2010-12-07 08:56:53
證券簡稱：搜于特 證券代碼：002503
東莞市搜于特服裝股份有限公司，是集開發(fā)、設(shè)計、銷售、物流配送和品牌推廣為一體的綜合性民營科技企業(yè)。目前，公司擁有旗下著名的時尚休閑服飾品牌----“潮流前線”。
在短短的幾年當(dāng)中，“潮流前線”品牌不斷進(jìn)取、不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展。目前，“潮流前線”品牌正以其“時尚都市、淑女、校園”三大主題風(fēng)格、絢麗的色彩、多樣的款式、極具競爭優(yōu)勢的價位和周到細(xì)致的市場服務(wù)，特邀請韓國巨星宋慧喬小姐、香港巨星謝霆峰、影視名星黃圣依小姐等多名重量級明星的盛情形象代言，使“潮流前線”品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度不斷提升，深受廣大消費(fèi)者和加盟商們的 青睞和喜愛。
目前，龐大的市場銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國各省區(qū)、市、縣（鎮(zhèn)）。同時，公司及“潮流前線”品牌已先后榮獲“中國休閑服飾十大品牌”、“中國時尚休閑服飾流行色開發(fā)應(yīng)用示范基地”、“中國紡織服裝最具時尚影響力服裝品牌”、“中國紡織服裝最具商業(yè)價值百強(qiáng)企業(yè)”、“廣東省服裝優(yōu)勢企業(yè)”、“廣東省休閑服裝研發(fā)基地”、“廣東省服裝產(chǎn)學(xué)研合作示范基地”、“廣東省著名商標(biāo)”、“東莞市民營企業(yè)50強(qiáng)”等眾多榮譽(yù)稱號。
搜于特走“啞鈴型”總部經(jīng)濟(jì)路線
金融海嘯讓一些貼牌加工企業(yè)陷入風(fēng)雨飄搖。然而在道滘，扎根東莞才3年的搜于特服裝股份有限公司，卻以一種“脫產(chǎn)“模式，實(shí)現(xiàn)訂單連續(xù)兩年翻番增長。
這種“脫產(chǎn)”模式，專注于產(chǎn)品的研發(fā)、銷售和品牌建設(shè)，將產(chǎn)業(yè)鏈中生產(chǎn)制造等中低端環(huán)節(jié)，交由其他企業(yè)完成，給以貼牌加工為傳統(tǒng)的東莞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶來了一股清新的空氣。搜于特副總經(jīng)理、董事會秘書廖崗巖表示，這種“啞鈴型”發(fā)展模式，去年實(shí)現(xiàn)了利稅5000多萬元，上繳國家稅收1800多萬元，每個員工可每年創(chuàng)造產(chǎn)值超百萬元的驚人效益。
6月10日，市委書記、市人大常委會主任劉志庚考察該企業(yè)，并對搜于特模式表示了肯定，“這是發(fā)展模式的重大轉(zhuǎn)變，也符合東莞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級方向，很了不起，非常難得?！?/p>
“總部平臺”的發(fā)展模式
號稱“世界工廠”的東莞，隨時間的推移，已形成了重生產(chǎn)、輕研發(fā)銷售的“紡錘型”產(chǎn)業(yè)模式。近日，記者初次走進(jìn)搜于特時，得到的第一感覺就是“離經(jīng)叛道”。
2005年12月，搜于特在道滘注冊成立，當(dāng)時注冊資本僅200萬元，時隔3載，如今搜于特公司注冊資本已是5050萬元。“我們是一家專注于服裝研發(fā)、銷售，以及品牌包裝的企業(yè)，我們沒有自己的工廠，沒有制衣工人，所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)都是通過外派訂單的方式，交給其他企業(yè)去完成?！泵鎸τ浾?，廖崗巖十指緊扣卻話語輕柔。廖崗巖說，這個占地面積只有6000平方米的廠區(qū)，卻包括了營銷中心、研發(fā)中心、產(chǎn)品展示區(qū)、款式樣板設(shè)計室。
“我想這就是總部經(jīng)濟(jì)的模式，你看我們產(chǎn)值不小，占地面積不大，符合低能耗、高產(chǎn)出的科學(xué)發(fā)展要求?！绷螎弾r說。目前，搜于特也被東莞市選為6家榜樣企業(yè)之一，它的經(jīng)驗(yàn)正在全市推廣學(xué)習(xí)。
