機(jī)會(huì)，要么視而不見，要么是從未想起。對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷而言，媒體傳播總是被置于冷冷的角落。有一種思維定勢(shì)，在工業(yè)品行業(yè)中盛行，那就是產(chǎn)品方案開道、人際傳播跟進(jìn)、商務(wù)談判搞定。這三板斧中，媒體傳播很難找到自己的位置。
媒體傳播與人員銷售，要調(diào)好默契的雙人舞。而僅靠人員銷售跳獨(dú)舞，銷售促進(jìn)的效果就會(huì)大打折扣。從工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品屬性、購(gòu)買人群、購(gòu)買特征、使用方式等四個(gè)方面來(lái)看，媒體傳播要做到兩點(diǎn)：有銷售力的深度傳播、有針對(duì)性的廣度傳播。產(chǎn)品賣相、產(chǎn)品資料、畫冊(cè)宣傳片等基礎(chǔ)品牌工具，屬于有銷售力的深度傳播。絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)都還在此區(qū)域發(fā)力，想把傳播效果落實(shí)在銷售業(yè)績(jī)的硬性基礎(chǔ)上。結(jié)果呢，當(dāng)實(shí)用主義獨(dú)占鰲頭時(shí)，媒體傳播的效能反而下降了。
功夫在詩(shī)外。工業(yè)品營(yíng)銷傳播，必須在深度傳播的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地應(yīng)用針對(duì)性強(qiáng)的廣度傳播手段，才能做到點(diǎn)、面結(jié)合，銷售與品牌才能修的魚水之情，現(xiàn)實(shí)銷售與未來(lái)發(fā)展之間就有了緊密的聯(lián)系。
近期，彭杰與工業(yè)企業(yè)的深入接觸過(guò)程中，就提出過(guò)幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體方面的針對(duì)性廣度傳播構(gòu)思，得到了企業(yè)高層管理的初步認(rèn)可，也受到了一些啟發(fā)。工業(yè)品營(yíng)銷傳播，如何走出自身的圍城，也是工業(yè)品營(yíng)銷咨詢界繼續(xù)解決的問(wèn)題。寫此小文，意在與同行交流、與客戶互動(dòng)，從而為工業(yè)品營(yíng)銷找到一些網(wǎng)絡(luò)傳播方面的創(chuàng)新解決之道。
1、工業(yè)品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)
拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)，消費(fèi)品和服務(wù)方面的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，從無(wú)到有，已經(jīng)壯大到一千多家了。一邊是公司白領(lǐng)、年輕人對(duì)打折商品的狂熱追求，一邊是商家急于做量出貨的急迫，再加上團(tuán)購(gòu)網(wǎng)進(jìn)入門檻低，一個(gè)新興的渠道模式就這么雨后春筍般發(fā)展起來(lái)了。
消費(fèi)品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)這么火爆，那工業(yè)品有沒有機(jī)會(huì)呢？上個(gè)月，彭杰把工業(yè)品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的概念跟幾個(gè)工業(yè)企業(yè)的老板聊了一下。原以為他們會(huì)一笑而過(guò)的，沒想到他們很興奮。究其原因，不少標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品的工業(yè)品企業(yè)，都或輕或重地存在著銷售不暢的被動(dòng)局面。自己的直銷隊(duì)伍、經(jīng)銷渠道，銷售能力還是很有限。加上品牌傳播力度薄弱，尋找第三方跑量方式，已是迫不及待之事。
工業(yè)品可以劃分為投資型產(chǎn)品、基礎(chǔ)型產(chǎn)品和輔助型產(chǎn)品，目前可能進(jìn)入到團(tuán)購(gòu)階段的，還只能是基礎(chǔ)型產(chǎn)品和輔助型產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)值相對(duì)外顯，購(gòu)買方比較容易比對(duì)價(jià)格、技術(shù)參數(shù)、性能指標(biāo)等關(guān)鍵購(gòu)買因素。一些維修、維護(hù)和日常運(yùn)營(yíng)類的MRO工業(yè)品（隸屬于輔助型產(chǎn)品），已經(jīng)進(jìn)入到準(zhǔn)團(tuán)購(gòu)銷售階段，只不過(guò)其表現(xiàn)形式是工業(yè)品超市這種實(shí)體店面+虛擬采購(gòu)而已。
2、工業(yè)品經(jīng)銷商網(wǎng)
廠家招商難，經(jīng)銷商找到好廠家也難。難就難在信息的不對(duì)稱。你想，廠家派一個(gè)業(yè)務(wù)人員，單槍匹馬地掃街，挨家挨戶地洽談，經(jīng)銷商獲取的廠家信息就都依賴于這個(gè)業(yè)務(wù)員了。而業(yè)務(wù)員呢，則只能依靠自己的經(jīng)驗(yàn)和能力，去判斷該經(jīng)銷商是否合適。這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式溝通，效率低、信息可信度低，招商變成了一種暗戰(zhàn)。
