20世紀(jì)60年代在廣告史上被稱(chēng)作是創(chuàng)意革命時(shí)期，李?yuàn)W?貝納、大衛(wèi)?奧格威，尤其是比爾?伯恩巴哈，是這場(chǎng)創(chuàng)新變革的旗手。雖然伯恩巴克與奧格威和瑞夫斯等人一樣，堅(jiān)定地認(rèn)為“廣告界中的任何人如果說(shuō)他的目的不是銷(xiāo)售所廣告的商品，他就是一個(gè)騙子”，但他與前者卻有所不同，比如他認(rèn)為僅僅是“獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在廣告表現(xiàn)中“還有什么東西比廣告所得到注視更加實(shí)際？還有什么東西比一項(xiàng)信息用有用的文字與圖畫(huà)來(lái)刺激推動(dòng)它的讀者采取行動(dòng)更重要？”而這些都必須運(yùn)用創(chuàng)意手段來(lái)表現(xiàn)，認(rèn)為廣告的處理方式與所說(shuō)的內(nèi)容同樣重要。
顯然，按照伯恩巴克的觀(guān)點(diǎn)，處理方式具有決定意義。他認(rèn)為，一個(gè)好的廣告必須具備三個(gè)基本特質(zhì)，即相關(guān)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、沖擊力（Impact）。所謂相關(guān)性就是指廣告與產(chǎn)品以及消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)；原創(chuàng)性就是要突破常規(guī)與眾不同；沖擊力就是講廣告對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)烈的心理刺激。這些都直接表現(xiàn)為廣告“怎樣說(shuō)”之上。
在伯恩巴克的 “處理方式”追求中，體現(xiàn)了幾方面特性：其一，尊重受眾，相信他們的智力。因此廣告方案要求真誠(chéng)，戒浮夸、陳辭濫調(diào)和過(guò)多重復(fù)。其二，要盡可能簡(jiǎn)潔、一語(yǔ)中的，以最經(jīng)濟(jì)最具創(chuàng)意的方式吸引受眾注意，然后展開(kāi)銷(xiāo)售力。其三，廣告必須具有自己的特色。其四，幽默可以給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅，其作用不可低估。
伯恩巴哈以自己獨(dú)特的方式創(chuàng)作了許多著名的廣告，其中對(duì)戲劇化和幽默手段的運(yùn)用，別致而又恰到好處，在他早期代表作品中，為奧爾巴克百貨所作的廣告就表現(xiàn)了一種高超的娛樂(lè)價(jià)值，入“我發(fā)現(xiàn)了瓊的秘密”、 “慷慨的以舊換新”等廣告，充滿(mǎn)了戲劇性幽默和懸念式娛樂(lè)色彩，至今還為人津津樂(lè)道。
案例2－2：伯恩巴哈所作奧爾巴克百貨公司廣告
奧爾巴克百貨公司是紐約一家并不引人注目的商店，它開(kāi)業(yè)于古老的第34大街并以低價(jià)為特色。在伯恩巴哈為它制作了一系列廣告后，一件令人驚異的事情發(fā)生了：以往的勢(shì)利之風(fēng)開(kāi)始扭轉(zhuǎn)，一些迷人的社會(huì)名流也有所光顧，著名的《生活雜志》（LIFE）也以?shī)W爾巴克百貨公司作為描述主體，報(bào)道巴黎時(shí)裝在美國(guó)的展示。伯恩巴哈認(rèn)為之所以之所以會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果，完全是由于創(chuàng)作力所致，對(duì)商品規(guī)劃的創(chuàng)作力，對(duì)廣告的創(chuàng)作力。他認(rèn)為如果要克服低級(jí)服裝意味著低廉的價(jià)格這種觀(guān)念定勢(shì)，在廣告中就一定要呈現(xiàn)出最精妙的圖形表現(xiàn)與文案說(shuō)法。因此15年來(lái)，奧爾巴克一直堅(jiān)持一個(gè)主題：最高級(jí)服裝最低廉價(jià)格。但是卻不僅用文字，而是讓人們從廣告的構(gòu)想中得到結(jié)論。“慷慨的以舊換新”是其中之一。
這個(gè)廣告的副標(biāo)題看上去有點(diǎn)調(diào)侃式地令人想入非非：“帶來(lái)你的妻子，只要幾塊錢(qián)……我們給你一個(gè)新的女人”，以下的文案想落天外卻又合情合理：
為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買(mǎi)不起最新的與最好的東西？
在奧爾巴克百貨公司，你不必為買(mǎi)美麗的東西而付高價(jià)。有無(wú)數(shù)種衣物供你擇?
一切全新，一切使你興奮，現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛(ài)的新
女人——僅僅只花幾塊錢(qián)而已，這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付款。
奧爾巴克 紐約。紐瓦克。洛杉磯。
做千百萬(wàn)的生意，賺幾分錢(qián)的利潤(rùn)。
（案例來(lái)源：[美]湯狄龍《怎樣創(chuàng)作廣告》，中國(guó)友誼出版公司1991）
伯恩巴哈對(duì)廣告的這種認(rèn)識(shí)，很重要的一個(gè)原因是他意識(shí)到了廣告環(huán)境的變化，媒體已經(jīng)開(kāi)始改變，市場(chǎng)所面對(duì)的是一個(gè)年輕的非常挑剔的消費(fèi)群體。在這種狀況下，依靠對(duì)產(chǎn)品特征自說(shuō)自話(huà)的灌輸式的強(qiáng)銷(xiāo)顯然要受到挑戰(zhàn)，必須尋找新的方式來(lái)迎合消費(fèi)者。在伯恩巴哈的廣告中顯然已經(jīng)具備了嚴(yán)格的定位意識(shí)，甚至就連90年代之后開(kāi)始流行的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也能夠從伯恩巴哈那里找到蛛絲馬跡
