大家好，這是價值事務(wù)所的第14篇深度文章。
我們是專門做個股和行業(yè)深度分析的小團隊，致力于為大家挖掘市場上的潛力優(yōu)質(zhì)股，請點一下關(guān)注，方便后面看優(yōu)質(zhì)股的深度分析。
---------------------------------
提到堅果，你第一時間會想到誰？很多人會想到三只松鼠，這幾年它迅速崛起，連續(xù)多年霸占淘寶京東堅果類銷量的王座。產(chǎn)品如此受歡迎，三只松鼠有沒有投資機會？今天我們給大家深度剖析一下。
01
一段往事
三只松鼠想登陸IPO想了好多年，一直沒通過，今年終于成功上市了，在他還沒上市時我們團隊就在討論這個事，想著要是能中一簽就好了，以下聊天記錄出自我們團隊2019年5月16日的聊天內(nèi)容。
vive讀大學(xué)的時候，經(jīng)常一箱一箱的買三只松鼠囤在寢室當干糧，尤其是學(xué)期末，準備期末考試的時候，向來是一包堅果、一袋桃李面包、幾盒酸奶帶去圖書館泡一整天。
也許是心誠，最后vive果然中了一簽，哈哈哈哈！
在分析三只松鼠這家公司之前，我們很有必要剖析一下他為什么成功？為什么只用短短三年就走完了洽洽食品十年的老路？為什么這么迅速就風(fēng)靡各大電商，成為網(wǎng)紅消費食品的龍頭？
其實他的業(yè)務(wù)模式很簡單，就是個賣零食的電商，主打堅果，但市場上做堅果電商的不少，為什么就它能迅速起來？只有弄清楚它背后的核心競爭力，再分析這種核心競爭力能否持續(xù)，才能知道他是否值得投資。
02
三只松鼠為什么能成功？
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾經(jīng)是詹氏山核桃的總經(jīng)理，創(chuàng)辦了詹式集團的線上品牌殼殼果，做得最好的時侯，殼殼果坐到了電商堅果類目第三的交椅，次于當時的新農(nóng)哥和百草味，積累了電商經(jīng)驗之后，張燎原便離開詹氏，創(chuàng)辦了三只松鼠。
不得不說章燎原是個營銷天才，他為三只松鼠做得第一件事就是起了個人格化的好名字，在互聯(lián)網(wǎng)時代，名字一定要好記，不要為了內(nèi)涵，去想一些拗口的名字。比如阿里巴巴、蘋果，都是沒啥內(nèi)涵的，但就是上口、好記。也許是受了老東家的影響，章燎原十分注重包裝，于是我們可以看到，松鼠家的零食不論食物值多少錢，包裝一定會給你一種很值錢、高大上的感覺。
互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)時代，商業(yè)品牌的打造可以有完全不一樣的玩法：企業(yè)的品牌和形象不再是冷冰冰的，而是可以非常具象化，可以和客戶有深度互動，最終品牌也成了產(chǎn)品的一部分，也就是品牌最終成為了一個大IP。而三只松鼠就是沿著這樣的思路打造自己的品牌和三只松鼠這個IP的。
三只松鼠會稱消費者為 “主人”，客服會以寵物的口吻與顧客交流，于是，客服可以撒嬌，可以賣萌，可以通過獨特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象。再接下來不論是三只松鼠描述頁的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是物流短信，都是以“三只松鼠”這個人格化形象發(fā)出的。
你不再是和一個冷冰冰的品牌打交道，你買了三只松鼠的堅果，你就成了主人了，我就是你養(yǎng)的小寵物，所以你會記住我、愛上我~
從喊一聲主人，到生產(chǎn)制作，再到包裝，全部都是松鼠人格化，確定了這套體系后，章燎原親自做了兩個月一線客服，去了解用戶的接受度。發(fā)現(xiàn)效果非常好，大大提升了復(fù)購率。于是更加堅定了打造三只松鼠IP的信念，全公司的力量就聚焦到這三只小松鼠上面。