每年設(shè)計服裝4000多款
好品牌沒有好產(chǎn)品來支撐，最終只能淪為泡沫。為此，搜于特人在重金聘請明星打造品牌的同時，也投巨資用在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計上。搜于特服裝的研發(fā)設(shè)計中心位于公司的三樓，每一年有4000多個休閑服裝款式從這里新生。
“我們服裝的定位是休閑服，我們只專注于這方面，運(yùn)動服、西裝不納入考慮范圍?！绷螎弾r說。崇尚時尚、張揚(yáng)個性等青少年群體的共性，也就成為了搜于特設(shè)計師們所追求的服飾文化。搜于特還提倡“讓所有人都穿得起”理念，大眾化價格便成為了搜于特服裝設(shè)計師們研發(fā)的另一個關(guān)鍵詞。
特許經(jīng)營模式“復(fù)制”到全國
除了強(qiáng)大的研發(fā)機(jī)構(gòu)，確保每年產(chǎn)品能跟緊潮流、推陳出新之外，遍布全國的暢通銷售渠道更是搜于特公司迅速崛起的利器，至今該企業(yè)已在全國建立起專賣店550多家。
“我們選擇了產(chǎn)業(yè)鏈中最有優(yōu)勢的地方作為企業(yè)發(fā)展的切入口?！绷螎弾r告訴記者，如果當(dāng)初搜于特采取的是建廠房、買設(shè)備等常規(guī)方式來發(fā)展，那么企業(yè)很難做到短時間內(nèi)便形成“全國規(guī)?！?。“我們很重視銷售渠道的建設(shè)，而且選擇了最省力的方式，就是以特許經(jīng)營的模式?！?/p>
去年下半年，金融風(fēng)暴讓許多企業(yè)收縮投資和業(yè)務(wù)擴(kuò)張，但搜于特毅然決定要將危機(jī)變成難得的機(jī)遇，重拳出擊，搶占市場，布局全國。
廖崗巖表示，經(jīng)濟(jì)寒冬“凍”不著搜于特，去年至今企業(yè)訂單一直在翻番增長，而逐步進(jìn)軍內(nèi)陸市場后，這種增長勢頭還將持續(xù)下去。
計劃廣州總部移師東莞
業(yè)內(nèi)傳搜于特有意把總部從廣州遷入道滘。廖崗巖說，確實(shí)有這個打算，總部在廣州天河區(qū)，運(yùn)營成本比較高，而且今后我們要進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展也受到了一些限制，而道滘土地租金比較便宜，同時更主要的是這里交通很便利，離廠區(qū)不遠(yuǎn)處就是廣深高速，物流非?？旖?，迅速拉近全國距離，這一點(diǎn)很重要。而且東莞還有很多加工生產(chǎn)服裝的企業(yè)，我們是不生產(chǎn)服裝的，今后可以近距離加大合作。
據(jù)廖崗巖介紹，目前與搜于特合作的服裝加工企業(yè)全國超過100家，通常是把樣式發(fā)出去，那些企業(yè)就按質(zhì)按量加工。其中東莞企業(yè)也有，分布在萬江和中堂一帶。
■專家點(diǎn)評
應(yīng)該重視 搜于特經(jīng)驗(yàn)
昨日，東莞理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授莫安達(dá)表示， 搜于特模式在東莞很稀缺，東莞應(yīng)該鼓勵更多企業(yè)成為各自行業(yè)的核心小組，這樣?xùn)|莞才能建立起總部經(jīng)濟(jì)，搜于特經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該被重視。
他認(rèn)為，搜于特模式在國外很常見，是社會大分工走向細(xì)化、專業(yè)化的一種必然形式，經(jīng)濟(jì)管理學(xué)上稱之為“網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)”。這種組織結(jié)構(gòu)，由一個核心小組牽頭，掌握了生產(chǎn)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，譬如技術(shù)、品牌、銷售渠道等等，然后讓其他組織圍繞著核心小組，共同完成一項生產(chǎn)或者服務(wù)。
