一 、 競爭環(huán)境
競爭環(huán)境即企業(yè)面對的競爭狀況。
分析競爭環(huán)境的意義在于認清環(huán)境，以便采用正確的競爭方法和戰(zhàn)略。分析競爭環(huán)境的方法或途徑有兩種：
一種方法是把競爭環(huán)境分為四種，即完全競爭、少數(shù)控制、壟斷競爭和壟斷；把競爭手段或競爭戰(zhàn)略分為兩類，即價格競爭和非價格競爭。企業(yè)處在不同環(huán)境中，適合于采用不同的競爭手段。這種分析方法較適合于分析同行業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的競爭。
另一種方法是邁克爾·波特的行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法：每個行業(yè)都有自己的結(jié)構(gòu)特征，結(jié)構(gòu)決定其競爭的激烈程度和利潤率。行業(yè)結(jié)構(gòu)包括五種因素或五種競爭力量：潛在競爭對手、代用品、供應者、買主和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。適用于這種分析的競爭戰(zhàn)略主要有三種：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。一個企業(yè)可以選用一種戰(zhàn)略，以追求在行業(yè)中的最佳位置，抗擊五種競爭力量，保護自己和取得最好的經(jīng)濟效益。
（一） 兩類競爭手段和四種性質(zhì)的競爭
1 、兩類競爭手段。企業(yè)可采用的競爭手段或方法很多，但主要可歸納為兩大類：價格競爭和非價格競爭。其中非價格競爭的主要形式有：
產(chǎn)品競爭，即在產(chǎn)品的一方面或某些方面進行變異，使其同競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并為其贏得顧客的偏愛。具體做法包括：生產(chǎn)新產(chǎn)品、改進原有產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的質(zhì)量和改進產(chǎn)品包裝等。
服務競爭，即在產(chǎn)品銷售之前、銷售的同時或銷售之后，向顧客提供某些連帶性服務，如送貨上門、維修上門和較長的保修期等。按照整體產(chǎn)品概念，服務也可包括在產(chǎn)品競爭之中。
地點競爭，即盡力使顧客購買方便，以此來吸引顧客。
促銷競爭，主要是指使用個人銷售和廣告去進行競爭。
2、 四種性質(zhì)的競爭。下面四種性質(zhì)競爭的劃分標準主要有三個：產(chǎn)品特點、競爭者數(shù)目和競爭者規(guī)模大小。一般說，產(chǎn)品越相似，競爭者越多，競爭者規(guī)模越小，競爭越激烈；產(chǎn)品差異越大，競爭者越少，競爭者規(guī)模越大，競爭越不激烈。
（1）完全競爭。它的特點是：產(chǎn)品相同或很相似，競爭者眾多，但規(guī)模都很小。在這種情況下，新企業(yè)進入市場容易，退出對總供應也無明顯影響，個別企業(yè)無力控制價格，只能按當時總供求形勢所決定的市價銷售，這種市場中競爭最激烈。實際生活中，純粹的完全競爭是不存在的，不過有些行業(yè)或市場與此很近似，如農(nóng)產(chǎn)品市場、小百貨、小五金、家庭服務市場等。
（2）少數(shù)控制，它的特點是：第一，產(chǎn)品是基本相同的標準化產(chǎn)品；第二，因為需要大量投資和很高的專業(yè)技術，開辦企業(yè)不容易，所以競爭者很少，企業(yè)規(guī)模很大；第三，行業(yè)需求彈性小，在這種市場上少數(shù)生產(chǎn)者相互觀望，按當時總供求形勢決定的市價供應產(chǎn)品，形成少數(shù)企業(yè)共同壟斷市場的局面。但是并不是排除競爭。
（3）壟斷競爭。在壟斷競爭中可以看到與上兩種競爭十分不同的情況，在這里，競爭者有很強的控制能力，可使用多種手段進行競爭。
