轉(zhuǎn):“愛多”沉浮啟示錄
2004/8/9 8:35:00 作者：戴紹鈞
一、序言
90年代紅片大江南北的“愛多VCD”一度是中國家電行業(yè)最成功的品牌之一，該企業(yè)也成為了當(dāng)時民營企業(yè)的光輝典范，并與國營企業(yè)的新科VCD一道同居VCD排行榜之首，輝煌的成績讓人無法想象“一夜之間”——僅僅四年時間，竟人去樓空，消聲匿跡。驕人的業(yè)績和慘痛的教訓(xùn)值得我們每一個人深思。
二、輝煌與沉浮
1995年7月愛多VCD公司在一首張學(xué)友的《每天愛你多一點》的歌曲啟發(fā)下起名而誕生。公司成立之時，身為董事長兼總經(jīng)理的胡志標(biāo)以敏銳的市場洞察力，以與一般企業(yè)謹(jǐn)小慎微、步步為營的陣地戰(zhàn)術(shù)不同，首先看好VCD市場的廣闊前景，以先“造勢”后“聚氣”，巨利誘人、草莽風(fēng)格的營銷真諦，在最短的時間內(nèi)一舉轟開全國市場，并從狡猾的經(jīng)銷商手中兜回2000萬元集資款，為愛多VCD的前期發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。他完成了第一輪全國推廣運動。因此該策略在數(shù)年后也被商務(wù)通等公司成功地拿來應(yīng)用而一戰(zhàn)取勝。
1996年夏季，VCD商品已漸漸被消費者所接受，于是全國一些中小企業(yè)紛紛進(jìn)入。胡志標(biāo)以其無與倫比的市場直覺開始考慮起品牌經(jīng)營的大事。他以450萬的開價找到成龍為他拍攝了一段生龍活虎的廣告片，廣告詞簡潔干脆：“愛多VCD，好功夫”。揣著這條廣告和8000萬元經(jīng)銷商的集資款，他走進(jìn)了中央電視臺，以8200萬元爭得天氣預(yù)報后第一個5秒的廣告標(biāo)榜，奪得電子類第一名，愛多一躍而擠身于國內(nèi)知名家電行業(yè)，產(chǎn)品暢銷全國，資金迅速擴(kuò)張達(dá)2億元之多。
VCD產(chǎn)業(yè)的巨額暴利，促使了國內(nèi)一夜之間出現(xiàn)了上百家VCD制造企業(yè)，胡志標(biāo)為了一統(tǒng)江湖，于1997年刮起了價格大戰(zhàn)，價格一度降至1200元，徹底擊潰了行業(yè)內(nèi)的暴利防線，市場份額超過萬利達(dá)而成為行業(yè)老二，知名度躍居第一，一舉樹立了行業(yè)領(lǐng)袖的品牌形象。1997年，愛多的銷售額從前一年的2億元一躍而猛增至16億元，赫然排名中國電子行業(yè)50強。
1998年，這位兩年前廣東省中山市東升鎮(zhèn)一個無人知曉的胡志標(biāo)如今已是名揚天下了。他第二次走進(jìn)了中央電視臺，以2.1億元第二次爭得天氣預(yù)報后第一個5秒的廣告標(biāo)榜，擊敗“步步高”。并以1000萬的高價聘請成龍和張藝謀兩位頂尖巨星拍攝了一條新的愛多形象片，這是一條具有理想主義色彩的廣告片——在一曲“真心英雄”的歌曲中誕生。
隨著愛多的超常成長，如何鞏固已有的市場份額，尋找新的增長空間無疑擺在了胡志標(biāo)和他的幕僚精英面前。于是他們推出了一個大膽的“增值服務(wù)方案”，可是，該方案是一個在市場經(jīng)濟(jì)實際運作中根本無法實行的“理想計劃”，該方案需投資2億元以上，并涉及音像制作、連鎖店經(jīng)營等多個陌生領(lǐng)域，而愛多又沒有尋求合作伙伴、分散經(jīng)營風(fēng)險的配套性方案，而胡志標(biāo)已被兩度奪冠“標(biāo)王”的勝利沖昏了頭腦，竟沒看到其中的巨大風(fēng)險。從而使得“一代天驕”從此衰落。
三、成功的典范
“愛多”的迅速覆滅出乎所有人的預(yù)料之外，但我們在惋惜它消亡的同時，也應(yīng)看到成功之處：一、以先“造勢”后“聚氣”，巨利誘人、草莽風(fēng)格的營銷策略，向經(jīng)銷商多次籌集巨資的成功做法，對于一些市場潛能巨大、批零利潤較高的新產(chǎn)品推廣中，很有借鑒意義。
數(shù)年后的商務(wù)通等公司的成功運用就說明了這點。二、愛多的生產(chǎn)管理和技術(shù)管理是一流的。愛多高薪聘請前康佳彩電副總來管理生產(chǎn)，使得生產(chǎn)上井井有條，并在VCD行業(yè)中率先通過ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證，從而保證了愛多的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量。三、完好無損的企業(yè)品牌形象。