讀完2017年年報(bào)，我有一個(gè)很強(qiáng)烈的感覺，那就是：經(jīng)過6年多的兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，張?jiān)＝K于找到了適合自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，那個(gè)曾經(jīng)的王者已經(jīng)走在了歸來的路上。
整理張?jiān)?001年以來的年報(bào)，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在歌舞升平的“和平”年代，張?jiān)５慕?jīng)營戰(zhàn)略以中高端為主，而當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，如2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)和2012、2013年限制三公消費(fèi)的行業(yè)危機(jī)，張?jiān)＞烷_始匆忙發(fā)力低端市場，試圖以量補(bǔ)價(jià)，而一旦危機(jī)過去，張?jiān)Ｓ种匦戮劢怪懈叨?h-char unicode="3002" style="box-sizing: border-box; position: relative;">。
自2002年中國加入WTO后葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅稅率大幅下滑（2002：44.6%、2003：34.4%、2005：14%），進(jìn)口酒的對國產(chǎn)酒的沖擊就開始不斷加大。但大力發(fā)展中高端酒莊酒的張?jiān)?h-char unicode="ff0c" style="box-sizing: border-box; position: relative;">，其業(yè)績卻連年上漲——這當(dāng)中當(dāng)然有2004、2005年國資退出、管理層實(shí)現(xiàn)MBO后激勵(lì)機(jī)制捋順的影響——但更重要的是，張?jiān)５亩ㄎ挥狭松虅?wù)宴請等偏中高端消費(fèi)的需求。
在2005年的年報(bào)中，公司提到“12月開始本公司對主要產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了適當(dāng)上調(diào)，并計(jì)劃在2006年進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，繼續(xù)提高中高端產(chǎn)品銷量”，“做好中國高端葡萄酒市場及特殊渠道的銷售工作”。
在2007年的年報(bào)中，公司提到“公司生產(chǎn)的酒莊酒需求旺盛，預(yù)計(jì)2008年仍保持較高的增長速度”，并在對未來的展望中自信滿滿地說道：雖然國內(nèi)葡萄酒市場的競爭更趨激烈，但在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，隨著人們收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，中高端葡萄酒的增長速度將快于行業(yè)的平均增長速度。
2008年，公司的業(yè)績非常靚麗，收入和利潤同比分別增長了26%、40%。但隨著金融危機(jī)的蔓延，公司對未來較為悲觀，首次提出“推出市場需要的中低檔葡萄酒，高中低檔葡萄酒全面推進(jìn)。”
2009年，在中央“四萬億”政策的刺激下，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)迎來強(qiáng)勁反彈。公司對經(jīng)濟(jì)和行業(yè)的前景變得樂觀，雖然仍然表示“高中低檔全面推進(jìn)”，但緊隨其后的是“穩(wěn)步提高中高檔產(chǎn)品銷售比重”，所謂的“全面推進(jìn)”的傾向性非常明顯。
在2010年2011年的年報(bào)中，公司均樂觀地表達(dá)對未來的展望：中高端優(yōu)質(zhì)葡萄酒的銷量將表現(xiàn)得更為出色，為公司擴(kuò)大葡萄酒銷量提供了較好的機(jī)遇。
但自2012年起，隨著國家“三公消費(fèi)”限制的全面鋪開，公司的收入和利潤開始展現(xiàn)頹勢并在2013年出現(xiàn)斷崖式下跌——這一年其收入和凈利潤分別下滑23%、38%。在2013年的年報(bào)中，公司對其經(jīng)營戰(zhàn)略表述為“穩(wěn)步發(fā)展中高檔葡萄酒，大力發(fā)展低檔葡萄酒”，并在2014、2015年年報(bào)中延續(xù)了這一表述。2016年年報(bào)中這一表述已經(jīng)消失，當(dāng)時(shí)我還在想，公司的思路難道有所變化？
直到今天在2017年年報(bào)中讀到“聚焦中高端、聚焦高品質(zhì)、聚焦大單品”，我頓時(shí)覺得眼前一亮，張?jiān)Ｖ匦戮劢怪懈叨肆?h-char unicode="ff01" style="box-sizing: border-box;">！這次會不一樣嗎？
