藏鋒丨第17篇文章
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營銷人經(jīng)常掛在嘴邊的消費(fèi)者洞察，是一種心理博弈，而產(chǎn)品或品牌是這場(chǎng)博弈的主角。
人微言輕，人貴言重
發(fā)生再多次，也不影響不發(fā)生的本來幾率
羊群效應(yīng)即從眾效應(yīng)，指的是個(gè)體易受到群體行為的影響，從而放棄個(gè)人的思考，最終與群體保持一致行為的社會(huì)心理。
我們?cè)跐撘庾R(shí)認(rèn)為，如果這么多人都這樣做了，這件事基本不會(huì)錯(cuò)。從眾效應(yīng)迎合了人們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)及缺乏安全感的心理。
在面對(duì)決策時(shí)，人們更多是偏向不思考，而能采取相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)低的決策。人都是具有惰性的，不思考以及節(jié)省時(shí)間是人的本性。
在傳播中的例子中，如定位配稱的消費(fèi)者信任狀，一年銷售兩億多杯，全網(wǎng)銷量第一等。再比如社交電商的拼團(tuán)現(xiàn)象，拼的人多了，自然就代表產(chǎn)品“基本沒啥問題”。電商的銷量背書也是這個(gè)邏輯，月銷10W 更能驅(qū)動(dòng)決策。
一分錢，一分貨
按價(jià)格論的觀點(diǎn)，價(jià)格上漲，購買量下降，價(jià)格下跌，購買量上升。正所謂「薄利多銷，厚利少銷」。
但經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫提出「厚利多銷」的概念。它是指消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度，因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加。這反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望，可作為一定的借鑒。
從「薄利多銷」到「厚利多銷」，主要?dú)w功于20世紀(jì)消費(fèi)主義的盛行，消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品功能，也是情感意義。
消費(fèi)者認(rèn)為便宜的不一定不是好貨，但基本上價(jià)格貴的質(zhì)量也還不錯(cuò)，不然為何標(biāo)這樣的價(jià)格，甚至還賣得好呢。
市場(chǎng)的邏輯是「因?yàn)楫a(chǎn)品好，所以價(jià)格貴」，而消費(fèi)者的邏輯是「因?yàn)閮r(jià)格貴，所以產(chǎn)品好」。消費(fèi)者將價(jià)格作為判斷產(chǎn)品好壞的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，省去了很多不必要的篩選環(huán)節(jié)，這是符合人的惰性以及尋求安全心理的。
對(duì)于市場(chǎng)的借鑒是價(jià)格段的切入，市場(chǎng)切入的其中一個(gè)角度是價(jià)格段的卡位，即在某一品類中找到消費(fèi)者空白價(jià)格段，并且此價(jià)格段相對(duì)競(jìng)品較少。
再比如某些功能高于市場(chǎng)層面的商品，如母嬰或醫(yī)美，如果價(jià)格過低，就沒有達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
你說你這么好，為啥這么便宜，說明你肯定不夠好，質(zhì)量肯定有問題。這個(gè)只是針對(duì)特定品類而言，不要突破消費(fèi)者心理價(jià)格的防線。
登門檻效應(yīng)是指一旦接受了他人的一個(gè)微不足道的要求,為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào),或想給他人以前后一致的印象,就有可能接受更大的要求。
對(duì)于營銷而言，需要設(shè)立不同等級(jí)的門檻，讓消費(fèi)者可一級(jí)一級(jí)攀登而上。
在促成消費(fèi)者首單的時(shí)候，可以降低購買門檻，比如派樣（小樣、中樣）、高折扣、新用戶免單等，以此建立消費(fèi)者信任，從而達(dá)成首單成交率。
參考誰，決定了你是誰
錨一般指船錨，停船時(shí)需將錨扔進(jìn)海里，然后將鐵鏈拴在船上，從而達(dá)到固定船的作用。
錨定效應(yīng)，指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，第一信息的參照性影響，就像沉入海底的錨，將人的觀點(diǎn)固定在某處。
錨定效應(yīng)基本分為五種，（1）價(jià)格錨，促銷時(shí)原價(jià)就是拋出去的錨，打折的力度會(huì)讓消費(fèi)者有種占便宜的錯(cuò)覺。（2）價(jià)值錨，比如飛鶴的兩小時(shí)鮮牛乳成粉，就是讓生產(chǎn)的過程成為消費(fèi)者心理的錨，以此支撐高端價(jià)。
（3）參照錨，比如老羅英語培訓(xùn)的廣告，「1塊錢在今天還能買點(diǎn)什么？」舉了一個(gè)包子、一張報(bào)紙、一顆棒棒糖等的例子，然后說，可以在老羅英語培訓(xùn)聽八節(jié)課。（4）時(shí)間錨，比如雙11這樣的全年最低價(jià)，一年僅1天，錯(cuò)過等1年這樣的時(shí)間錨。
巴納姆效應(yīng)，指的是用一種籠統(tǒng)、一般性的人格描述，讓對(duì)方有種“深知我心”的感覺。