他還分析了總部經(jīng)濟(jì)概念，認(rèn)為“總部”就是協(xié)調(diào)社會生產(chǎn)的“核心小組”。東莞過去也有積極參與社會分工、世界協(xié)作，但東莞企業(yè)大多在網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)的外圍，未能進(jìn)入核心小組行列。
搜于特 我穿我喜歡
20世紀(jì)90年代以來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人們對生活的需求不再僅僅停留于滿足溫飽，而是對生活本身有了多層次的追求。服裝逐漸成為生活中的一種文化象征、一種品味追求。尤其是中國80后的年輕一代，已成為服裝消費(fèi)的新生力量。他們漠視循規(guī)蹈矩，不喜歡傳統(tǒng)服飾；渴望靈感與時尚、個性是每個80后的主張。“我穿，我喜歡”的潮流前線就在這時應(yīng)運(yùn)而生。
戰(zhàn)略篇---時尚下鄉(xiāng) 星火燎原
搜于特服裝股份有限公司是一家主要從事“潮流前線”品牌青春休閑服飾產(chǎn)品設(shè)計與銷售的公司。自2005年12月成立以來就專注于國內(nèi)青春休閑服三四類市場，并在業(yè)內(nèi)率先提出“時尚下鄉(xiāng)”，中國偉大革命史茨精華 “農(nóng)村包圍城市”被搜于特應(yīng)用到企業(yè)戰(zhàn)略中。在市場消費(fèi)升級的今天，企業(yè)決定劍走偏鋒集中優(yōu)勢兵力，避開一二類市場的激烈競爭，到大品牌不愿意到的地方，在三四類市場一個一個縣的解決，一個一個縣的“打”，把“潮流前線”的“紅旗”插到廣袤的城鄉(xiāng)大地，這場轟轟烈烈的偉大“紅色運(yùn)動”如火如荼。由于市場定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品差異化發(fā)展，“潮流前線”近年來得到高速發(fā)展，成為了年輕人耳熟能詳?shù)臒嶂韵M(fèi)品牌。短短幾年，搜于特終端店鋪節(jié)節(jié)攀升，截至2010年6月30日，全國30個省、直轄市，自治區(qū)已經(jīng)鋪開了982家店面，“潮流”遍地開花，近三年門店擴(kuò)張的年均復(fù)合增長率達(dá)到77.53%，銷售收入和凈利潤的年均復(fù)合增長率分別達(dá)到83.14%和111.63%的高水平?！靶切侵?可以燎原”，“農(nóng)村包圍城市”的經(jīng)典在服裝界重現(xiàn)。
優(yōu)勢篇---潮流前線 價值凸現(xiàn)
潮--公司順應(yīng)潮流的發(fā)展，提出“大眾時尚”的品牌定位，聘請了影視歌壇明星宋慧喬、謝霆鋒作為形象代言人。電視廣告已在CCTV-3以及湖南、浙江兩個省級電視臺、全國113個地縣級電視臺全面鋪開。截至2010年6月30日，公司電視廣告播放時間已累計超過200小時，同時形成了包括電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、戶外廣告、店鋪廣告在內(nèi)的全方位、多角度的廣告宣傳攻勢。由于處在服裝行業(yè)的潮流前端，“潮流前線”樹立了良好的品牌形象，在市場上享有較高的美譽(yù)度和忠誠度，榮獲了“中國著名品牌”、“廣東省著名商標(biāo)”、“廣東省名牌產(chǎn)品”、“最具時尚影響力服裝品牌”、“中國休閑服飾十大品牌”和“中國品牌500強(qiáng)”等品牌榮譽(yù)，公司還被評為 “中國青春休閑服飾色彩研發(fā)基地”。
流--公司專注于三四類服裝市場，作為品牌運(yùn)營商，緊抓整條產(chǎn)業(yè)鏈的核心，采用差異化競爭打造了一條沒有流水線的 “流水線”。公司緊抓前端設(shè)計和后端營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，將生產(chǎn)和物流等非核心業(yè)務(wù)外包，專注于品牌附加值高端環(huán)節(jié)，全力打造擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的服飾品牌。