導讀
開店，經營
怎樣才算是一家成功的店
顧客愿意去，喜歡去，一直去
怎樣才能讓顧客喜歡去
分析顧客的喜好，知己知彼
只有把準了顧客的脈
才能在競爭中立于不敗之地
成為顧客的心頭好
把準消費者的脈是制勝關鍵
消費者制定決策并不是始終如一、相同不變的過程。在下列情形中，消費者制定決策的過程就存在明顯的區(qū)別：
（1）決策和習慣；
（2）高度參與和低度參與的決策。
下面我們將分別探討這些內容。
1
復雜的、高度參與的決策
復雜決策，即消費者詳細和全面地對不同品牌進行評估。與其他決策方法相比，這種方法需要搜尋更多的信息，評估更多的品牌。復雜決策過程中包括許多重要的概念行為，如消費者積極搜尋信息的行為、消費者對品牌的評估過程、消費者滿足和購買后評價等，這些概念貫穿整個消費者行為研究。
構成復雜決策的兩個條件是：
1、需要處理大量信息的決策過程；
2、消費者對該產品購買的高度參與。
如購買汽車一般情況下是復雜決策，購買牙膏則不是。
復雜決策不僅要求消費者高度參與購買，而且還假定消費者能獲得決策使用的足夠信息，并且有時間也有能力對信息進行廣泛地處理。
復雜決策的模型的幾個階段為：
1、需求產生開始了決策過程。當前境況和理想目標的差距，促使消費者開始行動。
2、消費者信息處理。信息處理包括一系列步驟：暴露、關注、理解、在記憶中保留以及搜尋額外信息。
3、在品牌評估過程中，消費者對各種不同品牌的特性進行評估，進而選擇最有可能滿足他們理想利益的品牌。
4、消費者購買最有可能滿足他們理想利益的品牌。
5、一旦消費者決定購買，購后評估就會發(fā)生。
決策過程的核心是消費經驗，而針對連鎖企業(yè)而言，就是終端的產品和服務的消費經驗。消費決定了對產品或服務的滿意水平，并且還影響未來的決策。
理解消費要做兩個區(qū)分：
（1）消費產品和服務的差別；
（2）消費功利性產品和享樂性產品的不同。
由于服務是無形的和易變的，所以對其進行評估要更困難一些。營銷者因而應該努力調整策略以減小易變性，提高服務的可知性。享樂性消費是由情感性和愉悅尋求性標準驅動的。消費者消費產品是為了產品包含的象征意義而不是產品所起到的功能性作用。營銷策略應該努力賦予產品象征性意義，以便激發(fā)對產品的積極感受。
2
復雜決策的對立面——習慣研究
消費者對某一連鎖品牌的滿意體驗會導致這一品牌購買的常規(guī)化。對于這樣的購買，消費者幾乎不用作任何的品牌評估。只要認知到需求，就會直接做出購買。因此，習慣是一種在經驗基礎上確保滿意的方式，也是一種通過減少信息搜尋和品牌評估活動大大簡化了決策的方式。
消費者學習、習慣和品牌忠誠是緊密聯(lián)系的概念。習慣性購買行為是消費者從強化中學習的結果。消費者反復購買最能滿足他們需要的產品。這一行為導致了品牌忠誠。
理解習慣需要理解消費者學習的本質。學習理論區(qū)分為行為性和認知性兩種。行為性學習理論強調影響行為的刺激及行為本身。認知性學習理論的焦點在解決問題上，強調影響學習的消費者思維變量。在行為學派中，又分為經典條件反射理論和工具性條件反射理論兩個分支。經典條件反射理論對行為的解釋是建立在初始刺激和次生刺激之間的緊密聯(lián)想基礎上。工具性條件反射理論主張，行為是消費者活動的函數(shù)。滿意引起強化，進而提高反復購買的可能性。學習帶來反復性購買和習慣。
習慣可以起兩個重要作用。一方面它可以降低高度參與購買的風險性，另一方面可以降低參與產品購買的時間和精力耗費。習慣經常導致品牌忠誠，即在信賴某一品牌基礎上的反復性購買。
3
低度參與決策
低度參與購買是指消費者認為所要購買的產品不重要，進而對這一購買不太關心。當我們考察日常生活用品購買行為如牙膏、清潔劑等的變化時，其大多數(shù)購買都是低度參與的。營銷人員希望消費者高度參與他們的產品，因為高度參與的消費會更留意他們的廣告，更仔細地評估他們的品牌，最終變成品牌忠誠者。如果消費者缺乏參與，營銷人員會通過導入重要的新產品特性，或者通過把缺乏參與的產品與高度參與的情境問題聯(lián)系在一起，來創(chuàng)造高度參與。
4
境況性影響
有三種境況在營銷策略中有重要作用：消費境況、購買境況及信息溝通境況。消費境況是指消費者使用產品所處的環(huán)境。購買境況是指消費者制定決策所處的境況，以及購買時的商場內部環(huán)境。信息溝通境況是指廣告暴露發(fā)生的狀況。
簡單決策過程模型認為，消費者決策是品牌、境況、消費者自我素質或這些因素結合體的函數(shù)。大量研究表明，對許多產品來講，解釋行為最重要的因素是境況和產品之間的互動。但是，并不是說境況無論在什么情況下都非常重要。在大多數(shù)情況下，運用境況性因素可以更好地理解消費者態(tài)度，更好地預測消費者的選擇。
舉個栗子
屈臣氏關于消費者決策的利用
就連鎖店而言，我們研究發(fā)現(xiàn)，營銷活動呈現(xiàn)出來的新的復雜性所產生的一個后果是：更多的消費者會將其最終購買決定推遲到他們進入店內時。這時，推銷和包裝就成為很重要的銷售因素，這一點應該得到廣泛的了解與推廣。
消費者往往希望看到產品的實際運行情況，并且在很大程度上，視覺因素的影響非常大，高達40%的消費者會由于他們在此時看到、了解到或所做的事情而改變主意，比如，包裝、商品的擺放或者與銷售人員的互動等，所以這就需要我們從展示陳列等視覺方面給予高度的重視。
我們以屈臣氏為例，從消費者參與決策的高低程度和習慣出發(fā)，為連鎖企業(yè)分析總結應該如何吸引消費者對自己的產品或服務做出決策。
在護膚領域，消費者初選范圍的品牌一般是自己非常熟悉的，這時候富有吸引力的包裝以及貨架上的信息會成為購買成交的起點。屈臣氏深諳這些要素的必不可少，于是他們還在這種產品的消費者進入商店時的考慮過程中，就已經開始主動出擊，主動吸引消費者的眼球，以此引起他們的注意并順利進行下一步的推廣介紹。
每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；屈臣氏關心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關懷，充分展現(xiàn)了其“個人護理”的特色服務。
企業(yè)品牌位于零售商品牌系統(tǒng)的最上層，是整個品牌系統(tǒng)的根基。從消費者的角度來說，企業(yè)品牌對于顧客而言遠遠不是商店的一個名稱，它們是讓潛在顧客相信的最本質的內容，也是影響消費者對商店的選擇和實施購買行為的一個非常重要的因素。由此，屈臣氏在顧客間樹立了良好的口碑，再運用大量的優(yōu)惠政策，使消費者樂意去屈臣氏花錢。
逸馬點睛
消費者的決策直接影響著企業(yè)的盈利，只有緊緊抓住消費者的自我素質、對品牌的認知，以及各類影響消費者購買習慣的因素，企業(yè)才能做到從根源處打開市場、邁向成功。
