圖文：史玉柱：東山再起這些年
“新一代股神”？遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以概括他的傳奇
51歲的史玉柱正在成為股民口中的新一代“股神”。
因?yàn)榇蠓龀置裆y行，13個(gè)月下來(lái)，他浮盈最高超過(guò)60億元。
不過(guò)，“股神”并不足以概括史玉柱。以1997年為界，他之前是天不怕地不怕，高呼口號(hào)“要做中國(guó)的IBM”，橫沖直撞，最后留下一棟爛尾的巨人大廈，外加2.5億巨債，成了“中國(guó)首負(fù)”。而之后，他如履薄冰，小心翼翼，賣(mài)腦白金，投資銀行股，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲，在一片廢墟上，轉(zhuǎn)眼煉就了超過(guò)500億元的財(cái)富。
他是中國(guó)商界最著名的東山再起者。
眼看他樓高起 眼看他負(fù)債2.5億
史玉柱，1962年出生在安徽北部的懷遠(yuǎn)縣城。1980年，史玉柱以縣狀元的身份考入浙大數(shù)學(xué)系，畢業(yè)后分配到安徽省統(tǒng)計(jì)局。由于工作出色，被送往深圳大學(xué)進(jìn)修。
讀完研究生后，他決定辭職創(chuàng)業(yè)。飛往深圳時(shí)，他的家當(dāng)只有東挪西借的4000元錢(qián)，以及耗費(fèi)9個(gè)月心血開(kāi)發(fā)出來(lái)的M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)。
1989年8月，他利用《計(jì)算機(jī)世界》先打廣告后收錢(qián)的時(shí)間差，用全部4000元做了一個(gè)8400元的廣告：“M-6401，歷史性的突破”。4個(gè)月后，他賺了100萬(wàn)元。拿著這筆錢(qián)，他以“藍(lán)色巨人”IBM為目標(biāo)，創(chuàng)辦了巨人公司。到1993年7月，巨人集團(tuán)已成為全國(guó)第二大民辦高科技企業(yè)，擁有M-6405漢卡、中文筆記本電腦、手寫(xiě)電腦等5個(gè)拳頭產(chǎn)品。
1994年初，珠海巨人大廈動(dòng)土。這座最初計(jì)劃建18層的大廈，在眾人熱捧和領(lǐng)導(dǎo)鼓勵(lì)中被不斷加高，最后升為70層，號(hào)稱(chēng)當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高樓，投資也從2億增加到12億元。
同樣是1994年，史玉柱發(fā)現(xiàn)，計(jì)算機(jī)發(fā)展日新月異，漢卡已經(jīng)失勢(shì)。他盯上了保健品，腦黃金項(xiàng)目開(kāi)始起步。
1995年，巨人發(fā)動(dòng)“三大戰(zhàn)役”，把12種保健品、10種藥品、10多款軟件一起推向市場(chǎng)，投放廣告1個(gè)億。史玉柱被《福布斯》列為大陸富豪第八位。
1996年，巨人大廈資金告急，史玉柱將保健品方面的全部資金調(diào)往巨人大廈，結(jié)果保健品業(yè)務(wù)迅速盛極而衰。
1997年初，巨人大廈未按期完工，債主紛紛上門(mén)，巨人現(xiàn)金流徹底斷裂，巨人大廈停工?！熬奕说瓜隆?，負(fù)債2.5億元的史玉柱黯然離開(kāi)廣東，“北上”隱姓埋名。
小城啟動(dòng)腦白金 三年摘下“首負(fù)”帽
幸運(yùn)的是，受到重創(chuàng)的史玉柱，除了缺錢(qián)外，似乎什么都不缺——二十多人的管理團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有一個(gè)人離開(kāi)。為了盡快還債，他決定做市場(chǎng)大、剛起步的保健品。
1998年，史玉柱找朋友借了50萬(wàn)元，開(kāi)始運(yùn)作腦白金。他選擇江陰作為東山再起的根據(jù)地。江陰是江蘇省的一個(gè)縣級(jí)市，地處蘇南，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，離上海、南京都很近，但廣告成本相對(duì)低廉。
項(xiàng)目啟動(dòng)前，史玉柱做了一次“江陰調(diào)查”，他挨家挨戶(hù)找老人聊天，“吃過(guò)保健品嗎？可以改善睡眠，可以調(diào)理腸道、通便？你想不想吃？”老人們說(shuō)，他們想吃，可舍不得買(mǎi)，只會(huì)把空盒子放在顯眼地方暗示兒子。
史玉柱敏感地意識(shí)到其中大有名堂，他因勢(shì)利導(dǎo)，后來(lái)推出了家喻戶(hù)曉的廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。