公司通過產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合，實(shí)現(xiàn)了資源的有效配置，降低了采購、物流和生產(chǎn)管理成本，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效益，實(shí)現(xiàn)了上下游企業(yè)的長期和諧共贏，成功地抵御了全球金融危機(jī)的沖擊。公司與上游100余家規(guī)模較大的供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，300多家面輔料生產(chǎn)企業(yè)和成衣廠列入公司供應(yīng)商目錄，完整的供應(yīng)鏈為公司打造一流的品牌商奠定了基礎(chǔ)。
前--公司認(rèn)識到文化是服裝品牌的靈魂，走在潮流前端才是硬道理。設(shè)計是服裝品牌的核心競爭力，所以公司始終堅持自主創(chuàng)新、研發(fā)先行的策略，以滿足消費(fèi)者的多樣性、差異化需求。通過不斷加大研發(fā)投入，大力引進(jìn)和內(nèi)部培養(yǎng)，公司建立了一支由113名專業(yè)設(shè)計人員和工藝技術(shù)人員組成的研發(fā)設(shè)計團(tuán)隊，秉承“少量多款”的特色設(shè)計理念，保持著設(shè)計成果高速增長的態(tài)勢。
線--目前公司采取加盟和直營相結(jié)合的銷售模式，并以普通加盟店為最主要的銷售終端，其數(shù)量以年均復(fù)合增長率108.37%的速度快速增長，成為公司在三四類市場沖鋒的前沿主力軍。該模式有助于公司節(jié)約資金投入、快速占領(lǐng)空白市場、降低投資風(fēng)險。面對廣闊的營銷市場，公司抓住機(jī)遇，練就了杰出的快速復(fù)制終端的能力，在全國廣布營銷網(wǎng)點(diǎn)，形成了在全國30個省、直轄市、自治區(qū)擁有982家專賣店的營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一條堅實(shí)的營銷戰(zhàn)線。
資本篇---資本借力 實(shí)現(xiàn)雙贏
公司擬向社會公開發(fā)行2000萬普通股，占發(fā)行后總股本的25%。募投資金擬投向營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目和信息化建設(shè)項目，旨在鞏固和拓展公司的營銷網(wǎng)絡(luò)、增強(qiáng)渠道控制力和品牌影響力；同時加快公司的市場反映速度、提升管理效率，有效應(yīng)對銷售規(guī)模擴(kuò)大后對管理能力的更高要求。搜于特此次登陸資本市場，憑借資本市場的力量，勢必在三四類服裝市場大展宏圖，穩(wěn)健地實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)加快營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、繼續(xù)強(qiáng)化ERP系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理、進(jìn)一步提高公司盈利能力；中期將“潮流前線”打造成為國內(nèi)青春休閑服行業(yè)的領(lǐng)軍品牌；遠(yuǎn)期成為國內(nèi)領(lǐng)先、國際知名的青春休閑服品牌企業(yè)的宏偉目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)股東利益最大化！
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青春休閑服三四類市場增長空間較大。根據(jù)中國紡織規(guī)劃研究會撰寫的報告我國青春休閑服零售行業(yè)從2001年開始進(jìn)入高速增長階段2001至2008年的年均復(fù)合增長率為17.18%。其中三四類市場2008年零售額達(dá)1500億元占青春休閑服市場總量62%2001至2008年復(fù)合增長15%預(yù)計2012年我國三四類市場青春休閑服零售總額將超過2600億元。相對于品牌競爭激烈的一二類市場三四類市場多為國內(nèi)品牌對于公司有更佳的發(fā)展機(jī)遇.
