細(xì)分指標(biāo)一：
生命周期。不同生命周期對(duì)應(yīng)了不同的家庭價(jià)值，影響了不同客戶的房屋需求。
細(xì)分指標(biāo)二：
支付能力。
細(xì)分指標(biāo)三：
購房動(dòng)機(jī)。客戶年齡同購房動(dòng)機(jī)之間有明顯對(duì)應(yīng)關(guān)系。
嬰兒潮一部分進(jìn)入改善階段，由于他們的支付能力較高，市場(chǎng)上的改善需求表現(xiàn)旺盛；
80后和70’s末客戶多處在首次置業(yè)階段，支付能力較差；
務(wù)實(shí)和享受客戶呈現(xiàn)兩極分化。
完成三個(gè)細(xì)分指標(biāo)之間的對(duì)應(yīng)。
萬科軌跡研究
根據(jù)地塊的具體狀況和實(shí)際的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，我們對(duì)萬科－偉業(yè)客戶研究體系進(jìn)行了升級(jí)，形成更具動(dòng)態(tài)性和真實(shí)性的“萬科軌跡研究”
第一、在“生命周期”、“購買動(dòng)因”和“支付能力”之外，增加了可能對(duì)本區(qū)域置業(yè)產(chǎn)生重要影響的“風(fēng)格價(jià)值取向”和“特別關(guān)注因素”兩個(gè)研究維度。
第二、萬科－偉業(yè)體系中，在“購買動(dòng)因”維度中的五種基本置業(yè)目的分類，以及“生命周期”維度中五大類十三小類家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)成的分類，我們?cè)谛碌捏w系中延續(xù)使用。在“支付能力”維度中，我們把需支付的額度與可能的產(chǎn)品進(jìn)行了對(duì)位。
第二、通過實(shí)際的詳盡客戶調(diào)研，觀察客戶的選擇在五維空間中各個(gè)選點(diǎn)的數(shù)量變化，把更多被選擇的選點(diǎn)進(jìn)行軌跡連接，從而形成在五個(gè)維度均有清晰傾向性的客戶軌跡，并進(jìn)一步進(jìn)行不同客戶軌跡與對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的研究。
萬科軌跡研究”的數(shù)據(jù)獲取
調(diào)查樣本數(shù)量：
通過客戶問卷調(diào)研方式，獲得“客戶的真實(shí)選擇”而不是“分析的客戶選擇”，將客戶的選擇在不同維度的不動(dòng)選點(diǎn)進(jìn)行對(duì)應(yīng)。
調(diào)查樣本數(shù)量：
總訪談和回收問卷300份問卷
調(diào)查樣本分布：
1、區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目的成交及未成交客戶（對(duì)區(qū)域認(rèn)可的人群），150份
2、區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目售樓處隨機(jī)攔截（目標(biāo)客群最可能的活動(dòng)區(qū)域），100份
3、業(yè)內(nèi)人士（代表相當(dāng)數(shù)量消費(fèi)者意愿的業(yè)內(nèi)人士），50份
分析樣本數(shù)量：
有效問卷256份（有可能在本區(qū)域或本案址購房）
“萬科軌跡研究”
之一－購買動(dòng)機(jī)維度研究
對(duì)于住宅產(chǎn)品，我們認(rèn)為在產(chǎn)品形式未知的情況下，客戶的購買動(dòng)機(jī)有以下兩大類的五個(gè)基本構(gòu)成，我們以這五個(gè)基本構(gòu)成作為選點(diǎn)，設(shè)計(jì)調(diào)研問題區(qū)域客戶置業(yè)目的分類
“萬科軌跡研究”
之一－購買動(dòng)機(jī)維度研究
問題、您選擇在本區(qū)域購買項(xiàng)目是希望：
追求更高品質(zhì)的生活
距離工作區(qū)域近落腳點(diǎn)
度假休閑聚會(huì)的場(chǎng)所
看重區(qū)域長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值潛力的投資
看重區(qū)域價(jià)值用來出租或短期轉(zhuǎn)賣
在區(qū)域被訪者的調(diào)查中，改善型和棲居型客戶占60%以上的比例，另外有一定比例的享受型客戶，投資型客戶比例相對(duì)比較少。
萬科軌跡研究”