這種性質(zhì)的競爭具有如下特點：各企業(yè)都可以創(chuàng)造自己的特色和優(yōu)勢，主要是可以變異產(chǎn)品，其次是在價格、銷售方式、廣告和銷售地點上也有廣闊變動余地。獨特的產(chǎn)品可使企業(yè)離開競爭者，在一定時間內(nèi)和一定程度上取得壟斷地位，從而擁有較大定價自由權。以競爭產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品的相似程度而定，定價自由權可能大一些，也可能小一些。在這種市場上，通過生產(chǎn)和經(jīng)營獨特的或急需的產(chǎn)品，小企業(yè)在同大企業(yè)的競爭中有機會獲得巨大成功。如機械、汽車、家電和日用工業(yè)品市場，就存在著這種性質(zhì)的競爭。
（4）壟斷。有些行業(yè)適合于大規(guī)模生產(chǎn)和統(tǒng)一集中經(jīng)營，在競爭中很容易形成一家獨占，一旦形成壟斷，新企業(yè)進入就十分困難。
（二）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法
一個企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策，最重要最直接的影響是所在行業(yè)的競爭狀態(tài)。行業(yè)之間競爭狀態(tài)有所不同，企業(yè)需要了解本行業(yè)的競爭狀態(tài)，以便進行有效競爭。在一個行業(yè)里有五種力量共同決定其競爭狀態(tài)或競爭的激烈程度。這五種結(jié)構(gòu)因素是潛在競爭對手、替代品、供應者、買主和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。
1、潛在競爭對手。潛在競爭對手是可能進入本行業(yè)的新企業(yè)。新企業(yè)加入會增加行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度，因此是一種威脅。其威脅大小主要取決于本行業(yè)防止進入的屏障高低，屏障越高，威脅越小，原有企業(yè)的收益也就越高。
2、替代品壓力。如果本行業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了替代品，現(xiàn)有企業(yè)的日子就不好過。市場被挖去一塊，總需求將減少。另外，由于原材料價格上升或工資上升導致成本上升而需要提高價格時也難以做到，因為提價會使替代品價格顯得較低，從而會喪失更多的市場。
3、買主談判能力。買主與本行業(yè)的競爭表現(xiàn)在盡可能低地壓價、要求更高的質(zhì)量和更多更好的服務上，結(jié)果會使本行業(yè)利潤下降。在下列一些情況下，買主的壓力趨于增大。（1）本行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別化，買主選擇性大。（2）買主行業(yè)集中化程度高，企業(yè)規(guī)模大、規(guī)模量大，本行業(yè)的企業(yè)得罪不起。（3）買主規(guī)模大、資金雄厚，如不答應所要求的條件，就可能進入本行業(yè)開辦工廠。（4）一般說，規(guī)模日益增大、對消費者購買決策影響大的零售商，談判能力就強。
4、供應者談判能力。供應者壓力主要表現(xiàn)為提價，降低產(chǎn)品質(zhì)量或減少服務，如本行業(yè)無法相應提價，就會導致利潤下降。具有下述條件的供應者施加的壓力較大：（1）供應者行業(yè)由少數(shù)大企業(yè)支配，集中化程度高于本行業(yè)。（2）供應方的產(chǎn)品無替代品和產(chǎn)品已經(jīng)差別化。（3）如不答應供應者的談判條件，供應者就要進入本行業(yè)開辦新企業(yè)。
5·本行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)常以價格、廣告、產(chǎn)品和服務等人們所熟知的方法爭奪地位，壓力和機會使它們間的競爭不可避免。一般說，這種爭奪市場份額和市場地位的攻防戰(zhàn)是積極的，可以促進技術進步和管理水平的提高，使行業(yè)狀況得以改善，增強整個行業(yè)的競爭力。但是，過于激烈的競爭也可能使行業(yè)受損。
