WAP的用戶行為分析:無聊經(jīng)濟(jì)時(shí)間：2007-11-15 19:31:24 類別：Mobile marketing RSS 2.0 引用 這篇文章是轉(zhuǎn)載的，我個(gè)人覺得基本上是比較完整的分析了當(dāng)前的wap用戶以及大的環(huán)境趨勢(shì)，介紹下文章的作者：張志遠(yuǎn)中國(guó)數(shù)字音樂的倡導(dǎo)者之一，曾創(chuàng)辦《數(shù)字音樂》及《MIDI音樂制作》兩本數(shù)字音樂行業(yè)雜志；曾任職于A8音樂集團(tuán)，負(fù)責(zé)音樂資源內(nèi)容。長(zhǎng)期追蹤研究唱片、在線音樂、WEB2.0等數(shù)字音樂領(lǐng)域以及P2P、IPTV、新媒體領(lǐng)域。說WAP是無聊經(jīng)濟(jì)，一點(diǎn)也不為過。在使用WAP的原因分布中，“在移動(dòng)狀態(tài)下（如上下班途中等）使用”的比例超過了一半，選擇“在無聊的時(shí)候，打發(fā)時(shí)間”的比例也超過1/3，而“在一些突發(fā)需要上網(wǎng)的時(shí)候只能使用WAP”的比例也超過1/4，因此可以發(fā)現(xiàn)WAP的移動(dòng)性即不受地理?xiàng)l件的限制是其吸引用戶最主要的方面。此外“包月資費(fèi)便宜”和“對(duì)新技術(shù)比較好奇，嘗試一下”的比例分別為18.5%和17.0%。WAP是被迫使用，用戶只有在特定情況下，主要是在沒有電視和電腦上網(wǎng)等替代品的情況下才使用WAP。據(jù)調(diào)查，用戶一般在以下情況使用WAP：在車上，上課時(shí)（無聊時(shí)），等車中，臨睡時(shí)床上，出差途中。很少有人主動(dòng)要使用WAP。與游戲相比較，游戲有癮，人們會(huì)去想主動(dòng)玩游戲，很多人買電腦是為了玩游戲；而很少有人為了上WAP而買手機(jī)的。WAP就如同最早的黑白屏幕的286電腦一樣，早期只有技術(shù)狂熱性的和非用不可的人群才會(huì)使用。WAP復(fù)雜的輸入操作，緩慢的速度和內(nèi)容的單調(diào)性等都是限制其發(fā)展的因素。對(duì)于數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)來說，研究WAP用戶其實(shí)是研究未來音樂消費(fèi)者的特征。目前是鈴聲業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)，接下來是全曲下載業(yè)務(wù)。未來手機(jī)會(huì)代替MP3，就如同手機(jī)會(huì)替代尋呼機(jī)一樣。這里面會(huì)有一部分人會(huì)是使用免費(fèi)的音樂，但仍然有一部分人會(huì)付費(fèi)下載音樂。這個(gè)時(shí)候，了解什么樣的用戶會(huì)在什么特定情況下會(huì)為手機(jī)音樂付費(fèi)，是我們要早做準(zhǔn)備的事情。WAP用戶的特征：WAP用戶分布很廣，也會(huì)有高低用戶之分，例如有大城市用戶和中小城市的用戶；有高端機(jī)型用戶和低端機(jī)型用戶；有白領(lǐng)用戶和農(nóng)民工用戶。但是，WAP仍然有一個(gè)主要消費(fèi)人群。一般來說，低端用戶雖然收入很低，但是卻為WAP業(yè)務(wù)（圖鈴等）付費(fèi)的主要人群；高端用戶（高端收入、高端機(jī)型、大型城市）雖然是WAP的瀏覽用戶，但是他們很少會(huì)為WAP業(yè)務(wù)付費(fèi)（例如付費(fèi)圖鈴業(yè)務(wù)等）。高端機(jī)型用戶一般為白領(lǐng)，銷售人員，還有部分大學(xué)生，這一類人群中技術(shù)發(fā)燒性用戶比較多；WAP的低端機(jī)型的用戶一般為務(wù)工人群，例如廣東外來務(wù)工人群，他們住集體宿舍，沒有電腦上網(wǎng)，沒有電視。WAP用戶有一個(gè)共同特點(diǎn)是：群居；在公司和公車上，外地出差中使用WAP；其中學(xué)生和打工仔都是沒有電腦和電視的宿舍中使用，一般會(huì)集中在晚上臨睡前上下班的公車上（鈴聲下載類的操作一般不會(huì)在地鐵里，因?yàn)樾盘?hào)不太好）使用業(yè)務(wù)。 