之二－支付能力維度研究
根據(jù)項(xiàng)目的地塊情況和該區(qū)域可能出現(xiàn)的主要產(chǎn)品形態(tài)，以及考慮區(qū)域市場(chǎng)合理的不同產(chǎn)品的總價(jià)區(qū)間范圍，我們?cè)O(shè)定了五個(gè)總價(jià)區(qū)間，每個(gè)總價(jià)區(qū)間隱含的對(duì)應(yīng)了相關(guān)的可能產(chǎn)品形態(tài)，以考察客戶支付能力與可能的產(chǎn)品形態(tài)間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。
萬科軌跡研究”
之二－支付能力維度研究
問題：在此區(qū)域置業(yè)，您能夠承受的總價(jià)是：
80萬以下
80－120萬
250－350萬
600－800萬
1000萬以上
支付能力和購買動(dòng)機(jī)之間的關(guān)聯(lián)性分析
改善型客戶能承受的總價(jià)在80—120萬和600-800萬兩個(gè)檔次；
棲居型客戶能承受的總價(jià)在120萬以下；
享受型客戶能承受的總價(jià)在600—800萬，并有一部分客戶能夠承受的總價(jià)在1000萬以上；
收租投資型客戶則能夠承受較低的總價(jià)范圍，與棲居型客戶相當(dāng)；
占有投資型客戶則能夠承受高總價(jià)的產(chǎn)品。
購買動(dòng)因
－支付能力關(guān)聯(lián)軌跡圖
通過對(duì)購買動(dòng)機(jī)與承受價(jià)格的相關(guān)性分析，我們發(fā)現(xiàn)不同置業(yè)目的客戶其所能承受的總價(jià)是存在規(guī)律性的，根據(jù)上述相關(guān)性分析結(jié)果，得出來了購買動(dòng)因—支付能力的對(duì)應(yīng)關(guān)系圖。
說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數(shù)量較多。
萬科軌跡研究”
之三－生命周期維度研究
不同生命周期的客戶所反應(yīng)出的五大類十三小類家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)成
一、青年家庭 – 社會(huì)新銳
1、青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）
2、青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母），老人為子女購房，且不和子女居住，稱為為青年之家2
3、青年持家：年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年 + 父母
二、孩子家庭 – 望子成龍
4、小太陽：0-11歲小孩 + 父母
5、后小太陽：12-17歲小孩 + 父母
6、孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子
三、老人家庭 – 健康養(yǎng)老
7、老人一代：（準(zhǔn)）空巢中年或老年
8、老人兩代：老人+中年夫妻
9、老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子
四、富裕家庭 – 富貴投資
10、富貴之家：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于其他家庭的家
11、投資：把買來的房子用來出租或再次出售
五、務(wù)實(shí)家庭
12、務(wù)實(shí)之家1：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)低于其他家庭的家庭
13、務(wù)實(shí)之家2-中年務(wù)實(shí)：資源相對(duì)較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦 + 18-24歲的孩子），因此特征與務(wù)實(shí)之家更靠近，因此歸入務(wù)實(shí)之家2
萬科軌跡研究”
之三－生命周期維度研究
問題：請(qǐng)問您是以下哪種家庭結(jié)構(gòu)？
■青年家庭 – 社會(huì)新銳
青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）
青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母），老人為子女購房，且不和子女居住