異軍突起的青春休閑服品牌主攻三四線市場:公司股權(quán)結(jié)構(gòu)集中發(fā)行后馬鴻持股占比72.13%。主要經(jīng)營“潮流前線”品牌青春休閑服的設(shè)計與銷售定位于“大眾時尚”目標(biāo)客戶為15-29歲的青少年人群80%以上的營銷渠道分布在三四線市場華東華南市場是其主要市場。采用生產(chǎn)外包主抓產(chǎn)品設(shè)計與渠道經(jīng)營的運(yùn)營模式。
收入增長極為迅速主要源自門店擴(kuò)張:過去三年公司店鋪復(fù)合增長77.53%、銷售收入復(fù)合增長83.14%、凈利潤復(fù)合增長111.63%;報告期內(nèi)門店從257家增長至982家。公司渠道分為四種目前直營店與戰(zhàn)略加盟店平效高數(shù)量少商場店和普通加盟店平效較低數(shù)量多未來普通加盟店仍將保持迅速增長直營店和戰(zhàn)略加盟店成為公司渠道建設(shè)重點(diǎn)。
費(fèi)用控制能力強(qiáng):公司與上游供應(yīng)商議價能力強(qiáng)銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率在同業(yè)內(nèi)均處于較低水平。
財務(wù)狀況良好:公司短期及長期償債能力良好需要注意的是隨著營銷規(guī)模的迅速增長存貨余額及應(yīng)收賬款隨之增加影響公司的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度。
募投項目主要用于擴(kuò)建直營店、戰(zhàn)略加盟店和信息化建設(shè)項目:公司計劃運(yùn)用募投資金建立10家直營店32家戰(zhàn)略加盟店。建設(shè)周期為一年建成后對公司總收入和綜合毛利率有顯著貢獻(xiàn)。
預(yù)計未來三年業(yè)績增長主要來自門店擴(kuò)張和單店收入增長。不僅是公司的品牌知名度提升所導(dǎo)致也受益于高毛利的直營專賣店收入
核心依據(jù):定位準(zhǔn)確“時尚下鄉(xiāng)”理念的先行者公司是面向三、四線市場的休閑服銷售企業(yè)該類市場包括地級市、縣及省會城市城郊結(jié)合部獨(dú)特定位是其快速成長的核心優(yōu)勢。城鄉(xiāng)地域文化差異明顯也是其他定位都市、商務(wù)服裝品牌進(jìn)入的天然門檻。公司回避了一、二線市場的激烈競爭迅速搶占了消費(fèi)能力快速增長的三、四線市場份額該細(xì)分市場消費(fèi)群體巨大消費(fèi)能力增長快速憑借先發(fā)優(yōu)勢建立了領(lǐng)先市場地位。
奉行薄利多銷策略 加盟商態(tài)度踴躍 公司產(chǎn)品終端零售價在30-300元之間 性價比高 滿足學(xué)生、初入社會的年輕人和普通打工者對時尚與品質(zhì)的追求。公司給加盟商4折左右的拿貨價格相對其他品牌優(yōu)勢明顯既保證了加盟商的獲利空間同時也吸引了更多加盟商。模式先進(jìn)具備典型服飾零售企業(yè)特征公司采用輕資產(chǎn)經(jīng)營模式將生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包自身專注于產(chǎn)品設(shè)計、品牌推廣和渠道拓展環(huán)節(jié)。依靠差異化定位、豐富的產(chǎn)品系列、全方位品牌推廣、快速的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制、不斷提升的供應(yīng)鏈管理能力抓住品牌價值鏈高端環(huán)節(jié)具備典型的服飾零售企業(yè)特征。秉承時尚消費(fèi)品“少量多款”的理念擁有年設(shè)計6000款上市4000款的設(shè)計能力產(chǎn)品包括3大系列上百品種。
東莞服裝品牌的下一次突圍：做以純還是搜于特？
服裝品牌琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。（記者 鄭志波/圖）
時裝、名模、T臺，品牌、客商、觀眾……構(gòu)成虎門國際服裝交易會。
