市場終端是短兵相接的戰(zhàn)場，在這里，不需要冠冕堂皇的做派，也不需要框框套套的理論，更不需要 “你好我好扯爛皮襖”的老好人。在終端市場你的任務(wù)只有一個，那就是打垮、壓倒你的競爭對手的攻勢，使自己的產(chǎn)品獲得盡可能高的曝光率、注目率和購買率。所以你非常有必要毫不留情的“搶、逼、圍”。下面就以寶潔代理促銷的體會來具體說明。
終端戰(zhàn)術(shù)之一——“搶”
顧名思義，所謂 “搶”就是搶先、搶在前頭的意思，那么在市場終端要怎樣才能搶在競爭對手的前頭呢？
搶：搶什么呢？搶潛在消費(fèi)者。誰去搶？我們的促銷員，怎么搶？一是搶先接觸，寶潔進(jìn)行終端促銷時就牢牢地把握住了這一點(diǎn)。
派送：派發(fā)傳單時我們沒有僅僅局限在賣場周圍，而是根據(jù)我們對目標(biāo)賣場周邊地形的勘察，我們選擇了在通往超商區(qū)的各必經(jīng)之路派發(fā)傳單，實(shí)施潛在顧客攔截行動，搶在對手的前面把產(chǎn)品訊息和促銷訊息傳遞到顧客手中，以形成先入為主的印象。至于此舉針對誰，大家一定可以想到。
連“引”帶“趕”：舒蕾的終端戰(zhàn)術(shù)經(jīng)常做得鋪天蓋地，令到我們這些寶潔服務(wù)商的促銷展示無隙可乘。而且由于舒蕾的終端戰(zhàn)術(shù)使得他們的經(jīng)銷商非常高興，因?yàn)槌掷m(xù)的促銷支持對于提高單店銷量的作用不小。
因此在一些地方的終端賣場，我們的促銷活動甚至受到一些經(jīng)銷商以賣寶潔產(chǎn)品不賺錢為由，不但對我們的促銷活動不加支持，而且有些還讓我們繳納比舒蕾的還多的展位費(fèi),而對于舒蕾卻大力提供好場地。令我們在賣場外難以找到“下地”的碼頭。為此我們采取了從外圍 “引”“趕”（即搶先在賣場周圍路口派發(fā)傳單和贈品，使消費(fèi)者逐漸向賣場聚攏）的方法。
搶斷賣場客流：為了進(jìn)一步搶斷舒蕾的客流 ，我們除了在賣場外進(jìn)行了上述設(shè)置之外，還安排了游動導(dǎo)購員在舒蕾的專柜附近游弋。目的是力爭在顧客前往舒蕾專柜的途中搶先攔截顧客到寶潔的專柜。
我們在培訓(xùn)促銷員的時候就教了一招，只要看見手里拿著宣傳單張朝著日化賣場區(qū)走來的顧客，要搶先高聲打招呼：“先生/小姐購買洗發(fā)水、護(hù)膚用品這邊請，精美贈品、多重優(yōu)惠！！”并且微笑要在打招呼前3秒內(nèi)開始，打招呼時必須保證與顧客目光相接，身體語言為頜首鞠躬15度，并且順勢用手勢為顧客導(dǎo)引方向。
這樣，舒蕾的進(jìn)店的顧客又被我們搶去一些，在一旁看著我們活動的專柜柜長不住的點(diǎn)頭，表示贊許。甚至我們第二次去后，他還主動幫助我們?nèi)フf服老板。
占領(lǐng)橋頭堡：為了在促銷中不給舒蕾作嫁衣，避免一些拿了寶潔傳單的顧客被舒蕾半路攔截去，在一些地方我們煞費(fèi)苦心的說服街道或居委會，利用賣場外街道設(shè)的自行車寄車點(diǎn)的位置來擺設(shè)招牌臺，我們按照每輛自行車2毛錢計(jì)算，只需要10部車位就可以擺一張臺子，每張臺每天大約支付街道50元就可以了，路口兩邊一邊一張，旗幟招展的，嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的擋在了舒蕾的前面。
為了切實(shí)保證少漏掉顧客，我們安排了店內(nèi)店外的導(dǎo)購員流動哨卡，絡(luò)繹不絕的引導(dǎo)消費(fèi)者到寶潔專柜購買產(chǎn)品。這樣就有一大部分顧客被我們攔截。
不用客氣，不用忸怩，只要有人“靠近”促銷區(qū)，他手頭拿的第一張宣傳品，第一份贈品為什么不是寶潔的？我們?yōu)槭裁床荒茏屗麄兒敛华q豫的選擇其它產(chǎn)品的念頭變得猶豫起來？我們可以不說別人壞話，但我們必須多說自己的好話。
我們要搶出咄咄逼人的氣勢，如果競爭品牌反應(yīng)過來，跟著做，我們就已經(jīng)搶先一步了。對于其他在舒蕾促銷處逗留的的顧客我們自然還有辦法。也就是我們下面的“逼”戰(zhàn)術(shù)了?！?