腦白金以“大贈(zèng)送”的形式正式啟動(dòng)。不少江陰老人吃完后，拿著空盒跑到藥店去買(mǎi)，越買(mǎi)不到，問(wèn)得越起勁。正當(dāng)藥店為只見(jiàn)空盒不見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商上門(mén)的腦白金犯愁時(shí)，腦白金的廣告“閃亮登場(chǎng)”。江陰市場(chǎng)就這樣打開(kāi)了。
此后，史玉柱如法炮制攻下一個(gè)個(gè)城市。到2000年，公司創(chuàng)造了13億元的銷(xiāo)售奇跡，成為保健品狀元，并在全國(guó)擁有200多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，規(guī)模超過(guò)了鼎盛時(shí)期的巨人。
3年不到，史玉柱又重新站了起來(lái)。2000年秋天，他還清了全部債務(wù)，不再是“中國(guó)首負(fù)”。2001年2月3日晚，史玉柱因還債之舉接受采訪(fǎng)，他摘下墨鏡，重新用上名片，再也不用擔(dān)心別人認(rèn)出他是史玉柱。
別人恐慌他貪婪 砸55億浮盈60億
2003年，史玉柱擁有腦白金和黃金搭檔兩個(gè)“下金蛋的母雞”，銷(xiāo)售額驚人。但在“其興也勃，其亡也忽”的保健品行當(dāng)，把所有雞蛋都放在同一個(gè)籃子里非常危險(xiǎn)。
于是，史玉柱開(kāi)始了他人生下半場(chǎng)的第二件事——資本布局。
2003年，史玉柱將腦白金和黃金搭檔的知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)75%的股權(quán)賣(mài)給了段永基旗下的香港上市公司四通電子，交易總價(jià)為12.4億元人民幣。拿著巨額現(xiàn)金，史玉柱開(kāi)始向保健品之外的行業(yè)投資。第一個(gè)選中的，就是回報(bào)穩(wěn)定的銀行業(yè)。
2003年，華夏銀行發(fā)起人北京華資銀團(tuán)公司和首鋼總公司先后向史玉柱轉(zhuǎn)讓了1.4億股華夏銀行的法人股。在每10股轉(zhuǎn)增2股后，史玉柱共持有華夏銀行股票1.68億股。再有就是民生銀行，2003年馮侖清理非地產(chǎn)業(yè)務(wù)以外的資產(chǎn)，可股市低迷，苦于無(wú)人有數(shù)億元的現(xiàn)金來(lái)接盤(pán)。最后馮侖找到老朋友史玉柱，以非常便宜的價(jià)格把1.43億股民生銀行的股票賣(mài)給了史玉柱。
金融危機(jī)時(shí)，史玉柱曾大量減持民生銀行。但從2011年3月開(kāi)始，史玉柱秉持“別人恐慌的時(shí)候我貪婪”的巴菲特理念，在民生銀行A股和H股的增持共包含85次單筆交易，合計(jì)耗資約55億元，就算是外資投行去年9月紛紛唱空銀行股時(shí)，史玉柱仍堅(jiān)持唱多，并承諾“三年不拋售民生銀行A股”。民生銀行6日再創(chuàng)新高，自2011年底算起，史玉柱13個(gè)月來(lái)浮盈超過(guò)60億元，被股民大呼“股神”。雖然民生銀行昨日大跌令其縮水近6億元，但仍無(wú)損他“股神”的地位。
1月2日，他在微博上說(shuō)：“其實(shí)買(mǎi)股票沒(méi)那么復(fù)雜。認(rèn)真研究：1.該公司未來(lái)盈利能否持續(xù)理想增長(zhǎng)？2.眼前股價(jià)被低估沒(méi)？只要同時(shí)滿(mǎn)足這兩條就買(mǎi)入，買(mǎi)完，該干什么就干什么去?？床欢男袠I(yè)，我不買(mǎi)；15倍以上市盈率的，我不買(mǎi)?！?/p>
做網(wǎng)游盯住農(nóng)村 上市身家500億
除了炒股，史玉柱還在另一個(gè)領(lǐng)域挖掘了巨額財(cái)富——網(wǎng)游。
2002年末，史玉柱開(kāi)始玩陳天橋的盛大公司開(kāi)發(fā)的《傳奇》，很快上了癮。他每天花四五個(gè)小時(shí)打游戲，買(mǎi)裝備就花了幾十萬(wàn)。他意識(shí)到：“這里(網(wǎng)游)流淌著牛奶和蜂蜜！”
2004年11月，史玉柱的征途公司成立，決意從盛大、九城以及日韓等游戲公司手里搶市場(chǎng)。
史玉柱復(fù)制了腦白金“江陰調(diào)查”的方法，先后和600名玩家進(jìn)行過(guò)深入交流。此后，史玉柱推出2D寫(xiě)實(shí)版網(wǎng)游《征途》，以免費(fèi)打游戲?yàn)檎T餌，并滿(mǎn)足人人皆可在虛擬空間富裕的心理，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超盛大奇跡的巨人奇跡，包括同系列的《征途》懷舊版和《征途2》，成為巨人網(wǎng)絡(luò)延續(xù)至今的提款機(jī)。