WAP用戶在以下七個(gè)方面有鮮明的特征，并且都和“無聊經(jīng)濟(jì)”有著關(guān)系1、用戶的地域分布WAP主要分布在廣東、北京、上海、江浙等發(fā)達(dá)省份和城市。廣東最多，廣東WAP 用戶數(shù)約為970 萬人，占到了全國(guó)WAP 用戶的1/4，北京和上海的WAP用戶數(shù)量分別為170 萬人和130 萬人。WAP 用戶的地域分布集中在我國(guó)東部經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)的東部地區(qū)，這些地方工廠、公司、學(xué)校比較集中。但是WAP卻不屬于最高端人群的業(yè)務(wù)，而是這些地方的中低端人群消費(fèi)的業(yè)務(wù)。以廣東為例，廣東WAP用戶占1/4，但是WAP業(yè)務(wù)規(guī)模卻占全國(guó)一半以上。這是因?yàn)閺V東外來務(wù)工人群居多，一般都是封閉式的工廠，工人住宿舍，WAP是這個(gè)人群特有的消遣方式，是一個(gè)專門為低收入人群服務(wù)的市場(chǎng)。2、上網(wǎng)條件之前說過，WAP是無聊經(jīng)濟(jì)，是在沒有電視和電腦上網(wǎng)的情況下才被迫使用的。根據(jù)WAP用戶的使用動(dòng)機(jī)，用戶通常都會(huì)在閑暇無聊的情況下瀏覽WAP門戶網(wǎng)站，擁有無聊閑暇時(shí)間最大的是經(jīng)常跑外的銷售人員，以及公車上班一族，以及上課時(shí)無聊的學(xué)生一族。在上下班高峰，以及夜間臨睡前WAP的使用比例最高。WAP用戶與互聯(lián)網(wǎng)用戶重合度也低，估計(jì)在30%以內(nèi)。WAP用戶不是你我這樣人手一臺(tái)電腦的人，很多人都是沒有接觸過電腦而直接成為WAP用戶的。3、性別WAP用戶中，男性占到了8成，女性僅為2成（目前有調(diào)查說女性WAP用戶在增加的趨勢(shì)），而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中男性的比例為58.3%，女性為41.7%，可以發(fā)現(xiàn)WAP用戶男性用戶的比例更高。這和WAP的主要群體的職業(yè)也有關(guān)系。例如男性對(duì)技術(shù)性更敏感，愿意探索新事物。而女性一般會(huì)選擇其他消遣方式，例如與人聊天、電話以及看電視等方式。4、年齡WAP 用戶中，年齡在18～24 歲的比例超出了一半，為51.6%，年齡在25～30 歲的比例也超出了1/4，為27.8%，31～40 歲的比例為13.1%， 40 歲以上的比例僅有2.2%。值得一提的是，“80 后”的用戶占到所有用戶的73.2%。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民相比，WAP用戶的年齡更加年輕，也更加集中于18～30 歲年齡段。年輕人更易接受新鮮事物，對(duì)技術(shù)性產(chǎn)品學(xué)習(xí)和掌握也更快。5、職業(yè)WAP 用戶中，學(xué)生和基礎(chǔ)職業(yè)（保安、軍人、工人）占大部分。其中學(xué)生的比例超過了2 成，企事業(yè)單位普通員工的比例約為1/4，企事業(yè)單位的管理人員的比例也達(dá)到了10.8%，專業(yè)技術(shù)人員的比例也達(dá)到了16.2%，農(nóng)民工雖然在這里面的比例不是太大，但是農(nóng)民工卻是WAP付費(fèi)業(yè)務(wù)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。WAP 用戶中，文化程度為高中的比例最高，為35.8%，文化程度為大學(xué)本科和大專的比例則分別為27.1%和21.7%。6、收入WAP 用戶的個(gè)人月收入在1000-2000 元的比例最高，達(dá)到了29.5%，2000-3000元的比例為16.2%，而無收入的比例達(dá)到21.1%是由于學(xué)生用戶占有相當(dāng)?shù)谋壤?。