2014-10-16 09:40:49 來(lái)源：邁點(diǎn)網(wǎng) 作者：?jiǎn)檀貉?/p> 手機(jī)閱讀
文化營(yíng)銷可以重構(gòu)企業(yè)的價(jià)值鏈，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。
(一)文化營(yíng)銷概說(shuō)
營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)行為。營(yíng)銷是一門藝術(shù)，與文化息息相關(guān)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的增加，品牌營(yíng)銷愈來(lái)愈多地融入文化因素。在文化的支撐下，營(yíng)銷活動(dòng)更具活力，效果更加持久。于是，一種新的營(yíng)銷模式---------文化營(yíng)銷漸漸取代傳統(tǒng)營(yíng)銷而走上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前臺(tái)。
如果說(shuō)傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷屬于硬性營(yíng)銷，那么文化營(yíng)銷則可以稱得上軟性營(yíng)銷。它是指有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的和環(huán)境的)的一種營(yíng)銷方式?；蛘哒f(shuō)，它是通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，構(gòu)筑親和力，建設(shè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)文化溝通，將各種利益關(guān)系群體緊密地維系在一起。其核心在于尋求為顧客所接受的價(jià)值觀作為立足之本，以促進(jìn)顧客對(duì)品牌的認(rèn)同?？梢?，價(jià)值觀是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，核心價(jià)值觀的構(gòu)建是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵。
文化營(yíng)銷特別重視顧客滿意度，顧客滿意是文化營(yíng)銷的一個(gè)重要概念。正如施樂(lè)公司總裁所說(shuō)：“我們要在顧客滿意方面成為全行業(yè)的領(lǐng)袖，這是我們的目標(biāo)。”公司的高層管理也向各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位下達(dá)了一套工作要求和指導(dǎo)準(zhǔn)則，以確保顧客滿意成為公司的最高目標(biāo)。這套準(zhǔn)則強(qiáng)調(diào)了公司的各個(gè)層級(jí)必須把顧客滿意放在首位，并為各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和計(jì)劃，為達(dá)到顧客滿意目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)提供了依據(jù)。各經(jīng)營(yíng)單位有權(quán)自由選擇能使顧客滿意的最優(yōu)產(chǎn)品、服務(wù)和解決問(wèn)題的方案。各經(jīng)營(yíng)單位必須把權(quán)力恰當(dāng)?shù)嘏浣o各層級(jí)，以便對(duì)顧客的要求作出靈活的反應(yīng)。
可口可樂(lè)之所以譽(yù)滿全球，也是因?yàn)樗c文化有密切關(guān)系?？煽诳蓸?lè)的每一次促銷活動(dòng)無(wú)不體現(xiàn)著美國(guó)文化，使其品牌成為美國(guó)文化的象征。因此美國(guó)人會(huì)說(shuō)，喝可口可樂(lè)如喝美國(guó)文化。IBM的經(jīng)營(yíng)宗旨是：尊重人，信任人，為客戶提供最優(yōu)的服務(wù)及追求卓越的工作業(yè)績(jī)。IBM的價(jià)值觀曾經(jīng)具體化為三原則，即為員工利益、為客戶利益、為股東利益。后來(lái)，三原則又發(fā)展為以“尊重個(gè)人”、“竭誠(chéng)服務(wù)”、“一流主義”為內(nèi)容的三信條。這些成為IBM品牌文化的核心和靈魂，貫穿于全部營(yíng)銷活動(dòng)中，為樹立良好的品牌形象發(fā)揮了決定性作用。
營(yíng)銷過(guò)程在形式上表現(xiàn)為通過(guò)產(chǎn)品傳遞而滿足物質(zhì)需求，在深層上表現(xiàn)為通過(guò)文化傳遞而滿足精神需求。因此，客觀地說(shuō)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是物化營(yíng)銷與文化營(yíng)銷的結(jié)合。營(yíng)銷離不開產(chǎn)品和服務(wù)，也離不開文化，品牌營(yíng)銷則更注重文化價(jià)值的發(fā)掘與傳遞。我們有理由相信，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是文化的競(jìng)爭(zhēng)。讓營(yíng)銷披上文化的袈裟，以文化吸引顧客，以文化驅(qū)動(dòng)和提升營(yíng)銷，將成為今后競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)。
