2020年6月1日，董明珠代表格力電器在網(wǎng)上直播帶貨，當天的累計銷售額高達65.4億元，創(chuàng)下了家電行業(yè)的直播銷售記錄。
65.4億元。一天。
這什么概念？
這相當于格力電器今年一季度營收（203.96億元）的32%。
這個成績太驚人了。
而在一個多月前（4月24日）董明珠的直播首秀上，當天的銷售額才不到23萬。
從4月24日到6月1日，董明珠一共做了四場直播。
銷售額分別是：22.5萬、3.1億、7億、65.4億。
簡直爆炸式增長。
這是怎么做到的？
有人說，其中不少都來自于格力經(jīng)銷商的“刷單”。
情況真的是這樣嗎？
為此，我專門采訪了一位格力經(jīng)銷商，來為我們獨家揭秘，董明珠直播背后的商業(yè)邏輯。
— 1 —
問：董明珠直播背后的邏輯是什么？經(jīng)銷商在其中扮演什么樣的角色？
答：董明珠的直播帶貨，和李佳琦、薇婭的直播帶貨，背后的邏輯是不一樣的。
董明珠的直播帶貨，是由經(jīng)銷商在線下獲得流量，然后由董明珠在線上直播間完成轉化。
什么意思？
首先，大量的經(jīng)銷商會在線下用各種各樣的方法聚集流量。
比如，去周邊小區(qū)擺個攤，你加我的微信，我就給你個桃子。以地推的方式把周圍住戶的微信都收集起來。
等到董明珠做直播的時候，給這些用戶發(fā)一個專屬的二維碼，用戶就可以掃二維碼進入董明珠的直播間。
系統(tǒng)可以通過二維碼來識別你是哪個經(jīng)銷商所帶來的流量。
這一步非常關鍵，這樣一旦用戶產(chǎn)生購買，格力就能給相應的經(jīng)銷商分錢。
所以，董明珠的直播帶貨，本質(zhì)上是直播分銷的邏輯。
經(jīng)銷商的價值是引流，而直播間的價值是轉化。
轉化成功之后，給經(jīng)銷商分錢。
從經(jīng)銷商引流，到直播間轉化，這其中還有很多促進轉化的小活動。
比如，膨脹金。
參加直播之前，你先給經(jīng)銷商付9塊9，在直播間購買的時候，這9塊9就可以當50塊、100塊來抵用。
如果直播的時候你沒有購買，這9塊9就不退回了。
這就相當于提前把那些有意愿購買的人先篩選出來，活動的轉化率就會更高。
在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，這樣的游戲在線下其實已經(jīng)非常成熟了。
現(xiàn)在只不過是把這些線下活動，直接搬到了線上。
問：那怎么給經(jīng)銷商分錢呢？
答：假如一個空調(diào)，經(jīng)銷商的進貨價是2800，全國統(tǒng)一的零售價是3500。
在一線城市，因為競爭激烈，有時搞活動最低會賣到3200。
那董明珠的直播間賣多少？
大概比3200再低10%，賣2900左右。
比經(jīng)銷商的進貨價要高一點，比線下最低的零售價要低一點。
（格力官方做補貼時，有可能價格還會更低）
在直播間成交之后，格力總部會通過二維碼來追溯，每個經(jīng)銷商帶來了多少流量，產(chǎn)生了多少銷售額。
然后給各地的經(jīng)銷商分錢。
比如，上海格力帶來的用戶成交了1000臺，銷售額是290萬。
格力總部就直接打給上海格力290萬。
這1000臺空調(diào)，還是由上海格力發(fā)貨和售后。
290萬扣除掉進貨成本，剩下來的就是上海格力的利潤。
這是經(jīng)銷商分到的第一筆錢。
除此之外，還有第二筆錢。
很多用戶，并不是通過經(jīng)銷商的二維碼進來的，而是通過格力的官方宣傳等其他方式進來的。
這樣的用戶產(chǎn)生購買，格力會根據(jù)用戶的收貨地址，把訂單分配給對應區(qū)域的經(jīng)銷商。
