文|Emile wu
導(dǎo)讀：本篇是一位朋友的投稿。作者對(duì)江蘇、安徽的六家白酒公司進(jìn)行了鞭辟入里的分析對(duì)比。皖北和蘇北，歷來都是白酒生產(chǎn)和消費(fèi)的重要區(qū)域。這兩地的六家白酒企業(yè)，在幾乎同一個(gè)價(jià)格帶，未來誰能勝出？詳見以下正文：
江蘇與安徽有6家白酒上市公司，分別為洋河股份（002304）、今世緣（603369）、古井貢酒（000596）、口子窖（603589）、迎駕貢酒（603198）、金種子（600199）。這6家白酒上市公司都集中在皖北和蘇北區(qū)域，相似度很高，相生相殺。
我一般是先研究行業(yè)的整體發(fā)展趨勢與特性，然后再落實(shí)到具體的企業(yè)上，按照品牌戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)和團(tuán)隊(duì)三個(gè)維度進(jìn)行深度研究。在這里我就不花篇幅研究白酒行業(yè)了，另外因眾多投資機(jī)構(gòu)從財(cái)務(wù)角度對(duì)這幾家公司已經(jīng)研究的比較透徹了，所以我在這里主要從另外兩個(gè)維度：“品牌戰(zhàn)略”和“團(tuán)隊(duì)”來分析這6家白酒公司，對(duì)這幾家公司未來的發(fā)展趨勢做出判斷。
對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)而言，“品牌戰(zhàn)略”遠(yuǎn)比“財(cái)務(wù)”研究要重要的多，企業(yè)競爭的基本單位是品牌，所有的運(yùn)營配稱都是圍繞品牌進(jìn)行的，企業(yè)的核心競爭力和利潤都是取決于品牌定位，而財(cái)務(wù)只是品牌運(yùn)營后的自然而言的結(jié)果。“團(tuán)隊(duì)”這個(gè)維度在任何行業(yè)的投資決策中都是最重要的因素，尤其是一把手。
01
洋河股份（002304）
品牌戰(zhàn)略維度：
1、公司整體戰(zhàn)略很清晰，用海之藍(lán)卡位在100元-200元價(jià)位段競爭，目標(biāo)是成為這個(gè)價(jià)位段的王者；
2、江蘇省內(nèi)根據(jù)地市場穩(wěn)定，現(xiàn)金流充沛，與今世緣的競爭也比較和諧。而且江蘇省這個(gè)根據(jù)地人口基數(shù)大且經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，比安徽的基礎(chǔ)要強(qiáng)的多；
3、雖然洋河在江蘇省內(nèi)SKU眾多，全價(jià)位段覆蓋，但其江蘇省外市場的開拓戰(zhàn)略是很明確的，都是以“洋河海之藍(lán)”單點(diǎn)突破，資源聚焦，進(jìn)攻戰(zhàn)略卓有成效；
4、目前已經(jīng)成為中國第三大白酒企業(yè)，銷售規(guī)模和凈利潤較高，資源充沛。資源充沛的情況下才有機(jī)會(huì)占領(lǐng)整個(gè)中國市場。
5、雖然2016年有約170億元的銷售額，但大部分集中在江蘇、河南和安徽等少數(shù)幾個(gè)省份，未來增長的空間還很大。目前酒類全國性的品牌只有三個(gè)半，分別是茅臺(tái)、五糧液、勁酒和半個(gè)洋河。洋河是很有希望成為下一個(gè)真正的全國性品牌。
團(tuán)隊(duì)維度：
1、一把手戰(zhàn)略能力強(qiáng)，懂營銷，是白酒行業(yè)的傳奇人物；
2、高管團(tuán)隊(duì)已經(jīng)實(shí)施了股權(quán)激勵(lì)，積極性很高；