(二)文化營(yíng)銷的類型
不同歷史階段、不同社會(huì)制度都有自己的文化價(jià)值觀念，這種文化價(jià)值觀念又往往滲透在大多數(shù)人的社會(huì)生活中，從各個(gè)方面影響著人們的態(tài)度和行為。價(jià)值觀念反映在人們的消費(fèi)過(guò)程中，就形成了不同的消費(fèi)價(jià)值觀。消費(fèi)價(jià)值觀是消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)對(duì)象整體化的價(jià)值取向或評(píng)價(jià)。通俗地說(shuō)，消費(fèi)價(jià)值觀是指消費(fèi)者崇尚什么，鄙視什么。不同國(guó)家、地域、民族的消費(fèi)者在不同的時(shí)期，對(duì)同一商品或服務(wù)會(huì)有完全不同的評(píng)價(jià)。因而，營(yíng)銷人員必須把握各個(gè)時(shí)期人的價(jià)值觀的變化及不同人的不同價(jià)值觀，以便有目的地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。
根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀的把握或應(yīng)對(duì)方式，可將文化營(yíng)銷分為順應(yīng)型文化營(yíng)銷和主導(dǎo)型文化營(yíng)銷兩種類型。
1.順應(yīng)型文化營(yíng)銷
這種文化營(yíng)銷以消費(fèi)者的價(jià)值取向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別消費(fèi)者的價(jià)值取向，然后加以提煉，成為品牌的核心價(jià)值觀。在核心價(jià)值觀的指引下，企業(yè)便可以大膽投入科研力量，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化包裝，實(shí)施營(yíng)銷策略，并輔之以相應(yīng)的宣傳與溝通技巧，達(dá)到與消費(fèi)者的價(jià)值共振。在消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同和品牌營(yíng)銷策略應(yīng)用的雙重力量作用下，企業(yè)可以取得滿意的營(yíng)銷效果。這種文化營(yíng)銷由于利用了消費(fèi)者的價(jià)值觀，因而有著廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)。通過(guò)這種方式構(gòu)筑的品牌價(jià)值體系也會(huì)顯示出巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為開拓并牢固地占領(lǐng)市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。
在日常生活中，實(shí)用型消費(fèi)觀、炫耀型消費(fèi)觀、追求個(gè)性都是很常見的消費(fèi)價(jià)值觀。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些新型的消費(fèi)觀如感性消費(fèi)、綠色消費(fèi)、追求美感、追求享受、追求刺激、追求怪異等不斷涌現(xiàn)出來(lái)，成為時(shí)尚而流行的消費(fèi)觀。我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀在時(shí)代精神的感召下，雖然發(fā)生了很大變化，呈現(xiàn)出追隨世界消費(fèi)趨勢(shì)的特點(diǎn)，但由于我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，強(qiáng)大的傳統(tǒng)文化力量依舊在制約和影響著人們的消費(fèi)觀念。信守中庸、重視人倫、講究臉面、重義輕利、崇尚節(jié)儉至今依舊是許多中國(guó)人心中不可動(dòng)搖的核心觀念。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中一定要的調(diào)查、研究消費(fèi)者的情感體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同等文化需求，并密切關(guān)注消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)方式的變化趨勢(shì)，只有這樣，才能有的放矢，贏得市場(chǎng)的青睞。
現(xiàn)在，消費(fèi)者在追求時(shí)尚、流行的同時(shí)，還趨向追求商品的便利、實(shí)用。這一方面是由于社會(huì)生活節(jié)奏日益快捷，人們對(duì)日常消費(fèi)活動(dòng)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)高效;另一方面是由于社會(huì)的前進(jìn)，人們的興趣、愛好不斷變化，使商品功能的持久性相對(duì)地失去了意義。美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾溫.托夫勒在其名著《未來(lái)的沖擊》中預(yù)言，“人-物的關(guān)系正在變得越來(lái)越短暫”，社會(huì)已進(jìn)入“用即棄”時(shí)代。順應(yīng)這一趨勢(shì)，許多企業(yè)開發(fā)出各種各樣的一次性產(chǎn)品，紙巾、紙桌布、紙杯、紙鞋、紙內(nèi)衣、塑料刀叉等應(yīng)有盡有。筆記本電腦、輕型汽車、微型組合音響、超薄壁掛式彩電、手機(jī)等商品皆因其使用便利、功能高效而獲得成功。