青年持家：年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年+父母
■孩子家庭 – 望子成龍
小太陽：0-11歲小孩 + 父母
后小太陽：12-17歲小孩 + 父母
孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子
■老人家庭 – 健康養(yǎng)老
老人一代：（準(zhǔn)）空巢中年或老年
老人兩代：老人+中年夫妻
老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子
■富裕家庭 – 富貴投資
富貴之家：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于其他家庭的家
投資：把買來的房子用來出租或再次出售
■務(wù)實(shí)家庭
務(wù)實(shí)之家1：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)低于其他家庭的家庭
務(wù)實(shí)之家2-中年務(wù)實(shí)：資源相對(duì)較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦 + 18-24歲的孩子），與務(wù)實(shí)之家更靠近
生命周期和購買動(dòng)機(jī)之間的關(guān)聯(lián)性分析
在改善型客戶中，客戶的家庭結(jié)構(gòu)比例比較分散，無明顯的家庭結(jié)構(gòu)特征；
在棲居型客戶中，青年之家的比例比較高，而青年持家和小太陽家庭比例比較少；
在享受型客戶中，富貴之家的比例比較高，老人一代和孩子三代的比例次之；
在收租投資型客戶中，理性的社會(huì)投資客非常多；
在占有投資型客戶中，以富貴之家和理性的社會(huì)投資客居多。
購買動(dòng)因－
支付能力－生命周期關(guān)聯(lián)軌跡圖
基于置業(yè)目的與家庭結(jié)構(gòu)相關(guān)性分析結(jié)果，結(jié)合前面部分分析的置業(yè)目的與承受價(jià)格之間的關(guān)系，我們得出了購買動(dòng)因——支付能力——生命周期之間的相互關(guān)系。
上圖中的家庭結(jié)構(gòu)分類是萬科和我司合作關(guān)于客戶方面研究的成果。說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數(shù)量較多
“萬科軌跡研究”
之四－風(fēng)格價(jià)值取向維度研究
問題、以下產(chǎn)品風(fēng)格中，您更喜歡的是：
客戶在產(chǎn)品風(fēng)格的選擇上無明顯的偏好
購買動(dòng)因－
支付能力－生命周期－風(fēng)格價(jià)值取向關(guān)聯(lián)軌跡圖
根據(jù)前面部分得出的置業(yè)目的與承受價(jià)格、家庭結(jié)構(gòu)之間的內(nèi)在聯(lián)系，再結(jié)合置業(yè)目的與建筑風(fēng)格選擇的相關(guān)性分析，得出了購買動(dòng)因——支付能力——生命周期——風(fēng)格價(jià)值取向關(guān)系圖。
圖中標(biāo)圈部分是因?yàn)樵摬糠挚蛻艏彝ソY(jié)構(gòu)特征比較集中，是我司對(duì)萬科家庭結(jié)構(gòu)劃分的延展。
說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數(shù)量較多。
萬科軌跡研究”
之五－特別關(guān)注因素維度研究
問題：如果某項(xiàng)目的均價(jià)比周邊同類產(chǎn)品貴10%，那么這個(gè)項(xiàng)目在哪些方面做得更好，您會(huì)考慮購買：
更好的精裝修
更多的高科技配套
更好的戶型設(shè)計(jì)
更好的園林景觀
更好的發(fā)展商品牌
最佳的教育配套
豪華會(huì)所
更好的物業(yè)管理
社區(qū)安全
便捷的交通
社區(qū)人文環(huán)境
節(jié)能環(huán)保的技術(shù)應(yīng)用
改善型客戶比較注重園林景觀和節(jié)能環(huán)保方面；
棲居型客戶則非常注重交通的便捷性；
享受型客戶非常注重園林的景觀，比較注重精裝修檔次；
在投資型客戶中，則沒有明顯的偏好
購買動(dòng)因－