愛多產(chǎn)品因其過硬的質(zhì)量、成功的營銷策略，始終深受消費者愛戴，所以才有1998年當(dāng)國內(nèi)其他VCD銷售不景氣的時候，而愛多卻保持著旺盛的勢頭，以至于當(dāng)愛多破產(chǎn)的消息傳出后，不但一般的群眾很難理解，就連跟隨胡志標(biāo)南征北戰(zhàn)的主將門都是一籌莫展，不知其因？四、多元化經(jīng)營的“增值服務(wù)方案”給愛多造成的影響是微小的。這是因為胡志標(biāo)在實際運作中，對新組建的音響、音像等子公司實行的是委托加工，“只給品牌不給錢，每年上繳80%利潤”，因此，除人才輸出外，愛多并無任何損失。五、縱覽愛多在投資決策上，我們可以看到愛多固定資產(chǎn)并不多，它的契約式管理：一批契約關(guān)系的外委加工廠和一批經(jīng)銷商，并同他們?nèi)谫Y，得到巨額流動資金。這應(yīng)該是一種先進(jìn)和高效的運轉(zhuǎn)模式，是值得我們借鑒的成功經(jīng)驗。
四、沉浮原因探討
⑴、從戰(zhàn)略管理的角度分析：愛多是一家銷售額超過10億元的大型企業(yè)，員工多達(dá)3000有余，但遺憾的是它卻沒有一個長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，甚至連一個兩年規(guī)劃都沒有，他的營銷策劃人才堪稱一流，但戰(zhàn)略規(guī)劃卻一塌糊涂，以至于他們就像一群孤膽的斗士，越殺越遠(yuǎn)，無人接應(yīng)，不知道自己的后方在哪，導(dǎo)致全軍覆沒。
由于缺乏戰(zhàn)略管理的策劃，導(dǎo)致了愛多在以下幾方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的決策問題：①在發(fā)動價格大戰(zhàn)時，沒有充分考慮好資本實力的問題、攻擊的目的性和相應(yīng)的市場鞏固配套方案，冒然向老大新科發(fā)動進(jìn)攻，結(jié)果是損兵又折將，不但使得自己的利潤暴跌，而且最嚴(yán)重的是使其流血流汗打下的“大好河山”——愛多市場在兩強相拼時，被步步高、先科等后起之秀魚翁得利，真是悔不當(dāng)初??；②缺乏對科技的正確認(rèn)識，對VCD的核心技術(shù)部分——芯片沒有研發(fā)能力，從而只能充當(dāng)“組裝英雄”，缺乏企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。
⑵、不諳江湖世故的胡志標(biāo)在與老牌國企新科、上廣電等華東派VCD企業(yè)爭奪升級產(chǎn)品名稱時，想通過國內(nèi)媒體的強力報道來迫使政府部門同意接受他的觀念和他們提出的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，沒有正確處理好與政府部門的關(guān)系，從而使得華東派取得了勝利。胡志標(biāo)忘記了一個公認(rèn)的真諦，那就是卡耐基說過的一句話：“如果一個人能處理好上上下下、左左右右、方方面面的人際關(guān)系，那么他的事業(yè)就成功了80%，通向幸福的殿堂就達(dá)到了99%”，這些話語無不說明一個道理：和諧的人際交往是任何人成功的基石。
⑶、最致命的問題——財務(wù)管理混亂問題：①愛多出現(xiàn)了巨額資金去向不明；②財務(wù)管理混亂到胡志標(biāo)都不清楚自己有多少錢，自己欠了多少外債。平時很少與財務(wù)部門的人員交流，并且成本控制觀念淡漠，經(jīng)營活動中大手大腳。在企業(yè)中沒有一套穩(wěn)定而有效的財務(wù)保障體系，在人才結(jié)構(gòu)上缺乏融資和資本運作的人，這些都充分說明了愛多企業(yè)在財務(wù)管理上是一片“浪跡”，最終為自己釀下了“苦果”。
五、“愛多”沉浮的啟示
㈠ 戰(zhàn)略管理分析給我們的啟示
隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，企業(yè)家必須站在一個新的高度深謀遠(yuǎn)慮，才有可能保證企業(yè)的生存和發(fā)展，故此，企業(yè)經(jīng)營管理已進(jìn)入了一個戰(zhàn)略制勝的時代。
從戰(zhàn)略管理的角度看，吸取愛多的教訓(xùn)，提示我們在企業(yè)的經(jīng)營管理中必須制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，在制定過程中應(yīng)充分考慮以下幾個因素：⑴要充分考慮戰(zhàn)略的全局性：①企業(yè)戰(zhàn)略必須與本企業(yè)整體利益相一致；②必須充分考慮戰(zhàn)略與國家經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、社會發(fā)展趨勢協(xié)調(diào)一致；③必須站在市場國際化的高度，與全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢相適應(yīng)；⑵要充分考慮戰(zhàn)略的未來性。