| 絕大多數(shù)中小企業(yè)面臨最緊迫問題通常都圍繞著產(chǎn)品銷售--只要銷售上去了，企業(yè)的戰(zhàn)略也就明確了，企業(yè)管理也順暢了，資金也不用擔(dān)心了，市場占有率也有了，技術(shù)項(xiàng)目開發(fā)也好辦了。沒有錢，什么事也辦不成，而這一切都要靠銷售來解決。對中小企業(yè)來說，企業(yè)銷售力就是核心競爭力的集中體現(xiàn)。任何先進(jìn)的管理思想和新奇理念，如果不能直接與促進(jìn)銷售掛起鉤來，不能對如何提升銷售業(yè)績有所啟迪，要想順利進(jìn)入中小企業(yè)恐怕得費(fèi)不少功夫。企業(yè)信息化，電子商務(wù)，ERP，CRM等等等等，并沒有像很多人預(yù)期的那樣，給中小企業(yè)帶來巨大而廣泛的積極變化，相反卻成了很多企業(yè)的雞肋，甚至直接拖垮了一些企業(yè)。那些專家論著中的成套理論，似乎距離中小企業(yè)很遠(yuǎn)。我曾接觸過一套國家正式推薦的《企業(yè)電子商務(wù)》培訓(xùn)光盤，里面數(shù)位一流專家的講座簡直不堪一用，被業(yè)內(nèi)人士稱為“低端”水平。企業(yè)人士卻覺得云山霧罩，不著邊際。只有大型企業(yè)才可能引進(jìn)龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)，讓專家思想和現(xiàn)代技術(shù)充分發(fā)揮潛能。 如今又來了企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)（CIS，Competitive Intelligence System）。競爭情報(bào)（CI，Competitive Intelligence ）是對競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的知識和研究。企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上的競爭情報(bào)體系，目前已經(jīng)軟件化了。一些大型企業(yè)如同引進(jìn)ERP、CRM等一樣引進(jìn)CIS，發(fā)揮了非常好的效用。中小企業(yè)又一次面臨誘惑和選擇：要不要引進(jìn)CIS？如何引進(jìn)CIS？實(shí)際情況是，絕大多數(shù)中小企業(yè)對什么是競爭情報(bào)和企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)都不甚了解或不很關(guān)心，更不要說引進(jìn)和應(yīng)用了。在此我們也不想復(fù)述經(jīng)典論著中的概念、定義、作用、意義，及其崛起發(fā)展歷史，只是從中小企業(yè)實(shí)際出發(fā)，特別針對醫(yī)療器械企業(yè)，簡單談?wù)撘幌氯绾蚊鎸蜎Q策。正如一些企業(yè)人士所說，競爭情報(bào)并沒有什么復(fù)雜高深的理論，關(guān)鍵是如何實(shí)踐。而要實(shí)踐，最好也不要從看幾本專著、聽幾次講座，或者觀摩大型企業(yè)的示范工程開始，否則很快就會迷失方向或者失去信心和興趣，因?yàn)樗娝劧际菫榇笮推髽I(yè)而準(zhǔn)備的。 競爭情報(bào)應(yīng)用有三個(gè)方向：企業(yè)戰(zhàn)略決策、市場營銷活動和產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)。雖然理論上三個(gè)方向是一致的，但對中小企業(yè)來說必須選擇一個(gè)更為直接的應(yīng)用方向。以提升企業(yè)銷售力為目標(biāo)，積極應(yīng)用競爭情報(bào)于營銷實(shí)踐，是中小企業(yè)比較務(wù)實(shí)的切入點(diǎn)選擇，這樣比較符合以最小投入換取最大利益的商業(yè)原則。切忌一開始就貪大求全，面面俱到，所謂一步到位和一勞永逸的思想萬萬要不得。 什么是企業(yè)銷售力？在此我們特別意指企業(yè)宏觀銷售能力，而不是單純銷售部門或銷售人員個(gè)人的銷售能力。企業(yè)銷售力是其運(yùn)用內(nèi)外資源將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的綜合能力，可以用一系列具體指標(biāo)體系來表述和量化，包括市場管理能力、銷售政策、銷售團(tuán)隊(duì)、渠道開發(fā)、促銷力度等多方面（參見本人所著《醫(yī)療器械企業(yè)銷售力評估指標(biāo)初探》）。其中市場管理能力反映整個(gè)企業(yè)對企業(yè)銷售力的貢獻(xiàn)力度，涉及市場調(diào)研和分析能力、產(chǎn)品定位和差異化能力、營銷信息收集和處理能力，客戶管理能力等方面。這些都不僅僅是銷售人員的事，甚至也不僅僅是營銷部門的事，而是與企業(yè)整體情報(bào)能力密切相關(guān)。很多企業(yè)對營銷信息系統(tǒng)并不陌生，一整套的營銷文件（各類報(bào)表和規(guī)章制度）也相當(dāng)齊備完整。有些企業(yè)還建有圖書資料室、網(wǎng)絡(luò)信息中心和數(shù)據(jù)庫，負(fù)責(zé)內(nèi)外信息收集整理貯存。但這其中絕大部分只是信息而不是情報(bào)，更不是競爭情報(bào)。競爭情報(bào)是圍繞競爭對手和競爭環(huán)境，運(yùn)用各類合法途徑收集信息，并采用科學(xué)系統(tǒng)分析方法，形成有直接實(shí)用價(jià)值的競爭策略。換句話說，企業(yè)針對主要銷售對手（確定誰是銷售對手也是競爭情報(bào)任務(wù)之一）展開競爭情報(bào)活動，對所有相關(guān)信息收集、存儲、加工、處理、分析，分析營銷內(nèi)外環(huán)境中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅（SWOT分析），最后形成對企業(yè)營銷政策和銷售行為有直接指導(dǎo)意義的方案、措施和建議，而不僅僅是信息簡報(bào)。 | |