支付能力－生命周期－風(fēng)格價(jià)值取向－特別關(guān)注因素關(guān)聯(lián)軌跡圖
通過相關(guān)性分析，我們得出購買動(dòng)因—支付能力—生命周期—風(fēng)格價(jià)值取向—特別關(guān)注因素的關(guān)系。
說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數(shù)量較多。
第一類客戶軌跡
圖中粗線勾勒出了本項(xiàng)目的典型目標(biāo)客群特征。
第一類客戶的描述：青年升級(jí)型
改善型客戶，總價(jià)承受能力在80-120萬元之間；
以青年之家為主，青年單身由于家庭的裂變而引起的自然升級(jí)，需要有一套屬于自己的居所，有固定伴侶的青年考慮到結(jié)婚的問題，需要有一處住宅用于婚房，即將做或是已經(jīng)作了父母青年為了給自己的孩子提供一處舒適的居所，需要購買一處住宅用于新家庭的組建；
由于比較前衛(wèi)，能夠接受新鮮事物，會(huì)選擇比較現(xiàn)代、富有潮流的產(chǎn)品；
注重交通的便利性，會(huì)所功能的齊全，同時(shí)關(guān)注教育配套設(shè)施完善和建筑的節(jié)能性。
第一類客戶的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品可能：小高層產(chǎn)品
70平方米左右的一居半，面向單身或兩口之家，半居可改為書房等多功能用途房間；
80-90平方米的兩居，面向2-3口之家，空間可以有變化，如高廳；
90平方米小三居，對(duì)于3口之家需求較大，多出一個(gè)小房間根據(jù)需要布置
第二類客戶軌跡
圖中粗線勾勒出了本項(xiàng)目的典型目標(biāo)客群特征。
第二類客戶的描述：老年改善型
改善型客戶，總價(jià)承受能力在80-120萬元之間；
以老年家庭為主，老年人家庭，現(xiàn)有居所年代較早，戶型設(shè)計(jì)上顯得很舒適，早已經(jīng)無法滿足其居住使用需求，希望晚年實(shí)現(xiàn)居所的更新?lián)Q代，用于健康養(yǎng)老，安度晚年生活；
老年家庭比較傳統(tǒng)，喜歡城市公寓；
比較注重社區(qū)的安全性和交通的便利性，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有要求。
第二類客戶的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品可能：小高層產(chǎn)品
90平方米的2居，功能分布合理，采光好，舒適
第三類客戶軌跡
圖中粗線勾勒出了本項(xiàng)目的典型目標(biāo)客群特征。
第三類客戶：富貴升級(jí)型
改善型客戶，總價(jià)承受能力在600—800萬元之間；
以富貴之家為主，現(xiàn)有居所已經(jīng)無法滿足其家庭的的需求，經(jīng)過幾年的打拚，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有很大的提高，不滿足現(xiàn)有居所的品質(zhì)和舒適度，希望購置一套居所用于升級(jí)換代，改善現(xiàn)有的居住環(huán)境；
對(duì)低密度產(chǎn)品比較感興趣，喜歡郊區(qū)城市別墅，但風(fēng)格偏好因人而異，各有所好；
比較關(guān)注交通的便利性、社區(qū)的綠化系統(tǒng)、社區(qū)的安全性，同時(shí)對(duì)會(huì)所的要求比較高。
第三類客戶的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品可能：聯(lián)排別墅
首次購買別墅類產(chǎn)品，因此注重別墅產(chǎn)品的外觀，注重經(jīng)濟(jì)型，戶型不宜大，控制合理的總價(jià)，院子不大但要有特色，強(qiáng)調(diào)私屬感
第四類客戶軌跡
圖中粗線勾勒出了本項(xiàng)目的典型目標(biāo)客群特征。
第四類客戶：青年棲居型
棲居型客戶，總價(jià)承受能力在80—120萬元之間；
以青年家庭為主，由于在城市郊區(qū)工作，來往于市中心非常不方便，并且對(duì)目前的居住環(huán)境非常不滿意，希望在附近購置一套住宅用于自己居住，減少交通成本；
對(duì)城市郊區(qū)公寓比較感興趣，喜歡具有歐式氣息的建筑，同時(shí)也對(duì)比較現(xiàn)代，富有潮流的居所感興趣；