這些用戶不是經(jīng)銷商帶來的流量，所以這個時候經(jīng)銷商賺不到差價。
但是他們可以賺到一筆服務費。
比如，安裝一次空調(diào)的服務費是200，扣除工人成本100多，經(jīng)銷商還能賺到幾十塊的差價。
這是經(jīng)銷商分到的第二筆錢。
問：那經(jīng)銷商愿意以這種方式和格力合作嗎？
本來都是你區(qū)域內(nèi)的用戶，在線下賣是3200，而在直播間賣是2900，你賺到的差價不就更少了嗎？
答：經(jīng)銷商是愿意的。
因為平時在線下賣，不一定能聚集這么多流量。
雖然每一件的差價少了，但是因為數(shù)量多，薄利多銷，賺到的利潤就會更多。
所以大部分經(jīng)銷商都愿意來做這件事。
問：那格力到底賺不賺錢？
這65億的銷售額，是未來一定會發(fā)生在格力市場的嗎？現(xiàn)在只不過是把這65億提前集中賣掉了？
還是說，這65億中，本來很多人是要買美的、買海爾的，但是因為直播而買了格力？
答：我估計有80%是原來格力的忠實用戶，有20%是從別的地方吸引來的用戶。
如果真的是這樣，就意味著很大的收益。
這就相當于格力整體降價了10%，然后帶來了20%的新用戶，這其實對格力來說非常劃算。
— 2 —
聽完這位格力經(jīng)銷商的分享，我覺得格力真的太厲害了。
格力能做到這件事，有三個大前提。
第一個大前提，是充分的IT建設。
二維碼追溯、線上成交、銷售分成等等，這一系列流程，都需要IT系統(tǒng)的支持。
在做直播很久之前，格力就已經(jīng)做好了充分的IT建設。
這套IT系統(tǒng)并不是專門為直播而準備的，而是早就做好了，這次正好用在了直播上而已。
第二個大前提，是清晰的區(qū)域劃分。
在直播中賣貨，總會有一些不是由經(jīng)銷商帶來的流量。
那這些流量到底應該算誰的？
格力在經(jīng)銷商體系中，早就做好了清晰的區(qū)域劃分。
每一個送貨地址，都有對應的經(jīng)銷商。
所以就能很容易地把這些用戶分配給相應區(qū)域的經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商完成售后服務。
經(jīng)銷商也能獲得相應的服務費。
第三個大前提，是嚴格禁止跨區(qū)銷售。
比如，你是這個區(qū)域的經(jīng)銷商，如果你想把格力電器賣到另外一個區(qū)域，這是做不到的。
因為每一臺電器都有區(qū)域激活碼，如果你賣到別的區(qū)域，就無法激活電器，電器就不能使用。
這就從技術上，嚴格禁止了跨區(qū)銷售。
所以在直播中，就不會出現(xiàn)經(jīng)銷商借著活動囤貨，到另一個地方跨區(qū)銷售的情況了。
因此也就不會破壞原有的銷售體系。
這是格力能做到這件事情的三個大前提。
當然，董明珠這次直播能做到65.4億，還有一些其他的原因。
比如各個渠道的配合，直播中對格力文化、格力技術的大力宣傳。
以及這次直播的時間點。
這次直播，正好趕在了618之前。
這就相當于把很多618的消費需求提前兌現(xiàn)了。
最后的話
市場上大部分直播帶貨，都是靠主播一個人完成引流和轉化。
而格力的直播帶貨，是帶領全國的經(jīng)銷商來完成引流和轉化。
這是一個人，和一個軍隊的區(qū)別。
這是董明珠直播成功的根本原因。
做直播帶貨的人千千萬，而像她這樣做直播的，可能只有她一個。
她的背后，是千萬經(jīng)銷商鐵軍，是扎實的銷售體系，是完善的IT系統(tǒng)。
也許，這才是直播帶貨的本質(zhì)。