二、 競爭戰(zhàn)略的基本類型
一個企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的基礎上可根據(jù)自己的情況選擇戰(zhàn)略參加競爭。具體的競爭戰(zhàn)略有許許多多，但基本的戰(zhàn)略只有三種。
（一） 成本領先戰(zhàn)略
成本領先戰(zhàn)略是這一個企業(yè)在一個行業(yè)內(nèi)可以成本最低取得領先地位。成本領先指總成本領先，即不只是在生產(chǎn)方面力求降低成本。為此，不僅要建立高效的大規(guī)模生產(chǎn)設施，在經(jīng)驗積累的基礎上降低生產(chǎn)成本，而且要最大限度減少研究開發(fā)、服務、推銷和廣告等費用。
獲得成本最低的地位通常要求做到：有較高的市場份額、原材料供應有保證、產(chǎn)品的設計便于批量生產(chǎn)，需保持幾個相關性高的產(chǎn)品線（以分散成本），有很高的前期資本投入（以創(chuàng)立大批量生產(chǎn)、高市場份額和規(guī)模效益），成本領先后所獲得的高利潤應再投資于先進設備（以便繼續(xù)保持領先地位）。
（二） 差別化戰(zhàn)略
差別化戰(zhàn)略是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或勞務差別化，在行業(yè)中樹立起具有獨特性的東西。差別化可在許多方面創(chuàng)造出來：技術特點、性能特點、品牌特點、獨特的顧客服務和銷售渠道等等。一個企業(yè)可在上述一方面或幾方面具有差別化特點。差別化不是完全忽略成本，但低成本不是根本的戰(zhàn)略目標。
（三） 專一化戰(zhàn)略
專一化戰(zhàn)略又稱市場集中化戰(zhàn)略。是指企業(yè)集中攻取某一顧客群或細分市場。成本領先和差別化戰(zhàn)略是在全行業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，而專一化戰(zhàn)略則是圍繞著更好地為某一特殊目標服務這個中心建立起來的。該戰(zhàn)略的前提思想是：企業(yè)業(yè)務的專一化，能使企業(yè)以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的生產(chǎn)服務，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手們。其結(jié)果是，通過滿足特殊對象的需要，而實現(xiàn)差別化或?qū)崿F(xiàn)低成本，或是二者兼得。專一化所獲得的低成本或差別化優(yōu)勢，不是在整個市場上，而是在小的范圍內(nèi)或小的細分市場上。
第二節(jié) 成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略
按照菲利普·科特勒的說法，一個行業(yè)的企業(yè)可以分成三類，最大的企業(yè)稱為市場領先者，小企業(yè)稱為市場補缺者，中型企業(yè)稱為市場挑戰(zhàn)者或市場追隨者，各類企業(yè)都有適合于自己的競爭戰(zhàn)略。
一、市場領先者戰(zhàn)略
（一） 市場領先者定義
通常大多數(shù)行業(yè)都存在一家規(guī)模最大、品牌聲望最高、市場占有率最大的領先企業(yè)，如汽車業(yè)的美國通用汽車公司、零售業(yè)的沃爾瑪。作為市場領先者，他們在科技創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、價格變動、銷售渠道設置、促銷宣傳和服務支持等方面均處于同行業(yè)主導地位。是行業(yè)中其他企業(yè)模仿、追隨、躲避和挑戰(zhàn)的對象。市場領先者的地位是經(jīng)過無數(shù)次殘酷的競爭而獲得的，當內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時，領先者也可能滑落為第二位、第三位，甚至更低的梯次。因此，在品牌均勢條件下，對于市場領先者來說，應清醒地意識到自己只有微弱的優(yōu)勢，必須采取有效的應對措施。