這種現(xiàn)象在生活中比較普遍。拿算命來說，為何算命先生說的比較準(zhǔn)？一來是因?yàn)樗麄冋f的基本都是基于人性的共性，二來他們更會(huì)察言觀色，從人的情緒之中，便能找到其切入點(diǎn)。
頭頭才是道
人的記憶有限，每個(gè)人對(duì)于某領(lǐng)域的記憶都有一個(gè)心智抽屜。會(huì)對(duì)某品類的頭部品牌投入更多的注意力，在選購的時(shí)候自然更偏向頭部品牌。
權(quán)威機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)系統(tǒng)里，頭部品牌吸引的注意力超過40%，第二名不到20%，那第三名則是7%到10%，其他的所有人去搶剩下的注意力。
所以，做品類的領(lǐng)導(dǎo)者就十分有必要，集中優(yōu)勢(shì)資源，占據(jù)或開拓有市場(chǎng)前景的品類。成為品類代表，進(jìn)而品類反哺品牌，最終形成馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)。
為“多余”的物品找配套
第一印象很重要
新印象是可以塑造的
近因效應(yīng)是首因效應(yīng)的姊妹版，在多種刺激呈斷續(xù)性出現(xiàn)時(shí)，感知主要取決于最后一次的印象。
表現(xiàn)在人際交往中，即我們對(duì)他人最新的認(rèn)識(shí)占了主體地位，掩蓋了以往形成的對(duì)他人的評(píng)價(jià)。
對(duì)于多次復(fù)購的客戶而言，品牌需注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，因?yàn)槿魏蔚男袨槎伎赡艹蔀橄M(fèi)離開的近因。
關(guān)于湖南人吃辣的問題
刻板印象是一個(gè)社會(huì)心理學(xué)概念，主要是指人們對(duì)某個(gè)事物形成的一種概括固定的看法。并把這種看法推而廣之，認(rèn)為這個(gè)事物具有這種特征，從而忽視了個(gè)體性差異。
在與人交往或看待事物時(shí)，需要盡量避免刻板印象的消極影響。個(gè)體是具有差異性的，而不是一個(gè)事物，一種現(xiàn)象，一個(gè)結(jié)果。
如勝加給方太做的油煙情書，就突破了刻板印象，油煙機(jī)廣告不再是單純從大吸力本身去講。
暗示的力量
又稱安慰劑效應(yīng)，它是美國麻醉學(xué)和醫(yī)藥學(xué)家畢闕博士提出的概念。指的是病人雖然獲得無效的治療，但由于預(yù)料或相信治療有效，而讓病患癥狀得到緩解的現(xiàn)象。
安慰劑效應(yīng)其實(shí)是一種潛意識(shí)的自我暗示。潛意識(shí)除了影響身體狀態(tài)本身外，也對(duì)精神狀態(tài)有很大影響，從而影響事態(tài)的發(fā)展。
情理之中，意料之外
預(yù)期效應(yīng)是指人類的行為和情緒不受他們最終所獲得的結(jié)果的影響，而受到他們心理預(yù)期的影響。
海底撈之所以成功，有一個(gè)很重要的原因，是本身的服務(wù)超越過客戶的預(yù)期，有類似“五星級(jí)酒店”的服務(wù)，這就大大超越了客戶對(duì)于餐館的預(yù)期。而五星級(jí)酒店有這樣的服務(wù)，消費(fèi)者只會(huì)認(rèn)為這是常規(guī)操作，不以為然。
暈輪效應(yīng)又稱為光環(huán)效應(yīng)，指的是人際交往中的一種夸大現(xiàn)象，就像發(fā)光物體周圍的光暈一樣，形成一種光環(huán)作用。
暈輪效應(yīng)的本質(zhì)就是一種以偏概全、以點(diǎn)帶面的評(píng)價(jià)傾向，是個(gè)人主觀推斷泛化和擴(kuò)張的結(jié)果。由于光環(huán)效應(yīng)的作用，一個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)一旦變?yōu)楣馊Ρ豢浯?，其他?yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)也就退隱到光圈背后了。
「情人眼里出西施」，說的就是這個(gè)道理。戀愛中的男女，看對(duì)方都是優(yōu)點(diǎn)而沒有缺點(diǎn)。這就是因?yàn)橐环奖粚?duì)方身上的某個(gè)優(yōu)點(diǎn)所吸引，之后受「暈輪效應(yīng)」的影響，會(huì)使其覺得對(duì)方身上全是優(yōu)點(diǎn)。
當(dāng)你覺得一個(gè)人壞的時(shí)候，你就會(huì)覺得他的每一個(gè)行為都惹人厭，甚至每一個(gè)行為都在向你宣戰(zhàn)。
心態(tài)決定事態(tài)
不值得定律最直觀的表述是：不值得做的事情，就不值得做好。
這反映出人們的一種心理：一個(gè)人如果覺得一件事情不值得做，往往會(huì)冷嘲熱諷、敷衍了事，心態(tài)決定了做事的質(zhì)量。因?yàn)榧词钩晒?，也沒啥成就感。
總結(jié)
所謂的心理學(xué)都不是絕對(duì)的，因?yàn)楸旧磉@就是一種概率性總結(jié)。
但其可將人們的心理進(jìn)行歸類，從而找到傳播的最優(yōu)解。
策略人藏鋒，曾任職于甲、乙方「策略中心」，2020年6月開號(hào)寫字，主要內(nèi)容為自己的一些工作筆記。
目前為數(shù)英網(wǎng)認(rèn)證作者，SocialMarketing認(rèn)證作者，領(lǐng)英受邀專欄作者。截至目前，單篇文章10W 總閱讀5篇，文章被36氪、廣告門、領(lǐng)英、廣告狂人、首席品牌官、社會(huì)化營銷案例庫、社會(huì)化營銷快訊、鳥哥筆記等頭部垂類媒體轉(zhuǎn)載。
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