改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在需求快速裂變的同時(shí)，產(chǎn)品供應(yīng)也逐漸開(kāi)始極大豐富，競(jìng)爭(zhēng)也隨之而來(lái)。很多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完全白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代正式到來(lái)。從事18年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐以來(lái)，賣(mài)出去的商品超過(guò)30億（主導(dǎo)或者帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售），經(jīng)歷的直面性競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)無(wú)數(shù)，特別是從事定位咨詢(xún)工作的一年多來(lái)，服務(wù)的客戶(hù)已有十多個(gè)，接觸的行業(yè)、企業(yè)多達(dá)數(shù)十個(gè)，不同的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的層次各有不同，本文試圖做些總結(jié)，給身處競(jìng)爭(zhēng)紅海或者準(zhǔn)備上新項(xiàng)目的企業(yè)家們一些啟發(fā)。
從一個(gè)新項(xiàng)目談起
前段時(shí)間，朋友介紹了一個(gè)新朋友，據(jù)說(shuō)實(shí)力很大，想要做一個(gè)新產(chǎn)品----研發(fā)了多年，準(zhǔn)備幾個(gè)月之后正式上市。見(jiàn)面后得知是一款放在家里，可以監(jiān)控煤氣是否泄漏、室內(nèi)空氣質(zhì)量、監(jiān)測(cè)陌生人進(jìn)入還可以取代路由器的一個(gè)東東，然后通過(guò)手機(jī)APP去實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控。我首先問(wèn)這位新朋友：你的對(duì)手是誰(shuí)？新朋友想了半天，說(shuō)沒(méi)有，是個(gè)市場(chǎng)上絕對(duì)沒(méi)有的新產(chǎn)品！
除了贊嘆這位新朋友有了一個(gè)偉大的想法之外，我恐怕只能祝他好運(yùn)了。因?yàn)槟愣?，我攔不住他的。
小公司最好不要碰新品類(lèi)
人們總是會(huì)被比爾蓋茨、扎克伯格、馬云、馬化騰等偉大的故事所誤導(dǎo)，包括政府和媒體都總是去宣傳要技術(shù)創(chuàng)新----就像人們津津樂(lè)道的戰(zhàn)爭(zhēng)歷史往往會(huì)是那些以少勝多的經(jīng)典戰(zhàn)役，而歷史的真相卻是99%的勝利都是以多勝少、倚強(qiáng)凌弱。因?yàn)闅v史之所以被傳播，是因?yàn)閭鞑ケ仨氁小傲钊顺泽@的新聞性”----狗咬人從來(lái)都不會(huì)成為新聞，你也不會(huì)知道，只有人咬狗才會(huì)被傳播。
這些小公司去開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新東西的故事是事實(shí)存在的，但這只是人類(lèi)商業(yè)史的千分之一甚至萬(wàn)分之一的幸運(yùn)兒，每一百個(gè)創(chuàng)業(yè)故事（特指那些開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的案例）能夠有一個(gè)活下來(lái)本身就十分不易，因?yàn)檫@些項(xiàng)目往往都是基于對(duì)未來(lái)需求的某種假設(shè)，你無(wú)論在哪個(gè)范圍做概念測(cè)試，為你的想法點(diǎn)贊是一回事，但未來(lái)你的調(diào)研對(duì)象會(huì)不會(huì)掏錢(qián)卻是另外一回事了。
就算你命好，克服了重重困難，度過(guò)了“最低規(guī)模支持度”（往往新項(xiàng)目不會(huì)是一個(gè)成交也沒(méi)有，而是會(huì)死于投入產(chǎn)出比不合理），也許躲在某個(gè)角落發(fā)點(diǎn)小財(cái)還可以，一般來(lái)講，你想發(fā)力之時(shí)就是行業(yè)大佬盯上你的時(shí)候：就像騰訊的微信（原創(chuàng)是雷軍先生的米聊）、娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)（果味牛奶飲料的原創(chuàng)絕非娃哈哈）、娃哈哈的格瓦斯（原創(chuàng)是東北區(qū)域的秋林格瓦斯）、新東方的泡泡英語(yǔ)（原創(chuàng)是福建的某個(gè)少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）。。。。。。如果你的原創(chuàng)被大佬盯上，大佬有興趣收購(gòu)你的項(xiàng)目，我們的建議是一定要及時(shí)脫手，絕不可摻雜任何對(duì)于自己項(xiàng)目的“所謂感情”。如果大佬不跟你打招呼，那么你就慘了，他隨便丟一個(gè)指甲殼就可以壓死你了----雷軍先生在做小米手機(jī)之前，花了多年研發(fā)出的米聊，千辛萬(wàn)苦擁有了300萬(wàn)用戶(hù)之時(shí)，就是米聊的末日到來(lái)之時(shí)。你所有的努力都會(huì)一夜歸零、付之東流。