3、一線團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力強(qiáng)，在整個(gè)白酒行業(yè)能夠排到第一；
綜合分析：洋河是典型“品牌驅(qū)動(dòng)+營銷驅(qū)動(dòng)”型公司，品牌影響力和營銷能力都很強(qiáng)；競爭戰(zhàn)略清晰，有能力成為100元-200元這個(gè)價(jià)位段的王者；規(guī)模和市值都會(huì)超過五糧液，成為僅次于茅臺(tái)的中國第二大酒企。
02
口子窖（603589）
口子窖現(xiàn)在的增長勢頭是銳不可擋，尤其是2016年上市的首年交出了一份超預(yù)期的答卷：2016年全年銷售額約30億元，同比增長15%左右；而凈利潤將近9億元，同比增長約40%。在這份漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表之下為未來的發(fā)展埋下了隱患。
品牌戰(zhàn)略維度：
1、口子窖是安徽省內(nèi)真正的第一品牌，政商消費(fèi)首選，可以認(rèn)為是安徽省內(nèi)的“茅臺(tái)”，從價(jià)位上一直壓制古井貢，口子窖是典型的“品牌驅(qū)動(dòng)型”公司；
2、安徽省內(nèi)市場根據(jù)地穩(wěn)定，增長較快。一方面是順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)，目標(biāo)消費(fèi)群從80元的口子窖五年升級(jí)到110元的口子窖六年，而這兩個(gè)產(chǎn)品的成本相差不大，所以凈利潤的漲幅要大于銷售額的漲幅，其實(shí)銷售量基本沒什么變化。另一方面則是以前省外的銷售額很大一部分實(shí)際上都是回流到安徽省內(nèi)消化的，2016年口子窖調(diào)整了省外戰(zhàn)略，砍掉了一批省外的淮北人經(jīng)銷商，堵住了這部分的銷售額回流到省內(nèi)，由安徽省內(nèi)的經(jīng)銷商承接；
3、安徽省外市場銷量下滑，一方面是上述第二點(diǎn)的原因，但最核心的原因則是口子窖在安徽省外沒有品牌影響力，消費(fèi)者沒有認(rèn)知，其在安徽省內(nèi)的品牌驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略在安徽省外無法實(shí)施；
4、口子窖的營銷策略是基于自身的品牌影響力，主要的動(dòng)作就是“廣告投放”，讓經(jīng)銷商和終端零售順價(jià)銷售，賺取利潤。其他費(fèi)用投入較少，所以凈利潤率是這幾家公司中最高的；
5、口子窖是靠其品質(zhì)建立了其品牌影響力，多年來一直中規(guī)中矩，戰(zhàn)略上沒有錯(cuò)誤的策略，也沒有激進(jìn)的動(dòng)作，所以發(fā)展也是一直很穩(wěn)健。
團(tuán)隊(duì)維度：
1、口子窖是從國企改制而來，這點(diǎn)與迎駕貢酒相同。董事長及核心高管從政府官員身份直接轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)家，隨著口子窖進(jìn)入資本市場，這些人的身價(jià)已經(jīng)暴漲，與政府同僚的差距已經(jīng)是天壤之別，會(huì)有很多人眼紅。管理層都很低調(diào)，對(duì)他們而言，“安全”比“發(fā)展”更重要，所以主觀上，口子窖的一把手并沒有意愿將這家公司打造成為全國性的品牌，更多的只是想在安徽省的這一畝三分地穩(wěn)健的發(fā)展。
