三年前成立的紅孩子(Redbaby)信息技術有限公司，當時是一個賣奶粉的B2C電子商務零售商，當然除了賣奶粉，也賣奶瓶、尿片和嬰兒內衣等，做的是一站式母嬰用品平臺的生意?，F(xiàn)在，根據用戶的需求，紅孩子正逐步實現(xiàn)從B2C到B2F的轉型，這是產品和服務的延伸，紅孩子希望從抓住娃娃做起，慢慢描繪它培育家庭用戶的藍圖——紅孩子的渠道再一次得到增值。

　　從B2C到B2F的轉型

　　紅孩子入行時，行業(yè)內已經有樂友和麗家寶貝做得不錯，作為后起之秀，紅孩子通過壓縮行業(yè)利潤和自己獨有的“目錄銷售+電子商務”模式后發(fā)制人，在母嬰市場做得風生水起，并先后于2005年11月和2006年8月，得到風險投資基金北極光和NEA前后兩輪共1300萬美元的融資，其旗下的紅孩子網站此時也成長為Alexa全球排名第一的中文嬰幼購物網站、最大的中文媽媽社區(qū)。

　　第二輪融資后，紅孩子的產品線從母嬰產品開始向化妝品、健康、家居、禮品等擴展，并且開始推出自有品牌——Redbaby系列嬰幼用品，紅孩子正式由“一站式母嬰用品平臺”的B2C電子商務公司轉型為“一站式家庭購物平臺”的B2F(F是Family的簡寫，代表家庭)電子商務公司。2007 年8月，紅孩子又獲得KPCB風投(凱鵬華盈)2500萬美元第三輪融資。于是他們預計年內再開2家分公司，達到至2007年年底分公司數(shù)量增至18家的目標。

　　據介紹，紅孩子剛成立時他們就拿出20萬元去印刷了一萬份銷售目錄，拿到各大婦幼保健醫(yī)院去散發(fā)。“從成本上來講，目錄銷售需要承擔的成本僅有印刷費用，這種剛性成本便于控制；同時目錄本身可以承擔為上游供應商做廣告載體的功能，在業(yè)務壯大的過程中，目錄成本會被抵消。例如2007年紅孩子產品目錄的印刷成本總額預計將超過6000萬元人民幣，但由于有產品供應商覆蓋的廣告，所以目錄還是為紅孩子帶來了不菲的利潤。”徐沛欣為記者介紹目錄符合中國人的習慣時這樣提及到，“在目錄上找到一個產品只需要一頁，但相同的信息，在網絡上卻平均需要單擊六次”。

　　CEO的徐沛欣說，目前紅孩子的目錄分為紙質版和電子版兩種形式，其中最有影響的《紅孩子》母嬰產品目錄全國全年發(fā)行量已超過1000萬份，該目錄每3個月發(fā)行一期，每期有300多頁，包含2萬多種商品，現(xiàn)在共有北京、上海、天津、武漢、南京、成都、廣州7個城市的不同版本，版本間封面和內容均有不同，而所有的封面都是通過紅孩子網站征集評選出來的用戶們的寶寶，雜志內文也有大量網站用戶的原創(chuàng)照片。

　　現(xiàn)在，通過培育母嬰市場，到擁有超過100萬的活躍會員，通過將產品線從起家時的母嬰用品拓展到母嬰用品、化妝品、家居等多線產品并存，通過目前日交易量高達200萬元的成績，紅孩子走的路線已經顯示出了相當?shù)膬?yōu)越性。這中間，資本、通訊技術和管理是幕后的操盤手，而最能清晰體現(xiàn)紅孩子這條路線脈絡的舞臺主角，還是紅孩子的目錄、網站和物流，或者說一定程度上，正是由于這三者自身不斷地完善、成熟和它們相互間的有效滲透，才使得紅孩子從B2C到B2F的轉型得以水到渠成。

　　網站社區(qū)價值日益凸顯

　　紅孩子網站在上線之初僅代表一個網上商城的功能，但隨著紅孩子發(fā)展，活躍用戶數(shù)量連年增多，網絡渠道在紅孩子的經營中占據越來越多的分量，網絡渠道在紅孩子銷售渠道中的比重從最初的2%、5%、7%一直上升到了現(xiàn)在的10%，而這個10%是在總渠道擴容至300%的情況下實現(xiàn)的。

　　一方面，深受互聯(lián)網浸淫的新一代媽媽們喜歡在網絡上的親子論壇交流彼此的育兒心得，更會對各家網站的產品質量、服務態(tài)度和配送水平斤斤計較，紅孩子就是依靠著紅紅火火的在線社區(qū)給網站帶來了超高的人氣和極強的黏度；另一方面，紅孩子對于社區(qū)的培育和關注使得網站得以持續(xù)良性發(fā)展。徐沛欣在談到這一點時，頗為自豪地說道：“我們的社區(qū)做得比較好是因為做到了自由化，罵我們的留著，夸我們的也留著；哪個產品好、哪個產品不好，全都在論壇里有所體現(xiàn)，這些都是我們的經營參考。”這其中，那些罵紅孩子的帖子也并沒有被不聞不問，徐沛欣就表示他曾經親自打過電話給一位顧客，這位顧客發(fā)帖抱怨物流無法按她要求的時間送貨，徐就跟她解釋，“目前紅孩子還無法做到個性化的物流服務，這是我們服務能力的問題，目前只能按照我們的物流系統(tǒng)的能力完成。”這樣的交流之后，對方感到很滿意。