所以，我們的建議是，小公司最好不要去碰“新品類(lèi)”。
一切取決于競(jìng)爭(zhēng)
在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，商業(yè)的成功從來(lái)都不僅僅取決于你有什么樣的想法、你有什么樣的資源，而是你的對(duì)手讓不讓你去做這件事情。你了某個(gè)想法，首先應(yīng)該去看的是你的對(duì)手是誰(shuí)？你有沒(méi)有機(jī)會(huì)去成為第一？
如果沒(méi)有對(duì)手，則會(huì)意味著現(xiàn)有的市場(chǎng)蛋糕是零，你需要花費(fèi)巨額的推廣費(fèi)用和無(wú)窮多的心思、精力去教育、說(shuō)服你的準(zhǔn)客戶(hù)嘗試購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品----耐克直接去把鞋賣(mài)到非洲的原始部落容易成功？還是說(shuō)看看哪個(gè)城市李寧賣(mài)得不錯(cuò)？
是的，切蛋糕會(huì)比做蛋糕要容易得多！商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有你想的那么艱難，尤其是對(duì)于現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，比起美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的程度（100年前的美國(guó)100強(qiáng)品牌，現(xiàn)在至少還有75個(gè)任然主導(dǎo)其領(lǐng)域，基本屬于鐵板一塊），其實(shí)中國(guó)才剛剛進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的大門(mén)。
第一、用組織化運(yùn)營(yíng)去干掉散兵游勇
你也許應(yīng)該把注意力放在那些“傳統(tǒng)”的行業(yè)。
如果你的對(duì)手都是散兵游勇，那么需要恭喜你。一般說(shuō)來(lái)，你只要應(yīng)用組織化運(yùn)營(yíng)，做出一定的專(zhuān)業(yè)化價(jià)值，是極有可能收割他們已有的市場(chǎng)蛋糕的。
當(dāng)連鎖便利店開(kāi)到你家門(mén)口的時(shí)候，你還會(huì)去那些小賣(mài)部嗎？當(dāng)連鎖理發(fā)店來(lái)的時(shí)候，小理發(fā)店就只能關(guān)門(mén)大吉了；你所在的寫(xiě)字樓下，連鎖快餐開(kāi)到夫妻店扎堆的門(mén)面房邊上時(shí)，那些小店恐怕要燒高香了----人家的裝修設(shè)計(jì)費(fèi)就花了幾百萬(wàn)，地板磚為什么是這樣的、燈光需要達(dá)到什么樣的強(qiáng)度、音樂(lè)聲到了11:00就應(yīng)該開(kāi)到多少分貝、薯?xiàng)l需要在多少油溫里面炸幾秒鐘、放幾克鹽。。。。。。都是有標(biāo)準(zhǔn)有規(guī)范的；而你四點(diǎn)鐘就要起床，買(mǎi)菜拖地擦桌子端盤(pán)子點(diǎn)菜統(tǒng)統(tǒng)都要自己上陣，你確定你每次都能夠把米飯做熟嗎？
第二、用推廣去收拾不推廣的對(duì)手
“酒香也怕巷子深”不是所有經(jīng)營(yíng)者的共識(shí)。
事實(shí)上，“我的東西好才是生意好的原因”才是90%以上經(jīng)營(yíng)者的共識(shí)。一家中等規(guī)模的家樂(lè)福里面會(huì)有2萬(wàn)個(gè)條碼（也就是2萬(wàn)種單品），你所認(rèn)識(shí)的品牌不會(huì)超過(guò)1000個(gè)（不信你去數(shù)一數(shù)）；在中國(guó)除了麥當(dāng)勞肯德基必勝客，還有哪家餐館在做大規(guī)模推廣？那些習(xí)慣了“開(kāi)店迎客”的門(mén)面房生意，有幾個(gè)愿意去花廣告費(fèi)做推廣（大多數(shù)其實(shí)是想都想不到要去做推廣）？
。。。。。。。。。
還需要我舉例子嗎？
當(dāng)你建議他去做推廣的時(shí)候，一般來(lái)講他會(huì)對(duì)你不屑一顧。他們會(huì)有一百個(gè)理由告訴你，說(shuō)他那個(gè)行業(yè)不需要做、做不起、沒(méi)有人做或者是不能做。。。
一般來(lái)講，顧客能夠清晰的感知到產(chǎn)品本身差異化的東西，你越難說(shuō)服他做推廣----當(dāng)成千上萬(wàn)家毛巾廠(chǎng)都這么想的時(shí)候（任何一個(gè)家庭婦女都可以摸出來(lái)毛巾的好壞與差異，費(fèi)那個(gè)勁做廣告干嘛，我的毛巾手感好，肯定會(huì)賣(mài)得好），有個(gè)家伙貸款上廣告，堅(jiān)持了五年，結(jié)果就占據(jù)了中國(guó)毛巾市場(chǎng)的20%，達(dá)到將近60億元，它是誰(shuí)？沒(méi)錯(cuò)，就是“潔麗雅”----廣告創(chuàng)意怎么樣？拉倒吧，說(shuō)它的廣告拍得好，創(chuàng)意人員會(huì)笑話(huà)我的。