比較注重高科技設(shè)施和教育配套和建筑的節(jié)能性，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求比較高。
第四類客戶的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品可能：小高層住宅
60-70平方米一居或一居半，要求有自己發(fā)揮的空間，可考慮4.9米層高
90平方米兩居和兩居半，同樣可考慮4.9米層高或者高廳
第五類客戶軌跡
圖中粗線勾勒出了本項(xiàng)目的典型目標(biāo)客群特征。
第五類客戶：富貴休閑型
休閑享受型，總價(jià)承受能力在600—800萬元之間；
富貴家庭，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，在市中心有多套居所，希望在郊區(qū)購買一套低密度產(chǎn)品用于度假，基本上屬于第二居所，周一至周五在市中心，周末去郊外生活，5+2的生活方式，第二居所用于家庭聚會(huì)，朋友接待，展現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是一種炫耀的資本；
比較欣賞郊區(qū)低密度產(chǎn)品，喜歡郊區(qū)城市別墅，但風(fēng)格偏好因人而異，各有所好；
比較注重園林綠化和高科技設(shè)施，同時(shí)對(duì)會(huì)所的功能有要求。
第五類客戶的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品可能：聯(lián)排別墅
注重產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、園林景觀，戶型功能分布更為合理實(shí)用，比較挑“鄰居”，私家院子能提供舉辦各種活動(dòng)的空間
第六類客戶軌跡
圖中粗線勾勒出了本項(xiàng)目的典型目標(biāo)客群特征。
第六類客戶：收租投資型
收租投資型，總價(jià)承受能力在80-120萬元之間；
城市典型的投資客，手中有一定的閑置資金，大都為多次置業(yè)者，購房經(jīng)驗(yàn)豐富，購買較為理性，喜歡性價(jià)比高的產(chǎn)品，此類客戶不僅追求項(xiàng)目的投資回報(bào)率，選擇租屋市場(chǎng)較為成熟的地段產(chǎn)品，也比較關(guān)心區(qū)域發(fā)展、未來升值潛力，對(duì)產(chǎn)品的變現(xiàn)能力要求也比較高；
喜歡主流區(qū)域內(nèi)的高端產(chǎn)品；
注重開發(fā)上的品牌、產(chǎn)品品質(zhì)和物業(yè)管理服務(wù)
第六類客戶的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品可能：小高層住宅
投資型客戶對(duì)總價(jià)相對(duì)敏感，戶型面積不大但好用的70平方米一居半、80平方米兩居、90平方米小三居均可
第七類客戶軌跡
圖中粗線勾勒出了本項(xiàng)目的典型目標(biāo)客群特征。
第七類：占有投資型
占有投資型，總價(jià)承受能力在600—800萬之間；
客戶大都為多次置業(yè)者，對(duì)于價(jià)格的敏感度較低，客戶多數(shù)會(huì)認(rèn)為先以占有為目的，至于今后是何種使用目的，并沒有明確的打算，同時(shí)看中產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。購買房產(chǎn)另一個(gè)目的是為了固化資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的不動(dòng)產(chǎn)化，確保長(zhǎng)時(shí)間的資產(chǎn)保值升值；
欣賞對(duì)稀缺地段的高端物業(yè)產(chǎn)品；
比較注重產(chǎn)品品質(zhì)和物業(yè)管理服務(wù)。
第七類客戶的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品可能：聯(lián)排別墅
注重別墅產(chǎn)品的專屬性，私家院子較大，具有較強(qiáng)的產(chǎn)品風(fēng)格特色，對(duì)于高端外籍客戶有很強(qiáng)吸引力，社區(qū)環(huán)境好，物業(yè)管理好，有國(guó)際化涉外氛圍
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