2、前面我提到過，“口子窖是一家典型的品牌驅(qū)動(dòng)型公司”，從另一方便來解讀就是“它的銷售團(tuán)隊(duì)不是很強(qiáng)”。為什么呢？因?yàn)榭谧咏训钠放朴绊懥艽?，消費(fèi)者的自點(diǎn)率很高，無須銷售團(tuán)隊(duì)做促銷和開拓工作。實(shí)質(zhì)上也是如此，口子窖的銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)相對(duì)其他幾家是最少的，基本上一個(gè)業(yè)務(wù)員可以管理好幾個(gè)縣的業(yè)務(wù)，而且業(yè)務(wù)員的主要工作就是跟進(jìn)經(jīng)銷商打款。而其他白酒公司都是好幾個(gè)業(yè)務(wù)員管理一個(gè)縣的業(yè)務(wù)，不僅要經(jīng)銷商打款，還得開拓終端。
口子窖這種“無為而治”的營銷模式在安徽省內(nèi)還可行，但出省作戰(zhàn)是完全不可行的，一是沒有品牌影響力，二是沒有開疆拓土的地面部隊(duì)，所以客觀上，口子窖也很難打造成為全國性的品牌。
綜合分析：口子窖是安徽省內(nèi)第一品牌，承接了消費(fèi)升級(jí)，保持3-5年的穩(wěn)定增長是可值得期待的，但無論從主觀還是客觀上將，口子窖都不具備成為全國性品牌的可能性。
03
今世緣（603369）
今世緣在江蘇省內(nèi)的角色和營銷策略與口子窖十分相似，今世緣在江蘇省內(nèi)的價(jià)位高于洋河，營銷策略也同屬于“無為而治”。
品牌戰(zhàn)略維度：
1、今世緣在江蘇省內(nèi)與洋河錯(cuò)位競爭，競爭比較和諧，不似安徽省那么慘烈。今世緣擁有“國緣”、“今世緣”和“高溝”三大品牌，定位于喜酒及中端、次高端產(chǎn)品，競爭價(jià)位段高于洋河。
2、95%的銷售額來自于江蘇省內(nèi)，比口子窖的業(yè)務(wù)更為集中。一方面是因?yàn)榻袷谰壋錾乇容^好，江蘇省地產(chǎn)酒競爭不激烈，在本地的一畝三分地比較容易耕耘。但今世緣目前所占領(lǐng)的200多元這個(gè)價(jià)位段確實(shí)不應(yīng)該是今世緣這種品牌能夠守得住的，甚至不是洋河所能占據(jù)的。這個(gè)價(jià)位段是瀘州老窖、郎酒、劍南春、汾酒等次高端名酒未來激勵(lì)競爭的目標(biāo)。
3、開疆拓土的可能性分析：江蘇省有其自身的天然優(yōu)勢：人口眾多且經(jīng)濟(jì)富裕，是任何一個(gè)消費(fèi)品公司的必爭之地。但作為白酒而言，想從江蘇省往外拓展難度確很大：往南突圍只有上海和浙江，這兩地都不是白酒的消費(fèi)大省，意義不大；往西拓展遇到的是安徽省的無情封殺，安徽省的白酒競爭策略水平已經(jīng)是領(lǐng)先于整個(gè)白酒行業(yè)，越不過安徽省更是無力進(jìn)入中原地帶（河南、湖北等地）；往北只能通過徐州進(jìn)入山東，難度也不小。所以今世緣開疆拓土的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)并不是很大。
團(tuán)隊(duì)維度：
1、今世緣屬于國有控股的上市公司，管理層也已經(jīng)實(shí)施了股權(quán)激勵(lì)，與洋河比較類似，這個(gè)結(jié)構(gòu)要好于“古井貢酒”和“金種子”。
2、其營銷模式也是采取的“無為而治”，所以營銷人員數(shù)量并不多，這點(diǎn)與口子窖很像，都是屬于費(fèi)用投入少，凈利潤率高的案例。鑒于上面分析的開疆拓土的客觀阻力，結(jié)合缺乏開疆拓土的地面部隊(duì)這個(gè)主觀因素，今世緣想要快速增長難度蠻大的。
綜合分析：今世緣所處的這個(gè)價(jià)位段未來將面臨來自瀘州老窖、郎酒、汾酒、劍南春等知名次高端酒企的競爭，而退路又已經(jīng)被洋河封死了；江蘇省外開疆拓土的可能性較低，最終只能蜷縮在江蘇省內(nèi)慢慢凋零。