WAP用戶中月收入在3000元以下的比例達(dá)到了78.1%，月收入在3000元以上的比例僅為21.9%。WAP中高收入的人群是白領(lǐng)階層，屬于技術(shù)發(fā)燒型的人群。他們無論是電腦還是手機(jī)，還是其他數(shù)碼產(chǎn)品都比較精通。WAP中的中收入人群可能是銷售人員，上網(wǎng)條件不太便利。WAP用戶中，每月話費(fèi)消費(fèi)在100元以內(nèi)的占56%。這也證明WAP是為特定的低收入用戶服務(wù)的業(yè)務(wù)，他們錢不多。但是有閑，并且很少有其他可替代的娛樂項(xiàng)目；而高收入用戶一是時(shí)間比較繁忙，有錢無閑；二是有其他的可替代WAP的娛樂項(xiàng)目。7、PC以及手機(jī)操作水平很多用戶都是沒有接觸過互聯(lián)網(wǎng)而直接使用WAP的。WAP用戶的PC操作水平分三部分人，一是技術(shù)型用戶，玩家級(jí)別的；二是初級(jí)水平；三是不會(huì)上網(wǎng)的。除了少量技術(shù)型用戶，大部分用戶對(duì)PC的操作水平都不是太高。對(duì)于手機(jī)操作水平，無論用戶使用高端機(jī)型還是低端機(jī)型，無論是高收入用戶還是低收入用戶，只要不是屬于技術(shù)性的用戶，對(duì)手機(jī)操作水平都不是太高。例如，年齡在30歲以上的領(lǐng)導(dǎo)階層，盡管使用高端機(jī)型，盡管收入也很高，但是他們的PC和手機(jī)操作能力都不高；另外是低收入使用低端機(jī)型的務(wù)工人群，PC和手機(jī)操作能力都不高；只有中間的白領(lǐng)和學(xué)生，操作能力比較高，他們一般是屬于技術(shù)行用戶。所以，WAP網(wǎng)站和WAP業(yè)務(wù)在考慮業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，一定要處處想著WAP用戶這些人群的特點(diǎn)。懶人推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，為了他們著想的人才會(huì)贏得先機(jī)。附：其他一些數(shù)據(jù)（以下數(shù)據(jù)來自互聯(lián)網(wǎng)，僅供參考）1、WAP用戶形象目前手機(jī)上網(wǎng)的形象目前被認(rèn)為是時(shí)尚一組。即便是農(nóng)民工兄弟的使用，其形象也是在農(nóng)民工群體中相對(duì)時(shí)尚新潮一組。目前使用群體特征：時(shí)尚、對(duì)新鮮事物感興趣、容易接受新事物，對(duì)資訊需求大，對(duì)技術(shù)感興趣的男性年輕用戶居多。和彩鈴業(yè)務(wù)一樣，WAP初期的用戶是第一批追求新事物的年輕時(shí)尚人群。隨著業(yè)務(wù)的成熟，逐漸會(huì)擴(kuò)散到大眾用戶市場(chǎng)。 2、WAP內(nèi)容單調(diào)。內(nèi)容方面是導(dǎo)致使用者放棄手機(jī)上網(wǎng)的原因。內(nèi)容上的單調(diào)、匱乏致使目前使用者新鮮感逐漸消失，導(dǎo)致每次上網(wǎng)都是無特別目的，而內(nèi)容或服務(wù)的介紹文字非常古板，千篇一律缺乏特點(diǎn)與個(gè)性。內(nèi)容更新慢，主要從鈴聲圖片感覺明顯－－1－2個(gè)月才有些變化。用戶對(duì)全曲下載的內(nèi)容要求比彩鈴要挑剔的多。使用頻率更活躍，也更容易退訂因?yàn)椴殊徲脩袈牪坏阶约旱母枨?，所以很容易沉默。全曲用戶需要天天有新東西，因?yàn)榻霐?shù)的用戶會(huì)天天瀏覽。 ３、WAP 上網(wǎng)的使用特征分析WAP 用戶中新增用戶的規(guī)模較大，一年內(nèi)的新增用戶占到所有用戶的47.5%；6成的用戶使用WAP的頻率不低于每周一次，平均每次使用WAP的時(shí)間以10～30 分鐘最多，重度用戶占所有用戶的40.4%；有54.3%的用戶只上或者盡量選擇免費(fèi)的網(wǎng)站，31.6%的被訪者表示無所謂收費(fèi)和免費(fèi)，14.2%的被訪者表示只上手機(jī)內(nèi)置的網(wǎng)站。