山東曲阜是孔子的家鄉(xiāng)，孔府、孔廟、孔林蜚聲中外。曲阜是企業(yè)界在新產(chǎn)品開發(fā)中，借孔子之名和儒家文化的影響，打出一副副令人叫絕的文化品牌-----------商品品牌非“孔”即“圣”，贏得眾多消費(fèi)者的厚愛，從而使曲阜酒迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得極好的市場(chǎng)效益和經(jīng)濟(jì)效益。孔府宴酒以人文價(jià)值定位：“喝孔府宴酒，做天下文章”，以濃厚的文化力沖擊了消費(fèi)者的“夢(mèng)中情人”;孔府家酒的一曲“孔府家酒，叫人想家”，曾讓無(wú)數(shù)海外游子、謀生打工族為之動(dòng)容，為之沉醉，它喚起無(wú)數(shù)父老鄉(xiāng)親的思鄉(xiāng)之情，贏得了顧客的心，順應(yīng)了消費(fèi)者的價(jià)值取向，孔府家酒因此而銷量倍增，我們從曲阜酒在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)用文化營(yíng)銷之道可以看出，順應(yīng)型文化營(yíng)銷顯示出來(lái)的效果最明顯、最直接、其實(shí)現(xiàn)的價(jià)值增值也是更容易為消費(fèi)者所認(rèn)同、所接受。
2.主導(dǎo)型文化營(yíng)銷
這種文化營(yíng)銷的特點(diǎn)在于，企業(yè)根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，在追求利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)之下，創(chuàng)造性地提出自己的價(jià)值觀念，并把它物化為有形的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來(lái)引導(dǎo)和影響消費(fèi)者的價(jià)值取向。創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。消費(fèi)者在接觸到新的產(chǎn)品或服務(wù)后，在企業(yè)有效宣傳的感召下，與企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值觀產(chǎn)生共振，從而接受新產(chǎn)品和新服務(wù)，這樣便形成了主導(dǎo)型文化營(yíng)銷的一個(gè)歷程。
消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般要經(jīng)過(guò)引起注意、產(chǎn)生興趣、進(jìn)行聯(lián)想、形成欲望、實(shí)施購(gòu)買幾個(gè)階段。這幾個(gè)階段能否順利發(fā)展，一方面取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、款式等因素，另一方面與消費(fèi)者接受新產(chǎn)品過(guò)程中的各種心理因素密切相關(guān)。新產(chǎn)品能否與消費(fèi)者在長(zhǎng)期消費(fèi)過(guò)程中逐步形成的價(jià)值觀保持一致，對(duì)新產(chǎn)品的推廣影響重大。一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品剛在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)它還很陌生，因而在心理上缺少安全感。這種心理障礙會(huì)導(dǎo)致許多消費(fèi)者采取等待觀望態(tài)度。特別是有些新產(chǎn)品的問(wèn)世，是對(duì)消費(fèi)者原有消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式及價(jià)值觀念的否定，很多消費(fèi)者在心理上沒(méi)有接受及順應(yīng)這一變化的準(zhǔn)備，這會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)新產(chǎn)品采取消極甚至抵制態(tài)度。例如，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)西式快餐接受較快，對(duì)“三點(diǎn)式”泳裝的接受則比較慢。針對(duì)這些問(wèn)題，企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，要采取各種方式和手段，大力宣傳和介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用方法，以及為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)，來(lái)消除消費(fèi)者心理上的障礙，取得他們的價(jià)值認(rèn)同。