11月20日第15屆虎門服交會開幕，河北廊坊商人劉麗麗走馬觀花似的看過一家家品牌的展區(qū)，“衣服都很好看，跟大牌沒什么兩樣?！?/p>
在服交會主會場的黃河時裝城6樓正上演一場品牌盛宴：精致的展臺、靚麗的模特和亮麗的時裝。溫純、依米奴、伊韻兒……每個品牌的展區(qū)里都圍滿觀眾。然而誰也不能保證，出門后，這些看客能記住幾個品牌？
沒有人能夠準(zhǔn)確統(tǒng)計出，東莞究竟有多少個服裝品牌。在這血雨腥風(fēng)的品牌江湖里，憑什么成功？
做以純還是搜于特
在東莞廣袤的服裝品牌之中，以純和搜于特代表著截然不同的兩種品牌模式。與以純在全國范圍內(nèi)的攻城略地不同，搜于特旗下“潮流前線”深耕三四類市場，以“時尚下鄉(xiāng)”為己任，牢牢控制鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
就在虎門上下準(zhǔn)備迎接第15屆服交會的時候，11月17日，搜于特在深交所敲響上市銅鐘。
上世紀(jì)九十年代初期，有一個名為佐丹奴的品牌在毗鄰東莞的深圳市最繁華路段開設(shè)了一家專賣店，當(dāng)時創(chuàng)造出日銷售20萬元的奇跡。
在距離深圳20公里外的虎門，佐丹奴開始改變虎門服裝產(chǎn)業(yè)格局。虎門有一大批企業(yè)加入了休閑服裝的生產(chǎn)行列，其中就有后來的以純、依米奴、灰鼠等品牌。在大眾休閑風(fēng)行的十年時間里，虎門服裝品牌迅速成長、擴(kuò)張，2000年虎門服裝市場步入了最輝煌的時代。
這其中，最成功的企業(yè)非以純莫屬。以純老板郭東林從批發(fā)起家，在完成最初積累后，1997年創(chuàng)立“以純”品牌，并在是年的第二屆服交會上將品牌推出。
在創(chuàng)立品牌后，以純逐漸摒棄先前的批發(fā)模式，采用特許經(jīng)營的方式，走品牌專賣之路。同時，以純每年都投入巨資包裝品牌，從廣告策劃到店鋪裝修，從品牌設(shè)計再到挑選代言人，無不以塑造頂級品牌為目標(biāo)。經(jīng)營品牌之外，以純同樣擁有龐大的生產(chǎn)系統(tǒng)。研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造和市場營銷整個環(huán)節(jié)，以純都可以在自己的體系里完成。
這種“以純模式”，幾乎是東莞服裝行業(yè)最初期發(fā)展的標(biāo)本。在以純的影響和帶動下，出現(xiàn)了依米奴、伊韻兒、灰鼠等品牌，在設(shè)計上以休閑裝為主，品牌推廣采用“明星+廣告”模式，又以加盟方式在全國各大城市迅速鋪開。
2005年以純品牌大豐收，獲評中國馳名商標(biāo)和中國名牌產(chǎn)品雙項大獎。在同一年，搜于特成立并推出潮流前線品牌。
與以純在全國范圍內(nèi)的攻城略地不同，搜于特旗下“潮流前線”深耕三四類市場，以“時尚下鄉(xiāng)”為己任，牢牢控制鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將潮流前線開拓到了每一寸鄉(xiāng)鎮(zhèn)土地。此外，搜于特并不直接從事生產(chǎn)，只做微笑曲線的兩端，即產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和市場影響。
在東莞廣袤的服裝品牌之中，以純和搜于特代表著截然不同的兩種品牌模式。經(jīng)過二十年的發(fā)展，東莞這座服裝之城發(fā)生了翻天覆地的變化。從前的加工廠和小作坊現(xiàn)在成為了服裝公司，曾經(jīng)的雜貨鋪也有了新的名字叫專賣店。大小服裝品牌蜂擁而起，每個做服裝的企業(yè)都明白，品牌才是最終歸宿。 然而，是做以純還是搜于特？
“第三條道路”之得與失
事實(shí)上，在東莞服裝歷史上，曾有一個兼有以純和搜于特特色的品牌，即森域。森域和搜于特一樣，不直接做生產(chǎn)，而專注研發(fā)和銷售，又跟以純相似，將專賣店在全國各大城市全面鋪開。然而走“第三條道路”的森域最終因?yàn)橘Y金鏈斷裂而衰亡。
“以純的成功，源自對渠道的控制力和對產(chǎn)品質(zhì)量的絕對把握?！惫鶘|林在此前接受媒體采訪時，曾如此剖析以純的突圍之道。