毫無疑問，張?jiān)Ｊ且患覂?yōu)秀的葡萄酒公司。僅從財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，2013年以來，在進(jìn)口酒的沖擊不斷加劇、同行業(yè)紛紛虧損乃至破產(chǎn)的形勢下，張?jiān)５臓I業(yè)收入?yún)s連年逐年上升，而凈利潤仍保持在10億上下，凈利潤率在20%左右。逆水行舟不進(jìn)則退，良好業(yè)績背后是公司的上下齊心、協(xié)力劃槳的結(jié)果。這幾年張?jiān)５墓芾韺雍蛦T工不可謂不勤懇不努力，對外銷量逐年提升、完成海外五大酒莊布局，對內(nèi)不斷完善激勵(lì)機(jī)制、提升產(chǎn)品質(zhì)量和信息化水平。白蘭地和進(jìn)口酒也一直較為明確要大力發(fā)展，但在涉及到葡萄酒的這個(gè)最關(guān)鍵的戰(zhàn)略定位問題上，公司一直搖擺不定：到底是聚焦中高檔，還是高中低檔全面發(fā)展？
一個(gè)消費(fèi)品公司的長期成功，必然是品牌、定位、渠道和產(chǎn)品質(zhì)量相得益彰、互相匹配的成功。與“白茅臺”并稱的“紅張?jiān)?h-char unicode="201d" style="box-sizing: border-box;">”擁有120年歷史的無與倫比的強(qiáng)大品牌，在消費(fèi)者心目中有著獨(dú)特的地位。在2012年以前，張?jiān)Ｒ恢睂⒆约憾ㄎ粸橹懈邫n，即使進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅在2005年即下降至14%，但公司將連續(xù)高增長一直保持至2012年。當(dāng)2013年出現(xiàn)斷崖式下跌之后，面對短時(shí)間無法填補(bǔ)的客群斷層，公司開始重新發(fā)力低檔市場。這一決定在當(dāng)時(shí)的情況下無可指摘，換做任何一個(gè)團(tuán)隊(duì)未必能比公司管理層做得更好。然而這的確是一個(gè)糟糕的決定。相比白酒和啤酒，在中國，葡萄酒是一個(gè)小眾的市場。2017年，啤酒、白酒的消費(fèi)量分別在4400萬噸、1100萬噸左右，而葡萄酒的消費(fèi)量僅在150萬噸左右。而在這個(gè)相對小眾的市場中，不僅面臨國內(nèi)眾多生產(chǎn)商的競爭，亦面臨大幅增長的進(jìn)口酒的沖擊。無論是國產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒，一個(gè)共性的問題是品牌雜、價(jià)格低，大部分都是低檔產(chǎn)品。和國產(chǎn)葡萄酒同臺競技，張?jiān)α俗陨淼钠放?h-char unicode="ff0c" style="box-sizing: border-box; position: relative;">，混淆了客戶的認(rèn)知；與進(jìn)口葡萄酒短刀相接，張?jiān)２⑽茨芴峁┯凶銐蛐詢r(jià)比的產(chǎn)品——張?jiān)Ｔ?jīng)力推的低檔酒品牌葡小萄，酒精味重，口感并不好。高中低端全面發(fā)展，分散了公司的精力和資源，并沒有取得預(yù)想中的效果。
慶幸的是，經(jīng)過這幾年的摸索，公司重新找準(zhǔn)了自己的定位：聚焦中高端，服務(wù)于不斷崛起中的龐大的中國中產(chǎn)階級。這是一條跟公司的核心競爭力相匹配的正確的路。
為什么這條路可行呢？雖然這條路在多年前已經(jīng)經(jīng)過公司的實(shí)踐驗(yàn)證，但我認(rèn)為今天仍有必要就大家最擔(dān)心的進(jìn)口酒沖擊的問題說兩句。葡萄酒雖然是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)“工業(yè)品”，但用于釀酒的葡萄的品質(zhì)、種類受制于獨(dú)特的土壤和氣候，不同的產(chǎn)區(qū)的最佳產(chǎn)量是有限的。張?jiān)Ｒ荒甑漠a(chǎn)銷量約10萬噸，世界頂級葡萄酒、在中國知名度極高的拉菲，一年的產(chǎn)量約3萬箱、合270噸，澳大利亞產(chǎn)量最大的葡萄酒黃尾袋鼠一年的產(chǎn)量約百萬箱、合0.9萬噸。我沒有掌握拉菲、黃尾這些國外知名葡萄酒每年進(jìn)入中國的具體數(shù)量，但是很明顯，這些名酒的產(chǎn)量決定了在中國這個(gè)龐大的市場中不會成為張?jiān)５母偁帉κ?h-char unicode="3002" style="box-sizing: border-box; position: relative;">。
一個(gè)公司能走多遠(yuǎn)，取決于其核心競爭力有多強(qiáng)，取決于其能否與時(shí)俱進(jìn)，能否不斷改造自己。
無論是深厚的品牌積淀、還是強(qiáng)大的資產(chǎn)負(fù)債表、較高的產(chǎn)品質(zhì)量，及兢兢業(yè)業(yè)、與股東利益一致的管理層，都讓人相信，這是一家會走得越來越遠(yuǎn)的公司。
張?jiān)?h-char unicode="ff0c" style="box-sizing: border-box; position: relative;">，不必成為中國的茅臺，也不必成為中國的“拉菲”，你只要成為中國的張?jiān)＞秃?/p>