（二）市場領先者的競爭任務
領先者的主要任務無疑是保持領先地位。為此，它就必須在三個方面作出努力：
1·時刻保持警惕，對付其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。即在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和成本控制等方面保持領先，防止喪失市場份額。
2·不失時機地努力擴大市場份額，擴大市場份額是更積極地保持領先地位的辦法。
3·如果有可能，也應該力爭擴大市場總需求，以便使整個行業(yè)都受益。
（三）市場領先者的競爭戰(zhàn)略
市場領先者的競爭戰(zhàn)略，應該與其競爭任務相一致，戰(zhàn)略能為其競爭任務服務。
1、在鞏固市場份額的基礎上，擴大市場份額。
保持市場份額領先是領先者的首要任務。總體來看，保護自己的地盤是一種防御戰(zhàn)略，但防御也不完全是被動式戰(zhàn)略，即防御也包括積極防御。一般說，保護市場份額應不斷創(chuàng)新，在市場營銷的各要素方面都力求保持領先。
2、擴大市場份額
美國的一項研究表明：市場占有率是與投資收益率關聯(lián)性最強的一項指標，市場占有率高于40％的企業(yè)，其平均投資收益率相當于市場占有率低于10％的企業(yè)的3倍。因此，企業(yè)在實施相應的防御策略的同時，還必須采取進攻性的營銷策略，通過不斷培養(yǎng)、強化品牌的核心競爭力，如專有技術、獨特的銷售網(wǎng)絡、新穎的營銷制度、健全的服務體系。
市場領先者進一步擴大市場份額，當然有助于保護其領先者地位，但是應該注意利潤問題，市場份額和利潤之間并不總是存在正比例關系，企業(yè)可以增加開支“買到”市場份額，但不一定能產(chǎn)生更多的利潤。例如，增加廣告投入和進行削價都能增加市場份額，但不一定能增加利潤，甚至有可能會導致利潤減少。只有在下述兩種情況下，擴大市場份額才能產(chǎn)生較高的利潤。
（1）單位成本隨著市場份額增加而下降，這就是說，市場份額的增加必須伴隨著低成本戰(zhàn)略，產(chǎn)量和銷量的擴大能降低成本。市場領先者企業(yè)規(guī)模大，能獲得規(guī)模效益，所以擴大市場同時導致利潤增加的可能性較大。
（2）市場領先者能生產(chǎn)和供應一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并能定出較高的價格，價格提高的部分在扣除因提高質(zhì)量而增加的開支后，仍然有所剩余。實際上提高產(chǎn)品的質(zhì)量常常不會增加太多的費用，因為高質(zhì)量產(chǎn)品能減少產(chǎn)品報廢和售后服務方面的開支。又因為產(chǎn)品質(zhì)量高，客戶就樂意支付較高的價格，結(jié)果常常是獲得較高的利潤。實際上，許多大企業(yè)都是推行這種策略，借助大企業(yè)的市場聲譽和消費者追求名牌的潮流，用高質(zhì)量產(chǎn)品去擴大市場份額是明智的策略。
3、擴大總需求
在成熟的市場上，也不能放棄擴大總需求的機會，因為成熟的程度有所不同，此地成熟，彼地就不一定成熟，所以領先者也不應該忽視這個方面。市場總需求的擴大會給全行業(yè)帶來好處，有利于減少行業(yè)內(nèi)部的矛盾和提高領先者的聲望，同時因為領先者市場份額最大，所以得益最多。
當“蛋糕”被做大時，市場領先者所獲得的利潤也會增多。企業(yè)可以采取以下兩種營銷對策來實行這個目標：①市場開發(fā)策略。企業(yè)可以主動進入新的細分市場來擴大市場需求總量，保持領先地位，如光明牛奶通過在中央電視臺做廣告，擴大品牌的知名度，通過健全銷售渠道，將產(chǎn)品打入北京、南京、沈陽等大城市，牢牢地穩(wěn)坐牛奶品牌的頭把交椅。②市場滲透策略。通過尋找新用戶，如吉列公司的剃刀進入女性美容化妝品市場，擴大了市場份額；為產(chǎn)品開辟新用途，如杜邦的尼龍由降落傘、到女士絲襪、再到泳衣、內(nèi)衣，不斷拓展市場空間；增加現(xiàn)有用戶的購買數(shù)量和使用場合，如三元牛奶不僅鼓勵人們早餐應飲用牛奶，而且臨睡前也應飲用，這樣更有助于睡眠。