終端戰(zhàn)術(shù)之二——“逼”
說到“逼”當(dāng)然就是步步進(jìn)逼了，不然怎么能稱得上“逼”？怎么“逼”自然又是一番功夫。
逼位置：怎么逼？第一步就好像我們在搶先戰(zhàn)術(shù)中的搶位置的戰(zhàn)術(shù)一樣，你想在我們前面，好，我就擺在比你更前面一點(diǎn)（但要注意不要擺到顧客不能脫離馬路交通危險(xiǎn)的禁區(qū)，這樣不但顧客不舒服，連交警、城管也要干涉呢）。
第二步，音響的聲音不妨大聲一點(diǎn)，舒蕾的促銷點(diǎn)一般都會擺放一排的電視、音響大放音樂招徠顧客，我們索性把聲音放大一點(diǎn)，而且我們還多用了一招，就是用手提喇叭不停的喊，這就比舒蕾單純的用音樂多了點(diǎn)即時號召力。
第三步，占領(lǐng)三不管，賣場門口有一塊地方屬于三不管，就是顧客剛進(jìn)大門到賣場入口的中間那一小塊地方，由于有些賣場不允許在這里擺臺，于是我們在此設(shè)置流動促促銷員和導(dǎo)購員，目的是實(shí)施再次攔截，迫的一些拿了舒蕾的傳單的潛在顧客也被我們帶到了寶潔的賣場區(qū)。
第四是天上地上聯(lián)動，哪兒都不放過，雖然舒蕾的促銷臺的占的位置寬，但是我們的促銷臺子就比他大，除了促銷舞臺之外，我們在遠(yuǎn)離促銷臺幾十米之外才設(shè)置熱賣處和贈品處，這些位置我們用寶潔的大洋傘給他連起來，造出大品牌的氣勢。我要求必須在顧客進(jìn)入賣場外的廣場（小賣場或稱空地）時首先看到的要是寶潔的符號。
同時，這樣撐起大傘還有一個妙用就是太陽大時也可以有效聚眾甚至下小雨時也能留住一些顧客（這一點(diǎn)是根據(jù)舒蕾的弱點(diǎn)設(shè)計(jì)的，舒蕾的紅色大傘往往只遮住促銷臺，僅留出一半給顧客）除此之外，我們在一些大賣場時還有意叫一些隊(duì)員穿著便裝拿著我們的照相機(jī)、攝影機(jī)在哪兒拍攝，吸引人們過來圍觀。
第五步是占據(jù)賣場區(qū)第一視點(diǎn)，當(dāng)顧客來到某個商品的賣場區(qū)時，一般都會有進(jìn)入眼簾的第一視點(diǎn)，譬如在陳列架端口設(shè)置產(chǎn)品堆頭或者擺設(shè)廣告牌等。像寶潔公司在它的護(hù)舒寶的賣場區(qū)端口就設(shè)置了自助瀏覽護(hù)舒寶電視廣告的設(shè)備，海飛絲在一些終端設(shè)置的發(fā)質(zhì)檢測儀等都是有效吸引顧客第一視點(diǎn)和購買嘗試欲望的手段。企業(yè)實(shí)力不大也沒關(guān)系，只要善于發(fā)現(xiàn)第一視點(diǎn)的位置就能夠找到好的著眼點(diǎn)。
我們在為寶潔的品客薯片執(zhí)行促銷時，就非常注意占據(jù)這一視點(diǎn)，根據(jù)對賣場的勘察，我們選擇了與賣場各個進(jìn)出口視野相對的地方擺放堆頭，進(jìn)口就擺放在靠里，出口呢就擺放在靠外，反正得對著眼。牢牢地控制顧客的眼光視點(diǎn)。如果對手已經(jīng)在那里擺放了堆頭怎么辦呢？別客氣，在他前面擺個大的，擋住他，不允許擺大的呢？那好，咱就擺個小的，做塊大牌子插到堆頭上（最好稍微固定一下，避免人家順手牽羊——指對手的人）反正要擋住他。
第五步，把握與競品的過渡地帶，在賣場中的自己陳列自家品牌與競爭產(chǎn)品的過渡地帶是相當(dāng)關(guān)鍵的地方，企業(yè)應(yīng)該多想辦法善意的攔截顧客的視線和行動，目標(biāo)就是使他們再看一眼我們的產(chǎn)品。譬如在貨架的過渡地帶設(shè)置精美的視線屏障（廣告招貼、促銷價簽等）?；蛘邤[放促銷小游戲或派駐促銷員站立等，盡可能的滯留顧客在你的賣場區(qū)，把握好這個關(guān)鍵口，讓顧客在你的賣場區(qū)多留一秒鐘都會有收獲。