企業(yè)戰(zhàn)略著眼于長遠(yuǎn)利益最大化，能對本行業(yè)及社會經(jīng)濟(jì)的未來有一準(zhǔn)確的認(rèn)識。“棋高一著，技高一籌”，具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)決策往往不盲目追趕浪潮，它的決策甚至在短期內(nèi)為許多人難以理解，但笑在最后的是實施戰(zhàn)略管理的企業(yè)；⑶要充分考慮戰(zhàn)略的競爭性。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，市場上的各種因素瞬息萬變，具有很大的不確定性，所以，企業(yè)要在資源短缺的市場上搏擊，必然要求制定戰(zhàn)略要高屋建瓴、高瞻遠(yuǎn)矚，只有這樣才能在當(dāng)今激烈的市場競爭中處于不敗之地。“不戰(zhàn)而勝，不斷挖掘新的經(jīng)濟(jì)增長點”這才是戰(zhàn)略的最高境界；⑷要充分考慮戰(zhàn)略的相對穩(wěn)定性。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是一個指導(dǎo)企業(yè)一切活動的動態(tài)系統(tǒng)，其意在深遠(yuǎn)的宏圖大略，非一朝一夕所能充分顯現(xiàn)。因而，它既不是對外部變化毫無反應(yīng)的一成不變，更不能朝令夕改，“一朝天子一朝臣”，有時需要一個企業(yè)幾代領(lǐng)導(dǎo)的努力才能實現(xiàn)；⑸要對企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析。孫子曰：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，必須對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行深入分析。企業(yè)外部環(huán)境分析從宏觀上看：包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、社會與文化環(huán)境。從行業(yè)分析上看：包括行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)（它來自五個方面的競爭壓力：新進(jìn)入者的威脅、同行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭、替代品或替代服務(wù)的壓力以及供應(yīng)者和用戶）、行業(yè)周期分析、行業(yè)的社會經(jīng)濟(jì)地位分析、行業(yè)中企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析、行業(yè)內(nèi)市場結(jié)構(gòu)分析、社會環(huán)境對行業(yè)發(fā)展限制的分析。從企業(yè)的微觀環(huán)境分析看：包括顧客、供應(yīng)者、競爭者、同盟者及其他環(huán)境因素的分析。從國際環(huán)境分析看：目前全球經(jīng)濟(jì)已處于一個信息化和一體化的知識經(jīng)濟(jì)時代，重視企業(yè)整體社會目標(biāo)、重視精神激勵、重視知識和人才、重視企業(yè)文化建設(shè)、重視領(lǐng)導(dǎo)方式的轉(zhuǎn)變已構(gòu)成目前國際環(huán)境下企業(yè)管理的特點。從企業(yè)內(nèi)部條件分析看：包括企業(yè)的素質(zhì)（即技術(shù)、管理和人員的素質(zhì)）分析、企業(yè)的活力分析、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合分析、企業(yè)的安全性分析、企業(yè)的成長性分析、企業(yè)的生產(chǎn)指標(biāo)分析和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的雷達(dá)圖分析；⑹要具有企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營的思想。企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營思想是企業(yè)經(jīng)營的哲學(xué)，它要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要樹立起正確的企業(yè)觀（人生觀、世界觀、價值觀）；把企業(yè)的著眼點放在未來的生存和發(fā)展上，世界許多著名的企業(yè)家都是把經(jīng)常地、系統(tǒng)地研究企業(yè)的明天作為企業(yè)發(fā)展的首要課題，也只有這樣才能保證企業(yè)在迅速變化的國內(nèi)外環(huán)境中較好地生存和發(fā)展。