試想想，你的產(chǎn)品跟幾十個(gè)對(duì)手放在一起，它們都是不做推廣的，而你的商標(biāo)是他們知道的品牌，你還需要煩惱什么？
偉大的葉茂中老師是對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)又巨大貢獻(xiàn)的人，他有三招，在早期是非常靈的----請(qǐng)明星，砸廣告，上央視。從這個(gè)角度上來(lái)講，他是對(duì)的，特別是碰到一個(gè)對(duì)手“喜歡”沉默的行業(yè)，一試就靈！比如，愛(ài)華仕箱包----裝得下，世界就是你的。當(dāng)然，這里面的有效信息只有五個(gè)字。
第三、用定位理論的指導(dǎo)做推廣去收拾同樣砸廣告的對(duì)手
因?yàn)楹芏嘣颍ㄎ焕碚撾m然知道的人不少，但目前還不是主流意見(jiàn)。
一，定位理論本身就遇到很多爭(zhēng)議，最大的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：定位理論動(dòng)搖的是傳統(tǒng)的那些以需求為導(dǎo)向的傳統(tǒng)策劃公司的蛋糕，而目前為止他們才是中國(guó)策劃咨詢(xún)界的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的反對(duì)誤導(dǎo)了很多初學(xué)者；二、定位理論學(xué)起來(lái)的確太難了，因?yàn)樗耙孕枨鬄閷?dǎo)向”的策劃觀念完全是反過(guò)來(lái)的----一切應(yīng)該基于競(jìng)爭(zhēng)，而不是基于需求，腦子里面的東西越多，基本就注定了學(xué)不會(huì)（筆者自認(rèn)為悟性不算太差，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐18年，從1999年開(kāi)始苦學(xué)定位十年，2007年試著自己運(yùn)用定位理論，還是一用就錯(cuò)，如若不是2008年有特勞特中國(guó)公司的四位合伙人手把手的教我三個(gè)月，恐怕直到今日還在苦海中摸索）；三、就算是撞到定位上去了，一般來(lái)講也會(huì)“稍有成績(jī)就翹尾巴”----九陽(yáng)十幾年堅(jiān)守豆?jié){機(jī)，算是暗合定位的典范，近幾年也大舉進(jìn)軍其他品類(lèi)，向著成為“小美的”發(fā)起總攻----讓我們一起祝他好運(yùn)吧！
案例就不用多講了，曾經(jīng)的王老吉、現(xiàn)在的加多寶、東阿阿膠、方太、香飄飄奶茶等等等等。
特別是加多寶，在商標(biāo)名稱(chēng)都被對(duì)手要回去之后，能夠在短短一年之內(nèi)完成品牌轉(zhuǎn)換（改名前的2011年160億，改名后的2012年200億，2013年居然到了250億），堪稱(chēng)應(yīng)用定位理論實(shí)現(xiàn)的人類(lèi)商業(yè)史上的奇跡。
定位理論最為神奇之處在于，不單是能夠解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，還能將對(duì)手的廣告費(fèi)為我所用：香飄飄07年之前自己默默耕耘杯裝奶茶市場(chǎng)5年之久，最多也就賣(mài)出6個(gè)億，隨著08年優(yōu)樂(lè)美的加入，當(dāng)年香飄飄就漲到8個(gè)億（優(yōu)樂(lè)美5個(gè)億），接下來(lái)15億（優(yōu)樂(lè)美8個(gè)億）、20億、25億，可以想象，如果沒(méi)有優(yōu)樂(lè)美這個(gè)忠實(shí)的“轎夫品牌”，香飄飄不會(huì)有今天。一直以來(lái)，優(yōu)樂(lè)美的廣告費(fèi)投入都是香飄飄的四倍，只不過(guò)大多數(shù)為香飄飄培育了市場(chǎng)，最大的受益者卻是香飄飄。
你本該有更好的選擇
如果你是想上一個(gè)新項(xiàng)目，首先需要思考的不是自己的想法有多么偉大（人們只看得到自己想看到的東西，只聽(tīng)得進(jìn)去想聽(tīng)到的意見(jiàn)，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)和未知往往會(huì)漠視或者不想去想），而是應(yīng)該首先問(wèn)自己：我的對(duì)手是誰(shuí)？
如果你已經(jīng)身處競(jìng)爭(zhēng)紅海，不要再去把心思花在如何撬動(dòng)需求，而應(yīng)該思考你跟對(duì)手的區(qū)別到底是什么？因?yàn)檫@才是顧客的思維角度，實(shí)在想不出答案，請(qǐng)個(gè)定位咨詢(xún)公司幫你梳理一下，結(jié)合你所處的競(jìng)爭(zhēng)格局，找到你的定位，系統(tǒng)的規(guī)劃你的競(jìng)爭(zhēng)性配稱(chēng)，至少可以幫你少走很多彎路，盡快達(dá)成你的戰(zhàn)略目標(biāo)。
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