終端戰(zhàn)術(shù)之三——“圍”
圍：顧名思義，就是包圍，包圍什么？怎么包圍？
第一是包圍空間，我們在為寶潔做終端促銷時，我就這樣要求，促銷現(xiàn)場一定要旗幡招展，對手的橫幅能擋的我們就要擋，海報(bào)能擋的我們還是要擋，促銷告示牌能擋的我們依舊照擋不誤，你不擋他，他擋你。與其這樣，不如我先擋你。
終端布置要做到看得見，平看：海報(bào)、臺牌、燈箱、水牌、電視播放宣傳片。仰看：橫幅、吊旗。俯看：產(chǎn)品陳列。摸得著：資料架、展架、展臺、樣品等；聽得到：促銷員推薦、營業(yè)員介紹、電視播放宣傳片等； 帶得走：手提袋、單張、宣傳頁、自印小報(bào)、促銷小禮物等。而對于對手我們反之就要盡可能的讓顧客少看見，少聽見，少帶走了。
第二是促銷口號包圍，叫賣的聲音大一點(diǎn)，讓大家都聽到，舊社會飯館為什么 “喊堂”的聲音那么大？說到底就是向人們表示自己的生意好?。∮谑俏揖鸵蟠黉N員，讓嗓子最亮的的不斷的喊諸如“3號臺贈品送完了，再加一箱！”“5號臺飄柔二合一200克賣完了再加3件！”“這位先生小票購買滿200元，送陽傘一把，相架一個！”你看顧客來不來？
第三是人員包圍，在促銷現(xiàn)場全部布置停當(dāng)之后，我們還定時安排幾個人到與舒蕾共同的外圍釣魚，凡是走向賣場的流動客流要保證人手一份寶潔的宣傳單張，別的不說，這宣傳單張可是富余，每次前往一個片區(qū)做活動，總部都會空運(yùn)一大批宣傳單張過來。
記得有一次我們在浙江寧波做活動，短短的兩個月活動周期，光宣傳單張就運(yùn)來了近十萬張。所以無論他買不買，我們都要盡可能的保證賣場顧客宣傳單張人手一份。同時，我們在一場活動結(jié)束后還非常注意觀察地上丟棄的宣傳單張的比例，看看是寶潔得多，還是舒蕾的多，以此大致判斷本次活動中接觸性覆蓋的人數(shù)。也使下一次活動做到心中有數(shù)。
第四是“圍”店主、店員?！皣弊∷麄兊母星?，“圍”住他們的利益。他們說一句話，要相當(dāng)于我們對消費(fèi)者說十句、說一百句。哪怕店主、店員對我們多一點(diǎn)點(diǎn)傾向性，那我們的包圍圈就更扎實(shí)、鞏固了。他們在終端市場的最終價值交付環(huán)節(jié)的作用非同小可，大賣場的柜組主管、營業(yè)員、促銷員、收銀員、防損員、甚至包括保安、清潔工都在內(nèi)，這些賣場人員對產(chǎn)品的終端銷售具有極大的推動作用。得到了他們的支持，銷量上升就不會是一句空話。
企業(yè)可采用與零售商合作的方式根據(jù)銷量業(yè)績直接給與賣場人員銷售獎勵、也可與主力的賣場人員簽訂私下的協(xié)議，議定提成或獎勵的數(shù)額。同時應(yīng)有意識的派一些經(jīng)常和他們打交道的終端銷售人員與他們交朋友，以私人感情對他們進(jìn)行公關(guān)。在交往中盡可能的摸清一些主力賣場人員的愛好、習(xí)慣生日等，有針對性地進(jìn)行籠絡(luò)，以最大限度的提高自己產(chǎn)品在終端的推廣力度。但需要注意的是，這些策略都要把握在一個度上進(jìn)行，不可太過嬌縱賣場人員，否則就會出現(xiàn)大肆索要提成、獎勵的現(xiàn)象，而且一旦有一點(diǎn)不順心就故意搗亂，這些都是應(yīng)當(dāng)未雨綢繆防范在先的。
我們在代理寶潔終端市場推廣中就針對小店切實(shí)的做了這些工作，日用消費(fèi)品不比大件耐用產(chǎn)品，通常是以誰的零售利潤高就賣誰的。這些小店的對某一品牌的忠誠度很低，您今天有贈品我就多賣你的，明天沒有了我就不理你。他們經(jīng)常會因?yàn)橐恍┫夘^小利，馬上就舉“白旗”走人！而這批小店，恰恰就是產(chǎn)生利益的最基本的根源。