WAP 用戶認(rèn)知WAP 站點(diǎn)主要通過三大途徑：手機(jī)內(nèi)置、口碑相傳和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)；用戶使用較多的WAP服務(wù)有手機(jī)圖鈴下載、WAP 搜索、在線游戲、在線音樂和在線圖書；WAP 用戶對(duì)目前手機(jī)上網(wǎng)的意見主要集中在速度和資費(fèi)方面；用戶經(jīng)常訪問的WAP 網(wǎng)站中，排名前十名的為（按照中文名稱拼音排序）：3G 門戶、空中網(wǎng)、樂訊網(wǎng)、手機(jī)百度、手機(jī)搜狐網(wǎng)、手機(jī)騰訊網(wǎng)、手機(jī)新浪網(wǎng)、網(wǎng)易WAP、易查搜索和移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)；4、WAP 用戶使用頻率對(duì)WAP的使用頻率分布中，每天使用多次的比例為13.8%，每天一次的比例也有15.3%，每周至少一次的比例為28.3%，這三者匯總的比例占到了57.4%，這說明WAP用戶對(duì)WAP的使用頻率較高，近6 成的用戶使用WAP的頻率不低于每周一次。學(xué)生用戶的使用頻率略高于非學(xué)生用戶。WAP 用戶平均每次使用WAP 的時(shí)間以10～30 分鐘的比例最高，為31.8%，在5～10 分鐘的比例也超過了兩成，總體上看WAP 用戶每次的使用時(shí)間都不長(zhǎng)，平均在30 分鐘以內(nèi)的比例為64.7%，在1 小時(shí)以內(nèi)的比例為80.9%。非學(xué)生用戶平均每次使用時(shí)間要略高于學(xué)生用戶。將WAP使用頻率與每次使用時(shí)長(zhǎng)交叉可以發(fā)現(xiàn)，使用頻率較高的用戶平均每次的使用時(shí)間長(zhǎng)度也比較長(zhǎng)，這是由于用戶的使用習(xí)慣受到慣性影響。5、WAP 用戶對(duì)站點(diǎn)選擇的態(tài)度27.5%的被訪者表示只上免費(fèi)的WAP網(wǎng)站，還有26.8%的被訪者表示盡量選擇免費(fèi)的網(wǎng)站，此兩者占到了所有被訪者的54.3%。有31.6%的被訪者表示無所謂收費(fèi)和免費(fèi)，只選擇上自己喜歡的網(wǎng)站，此外還有14.2%的被訪者表示只上手機(jī)內(nèi)置的網(wǎng)站。調(diào)查結(jié)果顯示，免費(fèi)網(wǎng)站更受歡迎，但收費(fèi)網(wǎng)站如果能提供有吸引力的內(nèi)容也會(huì)有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，還有部分用戶由于操作等方面的原因只上手機(jī)內(nèi)置網(wǎng)站，表明手機(jī)內(nèi)置對(duì)WAP用戶尤其是新用戶是一個(gè)非常重要的渠道。6、使用WAP 的平均每月花費(fèi)WAP 用戶使用WAP 的平均每月花費(fèi)在11～20 元間的比例占所有用戶的1/4 強(qiáng)，在21～50 元間的比例超過了1/5，6～10 元的比例也達(dá)到了1/5，超過2/3 的用戶每月花費(fèi)在WAP上的費(fèi)用在6～50 元之間。手機(jī)圖鈴下載使用狀況：最近半年內(nèi)使用過WAP 下載手機(jī)圖鈴的比例占到了所有WAP 用戶的63.0%，那么意味著半年內(nèi)使用WAP下載圖鈴的用戶約為2460萬人。調(diào)查發(fā)現(xiàn)通過WAP下載手機(jī)圖鈴的用戶典型特征為男性、24～30 歲、月收入為1001～3000 元的企事業(yè)單位普通員工。WAP 音樂使用狀況：最近半年內(nèi)通過WAP 在線試聽/下載音樂的比例為40.2%，那么意味著半年內(nèi)通過WAP玩在線試聽/下載音樂的用戶約為1570 萬人。文化程度為高中及以下，年齡在18～24 歲之間的用戶更傾向于通過WAP 在線試聽/下載音樂。
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