索尼公司總裁盛田昭夫曾說(shuō)過(guò)：“我們的計(jì)劃是用新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)公眾，而是公眾想要什么東西。公眾并不知道生產(chǎn)什么，而我們知道。因此，我們不去做大量的市場(chǎng)調(diào)查，而是對(duì)產(chǎn)品及其用途進(jìn)行重新思考，力求通過(guò)對(duì)公眾的教育和宣傳來(lái)創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)”。正是在這樣一種經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，并不斷通過(guò)各種途徑來(lái)教育消費(fèi)者，索尼公司生產(chǎn)出了第一臺(tái)“衣袋裝”晶體管收音機(jī)、第一臺(tái)晶體管電視機(jī)、第一臺(tái)家用盒式錄像機(jī)、第一臺(tái)輕便立體聲放音機(jī)“Walkman”第一臺(tái)微型電視機(jī)“Watchman”第一臺(tái)微型激光唱機(jī)“Discman”等，使索尼品牌在世界高新技術(shù)領(lǐng)域的家用電器行業(yè)取得了巨大成功。除了索尼之外，其他類似的例子不勝枚舉。電話機(jī)問(wèn)世近百年來(lái)，沒(méi)有什么根本變化，而摩托羅拉公司卻設(shè)想將電話號(hào)碼分配給個(gè)人，而非傳統(tǒng)的各個(gè)地點(diǎn)，使人們無(wú)論在哪里都能通話。這個(gè)想法給摩托羅拉帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，摩托羅拉成為了全球移動(dòng)通訊設(shè)備行業(yè)的“大哥大”。20世紀(jì)70年代，電腦只能在政府機(jī)關(guān)或大公司的機(jī)房里才能看到，因而要說(shuō)一個(gè)孩子能有一臺(tái)電腦，那簡(jiǎn)直是個(gè)笑話?？墒翘O果公司卻在研制“每個(gè)男人、女人和兒童擁有的電腦”，這便是1977年推出的“蘋果I”，比IBM公司的PC機(jī)要早4年，同樣取得了巨大成功。實(shí)踐證明，主導(dǎo)型文化營(yíng)銷是大多數(shù)廠商更為推崇的一種方式，因?yàn)樗鼛?lái)的價(jià)值增長(zhǎng)更為豐厚，創(chuàng)造的市場(chǎng)增量更為誘人，也更能滿足消費(fèi)者新的需求。
(三)文化營(yíng)銷的作用
文化營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展和進(jìn)化，具有豐富的人本理念和文化內(nèi)涵。文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建核心價(jià)值觀的營(yíng)銷活動(dòng)，基本不受產(chǎn)品更替和技術(shù)發(fā)展的影響。可以說(shuō)，價(jià)值觀是文化營(yíng)銷的靈魂，它向顧客傳達(dá)一種意識(shí)和理念，從而引導(dǎo)顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同。因而文化營(yíng)銷更能使產(chǎn)品和品牌深入人心，通過(guò)文化營(yíng)銷而建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也更具經(jīng)久不衰的魅力。
文化營(yíng)銷賦予消費(fèi)者以獨(dú)特的價(jià)值理念，豐富了產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品在物質(zhì)性與非物質(zhì)性方面有了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在文化營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)有效溝通達(dá)到與消費(fèi)者的價(jià)值共振，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品與品牌的價(jià)值認(rèn)同，愿意支付更高的價(jià)格來(lái)滿足物質(zhì)與精神需求。也就是說(shuō)，消費(fèi)者支付了超過(guò)實(shí)物成本的額外附加值部分。對(duì)企業(yè)而言，這部分額外附加值形成了企業(yè)的超額利潤(rùn)，這正是品牌文化營(yíng)銷所帶來(lái)的增值部分，也正顯現(xiàn)出了品牌文化營(yíng)銷的增值能力。
文化營(yíng)銷可以重構(gòu)企業(yè)的價(jià)值鏈，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代人消費(fèi)已不再是僅僅維持基本生理需求的簡(jiǎn)單行為，而是種文化行為。這就要求企業(yè)以文化為手段，將傳統(tǒng)的商品推銷轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷，重構(gòu)企業(yè)的價(jià)值鏈，將各種價(jià)值鏈集結(jié)起來(lái)，形成一個(gè)以原有中心功能為核心的網(wǎng)絡(luò)體系，這是現(xiàn)代企業(yè)尋求成功的重要手段。
價(jià)值觀是其他企業(yè)所難以模仿的，它居于文化營(yíng)銷的核心地位。從這個(gè)意義上說(shuō)，文化營(yíng)銷為企業(yè)構(gòu)筑核心能力提供了新的途徑。
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