在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場動漫文化公司，他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動畫片、動漫集、兒童圖書，來不斷加強松鼠這個大IP。如果能把 IP 做好，它就能夠結(jié)合不同產(chǎn)業(yè)，比如迪士尼可以做游樂園，可以出電影，可以做玩具、做圖書，做一切圍繞迪士尼動漫IP的產(chǎn)品。
如果能把三只松鼠這個IP打造成功，想象空間十分大，他將可以不局限于線上電商和線下投食店業(yè)務(wù)，可以圍繞生活家居，打造一系列創(chuàng)意型、IP 化的產(chǎn)品，比如建設(shè)連鎖化的松鼠小鎮(zhèn)，涵蓋吃喝玩樂美，從此品牌也就成了產(chǎn)品的一種，相互強化。
03
財務(wù)分析
三只松鼠剛上市，因此沒辦法看分紅融資比這個數(shù)據(jù)，這是vive和Leo最愛的指標，一般我們都喜歡分紅融資比高的企業(yè)，說明公司能持續(xù)穩(wěn)定分紅，大股東與中小股東利益一致，業(yè)務(wù)造假的概率也低一些。
松鼠家的資產(chǎn)負債率一直都很高，18年是驚人的64%，好在從14年的80%降到現(xiàn)在的64%，是逐年下降的趨勢。而且20億負債中，13.4億都是應(yīng)付賬款，沒有短期借款，杠桿幾乎都加給了上游生產(chǎn)企業(yè)，說明松鼠在行業(yè)中地位還是很高。
松鼠家就是做零食的，他做堅果起家，因此堅果營收最高，但也是堅果做得時間挺久了，面臨天花板，下圖可以看出堅果的增長有限了。
不過三只松鼠是個大IP，除了堅果還能賣零食啊，可以看出零食、果干的增長是很快的。
但是讓我們團隊很擔心的是松鼠營收和凈利，看指標怎么看怎么不健康，營收一直在暴漲，但是凈利怎么都跟不上，下圖藍色線條是營收，黃色是凈利。
于是我們拉出了三只松鼠家五年的銷售毛利率與銷售凈利率：
可以看出，松鼠家的毛利率雖然還不錯，但是凈利率真是低到炸裂，好在都是上升的趨勢。
那么問題又來了，大家都知道松鼠家是代工模式，沒有自己的工廠，完全輕資產(chǎn)運營，只需要負責營銷和資源對接，那為何公司還如此不掙錢？
答案在公司驚人的銷售費用里，2018年，公司的銷售費用高達14.61億，我的天吶，妥妥的互聯(lián)網(wǎng)公司，花錢買流量，甚至虧錢買流量，誰讓零食行業(yè)沒啥門檻，誰出個新品，立馬被人抄襲復(fù)制，新電商有對手來伊份、良品鋪子等，傳統(tǒng)渠道還有洽洽食品等老對手，松鼠只能不停的花錢砸銷售，吸引客戶。
由于陷入價格戰(zhàn)，又沒有自己的生產(chǎn)工廠，松鼠家的食物近幾年質(zhì)量堪憂，經(jīng)常曝出質(zhì)量問題，且作為松鼠忠實粉絲的vive，現(xiàn)在都不大愿意買松鼠的堅果了，沒以前好吃不說，口味變得越來越差，一吃就能吃出是加了很多添加劑掩蓋食品本身不好的味道。
這一點，我們真心替松鼠擔憂。而松鼠家線上流量也遇到了瓶頸，現(xiàn)在轉(zhuǎn)投線下，開了不少松鼠小店，從在建工程的投入也能體現(xiàn)出來：
03
投資建議
三只松鼠所處的賽道不錯，消費行業(yè)，零食也是個大市場，尤其堅果品類，還有很大的發(fā)展空間，但競爭也確實巨大，商品缺乏差異化，消費者的口味也是時時在變，以及輕資產(chǎn)化運營的模式下，如何確保食品安全，也是一個問題。
三只松鼠希望通過把松鼠打造成大IP，在增加客戶粘性的同時，品牌自身也可以變成一個大IP，目前已經(jīng)取得進展，公司也是堅果類第一名。但遠遠談不上目標達成，基礎(chǔ)還不牢，龍頭位置也不穩(wěn)。
好在老板和團隊不論是戰(zhàn)略還是執(zhí)行力都非常不錯，打造松鼠大IP的愿景依然有機會達成，我們將持續(xù)跟蹤它。
不過，我們團隊一直秉承上市不滿三年的新股盡量不碰的理念，加上它現(xiàn)在市值是第二名百草味（被好想你收購了）的4倍，但營收和凈利還不到好想你的2倍，估值偏貴了。暫時沒有建倉它的計劃，希望小松鼠能證明給市場看，它可以走的越來越好，那我們會考慮買入它，成為它“真正的主人“”！
做深度調(diào)研和分析非常不容易，有緣讀到這篇文章的朋友點一下右下角的在看，讓我們知道你來過，也當給我們一個鼓勵。