04
古井貢酒（000596）
古井貢是最像洋河的公司，其相同點(diǎn)：一是貴為八大名酒，這點(diǎn)上古井貢還要強(qiáng)于洋河；二是營銷見長；三是國有控股公司；四是都想全國化布局。但古井貢都兩大致命的弱點(diǎn)：一是古井貢的一把手要遠(yuǎn)弱于洋河的一把手；二是古井貢的戰(zhàn)略不如洋河的清晰。這兩點(diǎn)決定了古井貢一直會(huì)被洋河壓制，而且死的會(huì)比較慘。下面具體分析：
品牌戰(zhàn)略維度：
1、古井貢雖然貴為安徽省內(nèi)銷售規(guī)模最大的白酒企業(yè)，但不是安徽省內(nèi)第一品牌。古井貢的核心單品古井獻(xiàn)禮、古井五年均被口子窖五年、口子窖六年壓制，而下面又面臨著宣酒、迎駕貢酒、金種子以及各個(gè)地產(chǎn)酒的拖累。
2、古井貢所處的安徽省內(nèi)白酒競爭極其慘烈，遠(yuǎn)不如洋河在江蘇省內(nèi)的日子好過。假設(shè)安徽省內(nèi)也僅留下古井貢和口子窖，將宣酒、迎駕貢酒、金種子、皖酒、高爐家、老明光、文王貢等這些地產(chǎn)白酒的銷量全部算入古井貢的話，古井貢在安徽省內(nèi)的銷售額也能達(dá)到80-90億元，那就與洋河在江蘇省內(nèi)的銷售額接近?？上Ч啪暃]這命！
3、古井貢安徽省內(nèi)市場根基不穩(wěn)，省外市場的進(jìn)攻戰(zhàn)略也存在較大的問題。以河南市場為例：洋河2016年在河南市場約40億元的銷售額，戰(zhàn)略上屬于守城方，而古井貢在河南市場屬于攻城方，但其攻城策略犯了大忌：不是單點(diǎn)突破而是多點(diǎn)開花。古井貢在河南市場按照古井獻(xiàn)禮、淡雅等品牌分別找經(jīng)銷商，資源分散，不能形成合力，難有成效。
4、古井背負(fù)100億元的銷售目標(biāo)。在這個(gè)銷售目標(biāo)的壓力下，才有了橫向并購湖北的黃鶴樓、安徽省內(nèi)市場不停向經(jīng)銷商壓庫存及經(jīng)銷商變化頻繁、安徽省外市場多點(diǎn)開發(fā)，其目的就是為了早日實(shí)現(xiàn)“100億元的銷售目標(biāo)”。
團(tuán)隊(duì)維度：
1、古井貢的一把手是當(dāng)?shù)貒Y委任命的，公司戰(zhàn)略不具備持續(xù)性，公司與國資委簽了一份“銷售額要超100億元”的承諾函，這也是為什么古井貢要最求銷售規(guī)模的原因；
2、一線銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力不錯(cuò)，這點(diǎn)可以與洋河的團(tuán)隊(duì)媲美。
綜合分析：古井貢在安徽省內(nèi)根基不穩(wěn)，面臨口子窖的壓制及宣酒等地產(chǎn)酒的拖累；安徽省外市場進(jìn)攻戰(zhàn)略不清晰，效果不會(huì)明顯，重要的是無力突破洋河的封殺；再加上背負(fù)100億元的銷售目標(biāo)導(dǎo)致其很多銷售動(dòng)作變形，所以我不看好古井貢的未來。
05
迎駕貢酒（603198）
迎駕貢酒的體制與口子窖相同，都是國企改制而來，所以面臨和口子窖同樣的問題：現(xiàn)階段安全最重要，發(fā)展是其次。
品牌戰(zhàn)略維度：
1、在戰(zhàn)略上已經(jīng)完全迷失，完全不知道自己要做哪一塊。夏天的時(shí)候主要精力就推剮水（礦泉水是一個(gè)比白酒競爭更為激勵(lì)的行業(yè)），非夏天的時(shí)候就推洞藏酒，這個(gè)價(jià)位是直接與口子窖六年、古井五年和洋河海之藍(lán)競爭的，這豈是迎駕貢酒的能力能夠爭奪的市場？其主要貢獻(xiàn)產(chǎn)品還是迎駕銀星等40-50元/瓶價(jià)位的白酒。