進(jìn)入網(wǎng)游行業(yè)后，史玉柱很快發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的另一個(gè)致命弱點(diǎn)，那就是根本不重視中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)?！爸袊?guó)市場(chǎng)是金字塔型的，塔尖部分是北京、上海、廣州，往下是大中城市、小城市，塔基是廣大的農(nóng)村地區(qū)。其實(shí)市場(chǎng)越往下越大，下面消費(fèi)者沒(méi)有想象中那么窮，消費(fèi)能力也不弱。一線(xiàn)城市你全占滿(mǎn)了，也還不到下面市場(chǎng)的1/10?！?/p>
史玉柱把他農(nóng)村包圍城市的腦白金式營(yíng)銷(xiāo)復(fù)制過(guò)來(lái)，上來(lái)二話(huà)不說(shuō)就在幾乎所有中小城市和1800個(gè)縣建起了辦事處，并很快建立了絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
2007年11月1日，史玉柱旗下的巨人網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)有限公司成功登陸美國(guó)紐交所，總市值達(dá)到42億美元，融資額為10.45億美元，成為在美國(guó)發(fā)行規(guī)模最大的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)，史玉柱的身家突破500億元。
三項(xiàng)鐵律
盡管已經(jīng)過(guò)去了15年，今天的史玉柱仍經(jīng)常反思那場(chǎng)“著名的失敗”。他說(shuō)，當(dāng)年敗走廣東后，他一遍遍讀報(bào)紙上罵他的文章，越罵得狠越要讀，看看別人對(duì)他失敗的“診斷”，還專(zhuān)門(mén)組織“內(nèi)部批斗會(huì)”，讓身邊的人一起向他開(kāi)火。
在各種猛藥的“外敷內(nèi)服”下，史玉柱琢磨出三項(xiàng)“鐵律”：一、必須時(shí)時(shí)刻刻保持危機(jī)意識(shí)，每時(shí)每刻提防公司明天會(huì)突然垮掉，隨時(shí)防備最壞的結(jié)果；二、不得盲目冒進(jìn)，草率進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)；三、讓企業(yè)永遠(yuǎn)保持充沛的現(xiàn)金流。
研究消費(fèi)者
在業(yè)界看來(lái)，史玉柱成功，是因?yàn)槎醚芯肯M(fèi)者。史玉柱說(shuō)過(guò)，“規(guī)模稍大的企業(yè)家，往往今天邀這個(gè)政府官員吃飯，明天請(qǐng)那個(gè)銀行行長(zhǎng)打球，他們70%的時(shí)間屬于‘不務(wù)正業(yè)’。我從不琢磨領(lǐng)導(dǎo)們各有什么愛(ài)好，只一心一意研究消費(fèi)者，這為我節(jié)約了很多時(shí)間?！?/p>
打磨執(zhí)行力
此外，他有一種超凡的營(yíng)銷(xiāo)管理能耐，能在別人認(rèn)為利潤(rùn)稀薄的中小城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，建立一支有著超強(qiáng)執(zhí)行力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，并挖出金礦來(lái)。
史玉柱鍛造隊(duì)伍執(zhí)行力的第一步，是從管好現(xiàn)金流開(kāi)始的。做腦白金時(shí)，總部把貨賣(mài)給各地的經(jīng)銷(xiāo)商，而且大小經(jīng)銷(xiāo)商一視同仁，全都先款后貨；但在終端上，促銷(xiāo)、市場(chǎng)維護(hù)等工作卻主要是分公司負(fù)責(zé)。史玉柱認(rèn)為，貨款是經(jīng)銷(xiāo)商與總部之間的事情，“至高無(wú)上”，絕不許分公司染指。
同時(shí)，史玉柱還要求各地的經(jīng)理對(duì)他們承擔(dān)的責(zé)任要“互保”。剛開(kāi)始做腦白金時(shí)，總部規(guī)定分公司要每天上報(bào)各個(gè)終端的服務(wù)情況，漏報(bào)遲報(bào)一天罰5000元。有個(gè)經(jīng)理一個(gè)月都沒(méi)報(bào)一次，按規(guī)定應(yīng)被罰15萬(wàn)元?？赡莻€(gè)經(jīng)理的工資根本不夠罰，怎么辦？史玉柱就接著罰擔(dān)保人的工資，以及擔(dān)保人的擔(dān)保人的工資，一直連罰了5層，直到罰足15萬(wàn)元。大家終于怕了，再也沒(méi)有人敢拿公司的制度當(dāng)兒戲。
(據(jù)《商界》《中國(guó)證券報(bào)》報(bào)道)
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