎn)權(quán)革命”：除上市時(shí)已展開研發(fā)的《征途》與《巨人》，公司所有項(xiàng)目均轉(zhuǎn)為公司化運(yùn)作，內(nèi)部項(xiàng)目由巨人控股51%，外部項(xiàng)目采取多種參股方式運(yùn)營。顯然，分散風(fēng)險(xiǎn)、豐富資產(chǎn)組合已經(jīng)成為巨人的新的主題。
甚至，一向在支出方面不太苛刻的巨人在今年三月后加強(qiáng)了費(fèi)用的管控：以前人們加班后回家的打車費(fèi)都由公司報(bào)銷，有員工每月報(bào)銷的交通費(fèi)就有數(shù)千元，很多辦公消耗品也可以被員工隨手拿回家，現(xiàn)在則在這些層面加強(qiáng)了管理。
而在今年五月中旬，巨人停掉了其社區(qū)郵件項(xiàng)目，并辭退了百余名員工—有離職員工對本刊回憶，在今年1月中旬的巨人年會(huì)上，史玉柱還曾對到場的員工承諾，巨人不會(huì)裁員，“即使金融危機(jī)持續(xù)一百年，巨人也有足夠的現(xiàn)金給員工發(fā)工資。”
無法準(zhǔn)確預(yù)見一個(gè)更防范風(fēng)險(xiǎn)、更精簡成本的巨人究竟意味著什么。當(dāng)然，從資本市場角度，這是一家更成熟的公司。但對于一向以打破常理、重寫游戲規(guī)則著稱的史玉柱，這顯然不會(huì)是一個(gè)休止符。