2、迎駕貢酒在安徽省內(nèi)受到了宣酒的追殺及清剿，其安徽省內(nèi)的銷量主要來自于其公司總部所在的六安及周邊地區(qū)，在安徽省的其他地方已經(jīng)鮮有表現(xiàn)了。
3、迎駕貢酒在安徽省外表現(xiàn)很好，“墻內(nèi)開花墻外香”。整個(gè)公司財(cái)務(wù)狀況之所以還表現(xiàn)不錯(cuò)的很大原因就是因?yàn)榻K（12億元）和上海市場（1億元）的多年耕耘，這兩個(gè)市場沒有競爭對(duì)手，是其利潤的主要貢獻(xiàn)來源。
團(tuán)隊(duì)維度：
1、前面提到，迎駕貢酒與口子窖相同都是國企改制而來，所以董事長也是比較低調(diào)，現(xiàn)階段安全比較重要，擴(kuò)張排其次。主觀上擴(kuò)張的愿望不強(qiáng)烈。
2、子女不愿意接班。
綜合分析：迎駕貢酒的戰(zhàn)略迷失，在省內(nèi)受到宣酒的圍剿。而在省外的市場也將受到宣酒的追殺；主觀上擴(kuò)張?jiān)竿粡?qiáng)烈，客觀上也不具備開疆拓土的能力，所以迎駕貢酒未來幾年會(huì)逐步淪落到金種子的狀態(tài)，然后消亡。
06
金種子（600199）
金種子的體制與古井貢相同，都是國有企業(yè)，董事長由國資委任命。
品牌戰(zhàn)略維度：
1、戰(zhàn)略上也處于迷失狀態(tài)，一方面想推高端的徽韻金種子，搶奪100多元的市場，這是直接與口子窖、古井貢酒、海之藍(lán)競爭，是不可能勝出的；一方面又推出和泰苦蕎酒，這屬于保健酒品類；而對(duì)其核心單品祥和和柔和金種子卻沒有相應(yīng)的重視，致使價(jià)格不停下滑。
2、金種子在安徽省內(nèi)的狀況與迎駕貢酒相同，都受到了宣酒的圍剿，兵敗如山倒；但其又沒有像迎駕貢酒那樣在省外擁有江蘇那樣的現(xiàn)金流市場，所以財(cái)務(wù)狀況一直很糟糕；
3、金種子在安徽省內(nèi)經(jīng)常會(huì)做一些自殺性的促銷活動(dòng)，比如在某個(gè)地區(qū)所有人可以憑身份證免費(fèi)領(lǐng)取兩瓶金種子酒，所以金種子酒的財(cái)務(wù)狀況是這6家白酒企業(yè)中最差的，一度處于虧損狀態(tài)；
團(tuán)隊(duì)維度：
1、新任董事長是位女企業(yè)家，接任董事長之前是金種子的總經(jīng)理，以前是助理出身，擅長行政事務(wù)，對(duì)營銷和戰(zhàn)略不在行；
2、公司內(nèi)部腐敗，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差。
3、新任董事長上臺(tái)之后推翻了以前的很多政策，如將營銷總部從合肥搬回阜陽，這樣不利于引入人才。
綜合分析：戰(zhàn)略上處于迷失狀態(tài)，安徽省內(nèi)受到宣酒的圍剿，省外沒有現(xiàn)金流市場，整體財(cái)務(wù)狀況會(huì)持續(xù)惡化；國有體質(zhì)下管理層激勵(lì)不到位，一把手擅長行政事務(wù)，對(duì)營銷和市場不在行；內(nèi)部腐敗嚴(yán)重。金種子是蘇皖板塊6家白酒上市公司中表現(xiàn)最差的。
總結(jié)：我長期看好的是洋河。口子窖和今世緣偏居一隅，無為而治，短期2-3年的日子也很好過；日子比較難過的是古井貢，因?yàn)槠淠芰εc野心無法匹配；迎駕貢酒會(huì)逐漸萎縮；最差的當(dāng)屬金種子，最先崩盤的就數(shù)它了！
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