品牌營銷的關(guān)鍵是消費(fèi)者洞察，精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察會(huì)大大提升品牌營銷的成效。下面分享消費(fèi)者洞察中，幾個(gè)很有意思的的心理學(xué)現(xiàn)象。
心理賬戶。心理賬戶理論由2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者塞勒教授于1980年提出。心理賬戶是指人們在心理上會(huì)將自己的錢劃分進(jìn)不同的賬戶中，這樣即使同等數(shù)額的錢，消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)也會(huì)有不同的考量。比如300元買一個(gè)包包，消費(fèi)者會(huì)覺得是應(yīng)該的。但如果300元買一條圍巾，消費(fèi)者可能就會(huì)覺得不值。因?yàn)槎咴诓煌男睦碣~戶中，不同心理賬戶的消費(fèi)預(yù)算和金錢的意義不同。給品牌營銷的啟示，品牌在營銷時(shí)應(yīng)該通過理念宣導(dǎo)、價(jià)值宣導(dǎo)等方式，讓品牌進(jìn)入期望的消費(fèi)者心理賬戶，這樣消費(fèi)者就可能愿意為品牌的定價(jià)買單。
頭部效應(yīng)。消費(fèi)者的心智空間是有限的，某個(gè)領(lǐng)域?qū)?yīng)一個(gè)抽屜，心智抽屜最多記住該領(lǐng)域的前一兩個(gè)品牌。因此，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)會(huì)更多偏向于品類的頭部品牌。權(quán)威機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)頭部品牌會(huì)占據(jù)消費(fèi)者注意力的40%以上，第二名不到20%，第三名7%-10%，剩下注意力由其他所有品牌搶奪。給品牌營銷的啟示，品牌在打造之初，應(yīng)該找準(zhǔn)切口，積極開拓市場空缺部分的空白品類，成為品類代表。這樣相當(dāng)于在消費(fèi)者有限的心智空間中劃分出一個(gè)全新的心智抽屜，而品牌作為該品類代表自然會(huì)第一時(shí)間被記住，這樣就能達(dá)到品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者心智空間的目的。
錨定效應(yīng)。停船時(shí)，漁夫會(huì)將船錨扔進(jìn)海里，然后用鐵鏈拴住船，以達(dá)到固定船的效果。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，錨定效應(yīng)是指人們對(duì)某一事件的判斷，會(huì)受第一參照信息的影響。比如最常見的打折促銷，被紅線劃去的原價(jià)就是拋出去的錨，錨定的是消費(fèi)者原本的消費(fèi)預(yù)期，再對(duì)照當(dāng)前價(jià)格，讓消費(fèi)者有種不買吃虧的錯(cuò)覺。再如，喜茶品牌店一般開在一二線城市的大型繁華商場內(nèi)，一杯十幾二十元的奶茶，如果是在街邊小店，消費(fèi)者會(huì)覺得貴，但在這樣消費(fèi)水平普遍高的商場，消費(fèi)者心理上就很容易接受這樣的價(jià)格。因?yàn)樯虉鰴n次已經(jīng)錨定了消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期。錨定效應(yīng)分價(jià)格錨、價(jià)值錨、參照錨、時(shí)間錨。給品牌營銷的啟示，品牌在營銷時(shí)可以選擇合適的錨，巧妙使用錨定效應(yīng)會(huì)讓營銷事半功倍。
聯(lián)系客服