彭杰認(rèn)為：除了低效率的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式溝通渠道，工業(yè)品廠家與經(jīng)銷商之間，還需要一種在線的、對(duì)等的、互動(dòng)的溝通方式。建立一個(gè)分行業(yè)的工業(yè)品經(jīng)銷商網(wǎng)，就可以把供求雙方聯(lián)系起來(lái)，而且，不少工業(yè)品廠家還可以找到關(guān)聯(lián)行業(yè)，甚至跨界行業(yè)的新興經(jīng)銷商，打破原來(lái)“龍生龍、鳳生鳳”的單調(diào)式配對(duì)方式。
工業(yè)品經(jīng)銷商網(wǎng)，要在常規(guī)信息披露的基礎(chǔ)上，增加市場(chǎng)運(yùn)作、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型、廠商互動(dòng)的綠色通道等深度溝通板塊。類似阿里巴巴的生意經(jīng)、云計(jì)劃指導(dǎo)等咨詢式服務(wù)，應(yīng)該成為該類網(wǎng)站的增值內(nèi)容。更進(jìn)一步的，開設(shè)網(wǎng)上“經(jīng)銷商大學(xué)”，提供系列課程，并與地面的培訓(xùn)課程（比如工業(yè)品營(yíng)銷研究院的總裁班）結(jié)合起來(lái)，工業(yè)品廠家與經(jīng)銷商的粘合度就會(huì)更會(huì)牢固，廠商合作也就順暢多了。
3、工業(yè)品行業(yè)網(wǎng)站聯(lián)盟
網(wǎng)站聯(lián)盟的傳播方式，百度（pjjseo.com）和谷歌是最大的盟主。彭杰在幫助客戶推廣期間，就發(fā)現(xiàn)這種松散的、見縫插針式聯(lián)盟廣告的弱項(xiàng)，位置、版面、頻次的隨機(jī)性很強(qiáng)，最多只能作為網(wǎng)絡(luò)主流傳播的補(bǔ)充，難以獨(dú)擔(dān)大任。
8年前，筆者所在的上海前景傳播，就是國(guó)內(nèi)首家衛(wèi)視聯(lián)盟的發(fā)起者和主導(dǎo)者。當(dāng)時(shí)，一個(gè)企業(yè)要做全國(guó)市場(chǎng)，就會(huì)首選央視。央視的費(fèi)用高只是問(wèn)題的一面，難以支持地面鋪貨、促銷等銷售工作，才是真正的問(wèn)題所在。省級(jí)衛(wèi)視，既具備一定的全國(guó)覆蓋面，又與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者細(xì)細(xì)相關(guān)。然而，條塊分割的衛(wèi)視，難以形成全國(guó)市場(chǎng)的傳播效應(yīng)。省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)盟，于是應(yīng)運(yùn)而生。
彭杰最近接觸到中國(guó)叉車網(wǎng)、中國(guó)客車網(wǎng)的負(fù)責(zé)人，他們都在有意識(shí)地把在線傳播和離線活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，意在把傳播效果直接體現(xiàn)在品牌提升和銷售促進(jìn)上?？煽缧袠I(yè)的網(wǎng)站聯(lián)盟，他們還都沒有列入議事日程。每個(gè)行業(yè)專注于自己的一畝三分地，無(wú)可厚非。然而，工業(yè)企業(yè)的客戶，確是跨行業(yè)的，單單從一個(gè)行業(yè)接觸同質(zhì)化信息，品牌傳播的效率自然平淡無(wú)奇。
工業(yè)品銷售，好不容易開發(fā)了一個(gè)客戶，單次成交之后，往往就沒有了下文，客戶信息也就成了“死檔”。另外，多家不同的工業(yè)企業(yè)，可能都在同時(shí)開發(fā)同一個(gè)客戶，之間的信息也無(wú)法共享。工業(yè)品網(wǎng)站的聯(lián)盟體，可以為會(huì)員開通信息互換、客戶共享機(jī)制，減少重復(fù)性工作，提高銷售人員的客戶開發(fā)效率。
而且，目前絕大部分工業(yè)品行業(yè)網(wǎng)站，首頁(yè)和關(guān)鍵頁(yè)面的廣告動(dòng)銷尚可，其他頁(yè)面形同垃圾。若是有人拿出一些資本把這些垃圾版面吃進(jìn)，然后通過(guò)信息整合、服務(wù)手段改進(jìn)、管理咨詢互動(dòng)等方式，讓工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)，得到有效的曝光和深度交流，那么，變廢為寶就會(huì)成功。打個(gè)比方，你是一家電動(dòng)客車企業(yè)，你的客戶在客車網(wǎng)、發(fā)動(dòng)機(jī)網(wǎng)、公交信息網(wǎng)、電池網(wǎng)上，分別看到了你的整車、核心部件和關(guān)鍵服務(wù)等關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的信息，那么，你的品牌就會(huì)在客戶腦中形成信息綜合效應(yīng)：層次分明、點(diǎn)面結(jié)合的立體印象。此后的人員銷售跟進(jìn)，就會(huì)變得主動(dòng)自然、有的放矢。
4、工業(yè)品營(yíng)銷傳播網(wǎng)
多年前，深圳的麥肯特創(chuàng)建了中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，一度成為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人員最喜歡的專業(yè)網(wǎng)站。雖然受到了一些同類網(wǎng)站的巨大沖擊，該網(wǎng)站的流量還是相當(dāng)可觀。美中不足的是，最經(jīng)常的瀏覽者主要是業(yè)務(wù)員和區(qū)域經(jīng)理，銷售總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)和企業(yè)負(fù)責(zé)人，鮮有瀏覽。還有，缺少起碼的互動(dòng)性，文章不能評(píng)論，博客不能互動(dòng)，微博和博客沒有開設(shè)。