　　除此之外，新技術應用也增強了網絡的功能：紅孩子客服中心采用了IPT技術，可以將呼叫中心和網站綁定。當用戶在網上完成訂單確認后，呼叫中心系統(tǒng)通過PDF外撥系統(tǒng)自動往外呼叫一個電話，和客戶確認交易產品和金額，并回答疑問；或者當顧客打電話進來后，系統(tǒng)提示其個人數(shù)據和采購信息，訂單也會很快生成；幾分鐘之內，庫房就看到訂單，當天配貨，第二天配送員就可以送貨了。這種互動式服務有助于提高訂購成功率。訂單環(huán)節(jié)以外，客服人員還可以做到通過網站數(shù)據庫的反饋主動回呼較長時間不活躍的會員，了解他們的需求及原因。

　　一直在增值的物流渠道

　　不同于大多數(shù)零售企業(yè)，紅孩子并沒有將物流外包，而是從一開始就自建配送系統(tǒng)，最初的想法很簡單，一是創(chuàng)始人們一致認為物流是零售業(yè)的基礎；另外，他們認為“只有自己做配送，才能保障服務質量”。但三年多下來，紅孩子發(fā)現(xiàn)自有物流渠道的好處不僅只有兩點，而是可以不斷地被開發(fā)出越來越多的價值，發(fā)展至今，自有物流渠道儼然成為紅孩子的價值核心，也成為它最難被復制的特點之一。

　　紅孩子現(xiàn)在的物流人員身兼數(shù)職，包括配送紅孩子全線產品，附帶收款，收集信息，發(fā)揮營銷功能等，一名送貨員送貨之后，還可以順便拜訪一下附近的潛在客戶，或者回訪一下半年以上未購物的休眠客戶。紅孩子的物流人員實際上整合了多項功能于一身，從而使得整個物流鏈便于管理和順暢運轉，目前紅孩子的物流周轉率只有25天左右，并且回款速度遠遠高于外包物流代收，有效地提升了物流鏈的效率，在供應商給出的結款賬期越來越長的情況下，紅孩子憑此優(yōu)勢更是躋身某些著名家庭用品國際供應商的VIP客戶之列。

　　在轉型到B2F平臺之后，由于原有的通過母嬰B2C市場得到的信任將平滑過渡到家庭市場，所以紅孩子的渠道再一次得到增值。這一次，紅孩子的渠道通向了更大的消費群體，關于這一點，有用戶現(xiàn)身說法，有一位楊女士稱：“可能是在懷孕的時候養(yǎng)成的習慣吧，自己去超市的時間也開始減少了，像化妝品、給父母的保健品都是通過‘紅孩子’進行購買的。”正是這種平滑的過渡，使紅孩子的物流渠道成功吸引到很多成熟品牌的眼光，諸如貝塔斯曼和少兒多媒體互動教育品牌Wawayaya等都與紅孩子簽署了合作協(xié)議，由紅孩子承擔倉儲、客服和配送等業(yè)務，雙方銷售額分成。

　　網絡為消費者節(jié)省了什么？

　　隨著生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，消費者的購物行為發(fā)生了極大的變化。電子商務正是迎合了現(xiàn)代消費者和零售商的這種要求，因而得到了快速、蓬勃的發(fā)展。根據中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告(20007)，我國互聯(lián)網絡用戶中有45.51%人是出于節(jié)省時間的原因而進行網絡購物，32.57%的人是出于操作方便的原因進行網絡購物。

　　然而電子商務與傳統(tǒng)實體市場有著很大的不同，諸如文化和環(huán)境上的差異，導致了網絡消費者(通過互聯(lián)網在電子商務市場中進行消費和購物等活動的消費者人群)的購買行為與傳統(tǒng)的消費者購買行為存在較大的不同。電子商務環(huán)境下網絡消費者購買行為所產生的較大變化，使網絡零售商不得不重新尋找適合于網絡銷售的營銷戰(zhàn)略和營銷工具。

　　一個通識的原則是，隨著全球產品的設計多樣化，消費者開始制定自己的消費準則，不同的網絡消費者會產生不同的需求；在網絡環(huán)境下消費者的主動性隨之增強，消費者能直接參與到生產和流通中來；消費者會利用在網上得到的信息對商品進行反復比較以決定是否購買；網上商品的價格是消費者購買時肯定要考慮的因素，因為網上銷售的商品價格普遍低廉；到了網絡消費的成熟階段，消費者會從側重于精神消費品的購買轉向日用消費品的購買。

　　坦率地說，B2C的發(fā)展除了是對傳統(tǒng)行業(yè)銷售方式的沖擊之外，更大的變化是改變了人們延續(xù)了幾千年的觀念：人們在虛擬環(huán)境買衣服、鞋子、鉆石、化妝品、電腦、奶粉，甚至是汽車。

　　預計未來時間內，更多的競爭者將加入到不同領域的電子商務中，比如線上和線下結合的IT電子商務公司非常多。據京東商城CEO劉強東稱，至少會有一百多家。“電子商務這種交易模式未來可以占到整個IT市場20%～40%規(guī)模，中國的電子商務市場還不成熟，未來3年內在傳統(tǒng)渠道銷售的所有商品都可以通過電子商務購買到。”

　　本文經許可，摘自《V-MARKETING成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。