縱觀以純發(fā)展歷史，兩次對營銷模式的調(diào)整極為關(guān)鍵。在品牌成立之初，隨著以純市場占有率的擴(kuò)大及企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，沿用批發(fā)方式經(jīng)營顯然不合時宜，于是，在眾多企業(yè)仍大搞批發(fā)的時候，以純率先開辟專賣路線，讓來自全國各地批發(fā)以純的客商轉(zhuǎn)而成為以純最早一批特許加盟戶，他們將以純品牌專賣店開遍全國。
之后，當(dāng)批發(fā)零售業(yè)務(wù)的利潤空間越來越小，批發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu和特約加盟時，以純開始謀劃品牌突圍?！肮鶘|林專門聘請了國際服裝品牌專家，確定以純的定位為青少年休閑服，又從設(shè)計、廣告、特色等各方面入手，對以純這個品牌進(jìn)行了一系列的策劃包裝，選擇明星代言，到各地投放廣告?！币晃皇熘约儦v史的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
同時，以純在生產(chǎn)源頭下足工夫，花費(fèi)數(shù)百萬元購置設(shè)備成立產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)中心，所有原料和成衣都需通過檢驗(yàn)測試，符合標(biāo)準(zhǔn)后才能進(jìn)入生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)。
搜于特與以純一樣，也將品牌渠道建設(shè)作為第一要務(wù)。據(jù)搜于特董秘廖崗巖介紹，搜于特募集的資金將投入直營店和加盟店建設(shè)，2010年的規(guī)劃是終端店鋪數(shù)量擴(kuò)張至1150個，2012年專賣店數(shù)量擴(kuò)展到2000個。但搜于特與以純的最大差異是，搜于特不會進(jìn)入一二線城市。
事實(shí)上，在東莞服裝歷史上，曾有一個兼有以純和搜于特特色的品牌，即森域。森域和搜于特一樣，不直接做生產(chǎn)，而專注研發(fā)和銷售，又跟以純相似，將專賣店在全國各大城市全面鋪開。在專賣店的規(guī)模上，森域毫不遜色以純和搜于特，開辟了屬于自己的第三條道路。
盛極之時的森域，在全國擁有二十家總代理與分公司，年產(chǎn)量三百多萬件，全國有近千家專賣加盟店鋪，年銷售額近兩億元。森域從建立到走上巔峰，花了三年時間；而從鼎盛迅速衰落，則發(fā)生在短短三個月時間里。
“最顯性的事件就是褲裝質(zhì)量問題被媒體曝光，品牌形象因此大受影響，這是森域由盛而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！标惾A，這個在虎門生活了近十年的服裝經(jīng)理人，對森域的落寞做過細(xì)致思考?！叭欢?，質(zhì)量問題只是表面，森域開店速度太快導(dǎo)致資金鏈緊張，地區(qū)總代理的模式又使得總部和加盟商被彼此隔開，這才是森域的沉疴所在?！?/p>
森域在短短兩年時間不到就把專賣店鋪數(shù)量開到六百多家，幾乎每天新開一家專賣店，這個速度在全國都是獨(dú)一無二的。店鋪數(shù)量多了不僅可以幫助品牌占領(lǐng)市場，提高知名度和影響力，還可以加速回款，現(xiàn)金流不斷滾回企業(yè)。
“但是，森域卻沒有先問一問自己有沒有能力開這么多店，店鋪的高速發(fā)展需要一支與之配套的營銷隊伍，森域一直沒有辦法突破。”陳華反思。
過多的店鋪使森域背上了沉重的包袱，近千家店鋪的訂貨量令公司的生產(chǎn)頗為吃力，當(dāng)資金鏈稍有緊張，分貨配貨就成了最難解決的問題。在公司的資金實(shí)力未能與品牌規(guī)模相匹配時，店鋪的飛速發(fā)展就為日后森域的雪崩埋下了伏筆。
森域品牌擴(kuò)張的慣用模式是：企業(yè)、總代理、加盟商。企業(yè)利用地區(qū)總代理的資金和人脈優(yōu)勢打開市場，但在森域，總代理宛若諸侯割據(jù)，對來自總部的政令幾乎惘若未聞，不去執(zhí)行，甚至許多活動都由總代理自作主張完成。