記得我們在江西做項(xiàng)目時，為了維持小店的銷售業(yè)績和忠誠度，寶潔就送了許多鋼絲編的產(chǎn)品掛架送給小店，跟他們說，“你們可以掛在店頭上，產(chǎn)品也好看！”讓他們好將產(chǎn)品掛起來賣，店主很熱情地說，“你再多給幾個吧?！边^段時間就發(fā)覺到，他們都把掛架拿來賣，五塊錢一個。
所以說，對這批店主很麻煩，恰恰出現(xiàn)新的問題，假貨橫行，“飄柔”洗發(fā)水變成了“飄絲”洗發(fā)水，很便宜，一毛五一包，很多人來買，店主就很高興，我賣寶潔公司的，一天只賣兩包，而賣飄絲的一天可以賣兩條，算算帳賣寶潔公司的飄柔洗發(fā)水才賺5分錢，而賣飄絲洗發(fā)水一包可以賺到一毛五，看起來產(chǎn)品都差不多，所以小店店主都很樂意去賣，因此，造成寶潔公司對于一些小店失去掌控權(quán)。
那么怎么下手呢？我們知道，尤其在中國農(nóng)村市場，如果你能開一個小店，就算是一個人能人了，這個人就在當(dāng)?shù)睾軈柡α?，見多識廣，“這個好”，他就會向你推廣，說“這個香、這個泡沫多，沒泡泡根本就洗不干凈！這又便宜，這個三毛，那個五毛，賺錢不易呀，要勤儉持家嗎，這個的店有這么一句介紹，一推廣、一示范，完了，許多人都會去購買這種產(chǎn)品了。
這一批店主無形中就扮演了一個角色，在這一個消費(fèi)群體中他們是“意見領(lǐng)袖”。因此，寶潔公司發(fā)現(xiàn)只有讓這群“意見領(lǐng)袖”，幫其說話，去做示范，去做引導(dǎo)，才能夠真正挽回消費(fèi)者一邊倒，恰恰難度就在這里，怎么才能夠讓他們心甘情愿地來賣這個貴的產(chǎn)品，不去賣那個便宜，當(dāng)然打假就是一個問題，把假的都打了，假貨少了，那我的產(chǎn)品就會好賣呢？但經(jīng)過事實(shí)證明，可以說打假是非常困難，打假是打不盡的，而且是消極的，只能從小店店主方向去解決問題。
在這個時候?qū)殱嵐揪统雠_“小店店主百事通”，以及“店主聯(lián)誼會”等策略，特別我們在當(dāng)?shù)卣衅傅拇黉N員起了很大作用，由于他們熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，語言溝通障礙也小，所以我們就以他們?yōu)橹髦鸺业淖鞴ぷ?，了解他們的愛好，?xí)慣和一些要求，最后匯總后報(bào)到項(xiàng)目指揮部，由指揮部統(tǒng)一制定回報(bào)方法。這些措施在一定程度上，在很多區(qū)域，小店店主因?yàn)槭芤恍├婧颓楦械尿?qū)使，都開始逐步地轉(zhuǎn)變態(tài)度，加大了推銷寶潔公司產(chǎn)品的力度。
市場終端是企業(yè)盈利的根本，也是最靠量策劃人功力的地方，別看你的方案做的華麗，到了終端有沒有用可不一定。終端這個地方不尚空談，也不同情苦勞，更不相信眼淚。不要認(rèn)為別人的手段太 “老土”不時髦，你拿時髦的去試試？可能沒有老土的好用呢，不喜好硬廣告投入的“紅桃K”，就靠一些令人不屑一顧的圍繞終端實(shí)施的小手段、小方法，賣出了近百億，賣出了馳名商標(biāo)呢。
終端打拚的方法也沒有什么一定之規(guī)可循，所謂“法無定法，千變?nèi)f化?！比缤覀冊谶@里談的 “搶”“逼”“圍”的戰(zhàn)術(shù)實(shí)際上也只能代表筆者對于終端戰(zhàn)術(shù)的一己的體會和心得。要想獲得終端大戰(zhàn)的勝算你只有潛下去，深入的去了解顧客、了解對手，了解經(jīng)銷商的真實(shí)想法，并且抱定“能打贏你就是好招”的心態(tài)才有可能取勝。