㈡ 財務(wù)管理分析給我們的啟示
當(dāng)企業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段或面臨一個新的巨大的市場機遇時，它首先要解決的內(nèi)部問題就是調(diào)整原有的財務(wù)和資本結(jié)構(gòu)。一個成長中的企業(yè)應(yīng)該切合實際地提前三年規(guī)劃其資本的需求和資本結(jié)構(gòu)，而且這一規(guī)劃最好是按可能的最大需求來進(jìn)行。如果一個高速運轉(zhuǎn)的企業(yè)缺少流動資金或無法籌集持續(xù)擴(kuò)張的資本或無法控制開支、庫存和應(yīng)收款，那它都可能出現(xiàn)致命的后果。
因此，從愛多的衰敗中，我們應(yīng)該吸取其慘痛的教訓(xùn)，并從中引起我們對企業(yè)財務(wù)管理的高度重視。以下就我的一些認(rèn)識作個簡單闡述。
企業(yè)財務(wù)管理對象是資金的運動與流轉(zhuǎn)，資金運動過程是通過一系列財務(wù)活動來實現(xiàn)的，包括資金的籌集、投放、使用、回收及分配等一系列行為。企業(yè)要實現(xiàn)其自負(fù)盈虧、自我積累、自我發(fā)展、爭取企業(yè)價值的最大化，就必須管理好財務(wù)資源。首先，企業(yè)為了生存和發(fā)展，滿足投資和用資的需要，必須進(jìn)行籌資活動。籌資過程中應(yīng)該正確選擇籌資渠道和籌資方式，努力降低資金成本；分析籌資對企業(yè)控制權(quán)的影響，保持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的獨立性；合理安排資金結(jié)構(gòu)，適度運用負(fù)債經(jīng)營。其次，企業(yè)在籌集到資金后，應(yīng)當(dāng)將資金有目的地進(jìn)行運用，以謀求最大的資金收益。資金的投放是企業(yè)資金運動的中心環(huán)節(jié)，既要追求較高的投資報酬，又要提防投資風(fēng)險偏高。在投資管理中我們應(yīng)該區(qū)分不同時限投資（短期和長期投資）和不同種類投資（直接和間接投資），以便作出相應(yīng)決策。再次，我們應(yīng)注意企業(yè)資金的日常營運活動，比如：企業(yè)在日常經(jīng)營中需要購買原材料、支付發(fā)生的各項費用，償還債款、意外事故發(fā)生，收回帳款等，這些也是企業(yè)財務(wù)管理的重要組成部分。另外，企業(yè)通過資金的投放運用所取得的收入，在實現(xiàn)資金的保值和增值的同時，應(yīng)該考慮利潤在國家、企業(yè)、投資者之間如何分配的問題？這也是財務(wù)管理研究的問題。一般來說，利潤分配應(yīng)明確兩點：一是利益分配過程決不是一個孤立的過程，它與企業(yè)的后續(xù)投資和籌資緊密關(guān)聯(lián)；二是分配的數(shù)額與方式會影響到公司的預(yù)期問題。是用于擴(kuò)大積累、彌補虧損和改善職工集體福利設(shè)施，作為投資者的收益分配給投資者，還是暫時留存企業(yè)，或作為投資者的追加投資等等一系列問題必須以戰(zhàn)略的眼光加以認(rèn)真分析，否則將到來嚴(yán)重的后果。最后一點是財務(wù)分析問題，愛多的慘痛教訓(xùn)已給我們上了一堂深刻的經(jīng)濟(jì)課，所以我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到財務(wù)分析對我們企業(yè)管理的重大現(xiàn)實意義：一是有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)管理的水平及其提高可以通過對財務(wù)報表的分析表現(xiàn)出來，從而提出改進(jìn)工作的建議和措施，使企業(yè)管理部門對采購、投資、銷售等進(jìn)行計劃、監(jiān)督和實施，提高企業(yè)經(jīng)營管理的效率和效益；二是有利于利益關(guān)系人做出正確的決策。對投資者來說，要了解企業(yè)的財務(wù)狀況和經(jīng)營成果，對債權(quán)人來說，需要利用財務(wù)報表來分析企業(yè)財產(chǎn)的狀況；三是有利于評價企業(yè)管理者的經(jīng)營績效。
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