“最嚴(yán)重的時候，總代理甚至?xí)阶蕴岣呶锪蟽r格，導(dǎo)致加盟店的利益直接受到損害，有的總代理還經(jīng)常對加盟商作一些不負(fù)責(zé)任的承諾，隱瞞店鋪數(shù)量，不按總部的要求開店等等?！标惾A表示，加盟商對總代理的行徑咬牙切齒，但總部也無可奈何，只得對雙方稍加安撫，導(dǎo)致矛盾日劇加深，“直接的結(jié)果便是，品牌在加盟商心目中的形象嚴(yán)重受損，加盟商一批批地開，又一批批地關(guān)，店鋪正常存活率不到百分之五十?！?/p>
森域最終因?yàn)橘Y金鏈斷裂而衰亡，跟森域一樣結(jié)局的還有灰鼠。
優(yōu)衣派新暢想
虎門鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長潘繼軍此前接受媒體采訪時曾表示，政府應(yīng)該做的是，要特別注重“虎門服裝”這個區(qū)域品牌的整合。事實(shí)上，去年，在2000公里外的溫州，數(shù)家服裝制鞋企業(yè)聯(lián)合成立優(yōu)衣派，以浙江為支點(diǎn)，從四川和河南向全國各省份延伸。
就在以純等品牌不惜重金在北京、上海、廣州、深圳等特大型城市打造旗艦店、樣板店之時，搜于特創(chuàng)立潮流前線，開始深耕三四類城市。僅用五年時間，潮流前線由默默無名到成功上市，并創(chuàng)下中小板上市公司發(fā)行市盈率之最。
“事實(shí)上東莞的一些品牌，無論是財力上還是品牌文化上，以及企業(yè)管理上都尚不具備在國內(nèi)的一線城市與大品牌比肩的實(shí)力，在品牌發(fā)展的軟實(shí)力上的確與一線大品牌存在著明顯的差異。但是在品牌發(fā)展的硬件上，東莞的服裝品牌一點(diǎn)不輸給一線大品牌，比如產(chǎn)品的質(zhì)量、款式，對季節(jié)的把握，這些都是我們自己的優(yōu)勢?！边@是堅守“農(nóng)村包圍城市”路線的搜于特的觀點(diǎn)，在成功上市后，雖不再擔(dān)憂資金，搜于特未來仍將專注鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
曾經(jīng)是森域總經(jīng)理的吳鋼認(rèn)為，虎門服裝的問題是，很多企業(yè)家都是批發(fā)和做加工廠起家的，他們對壓低成本很在行，但經(jīng)營上還停留在前店后廠的時代，不了解品牌的文化升值和推廣?！爸辉诔杀竞蛢r格上下工夫，目前空間已經(jīng)越來越小。從2006年開始，消費(fèi)終端的服裝價格就在一直升高，市場呈現(xiàn)升級的態(tài)勢。因此對于謀求長期發(fā)展的企業(yè)來說，只有兩個選擇，一個是成本轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移到勞動力價格低的洼地，第二就是增加品牌附加值?！?/p>
增加品牌的附加值并非“明顯+廣告”?；㈤T鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長潘繼軍此前接受媒體采訪時曾表示，政府應(yīng)該做的是，要特別注重“虎門服裝”這個區(qū)域品牌的整合——虎門甚至準(zhǔn)備將“虎門服裝”注冊為集體商標(biāo)。他認(rèn)為，區(qū)域品牌在虎門已經(jīng)有了基礎(chǔ)，全國鎮(zhèn)級單位中虎門的名牌最多，搞品牌帶動戰(zhàn)略，虎門有優(yōu)勢。
品牌整合的代表就是ZARA，H&M，優(yōu)衣庫等。設(shè)計師馮璐認(rèn)為，ZARA為代表的模式，就很適合虎門。“虎門服裝傳統(tǒng)上反應(yīng)就很快，ZARA的優(yōu)勢就是，設(shè)計師、市場分析以及配送物流三位一體?！瘪T璐表示，三位一體的運(yùn)作策略提高了ZARA每一款單獨(dú)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售速度，一款新產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到上架只需要兩周左右時間，每年推出的款式多達(dá)萬種。
但是，品牌整合執(zhí)行起來卻并不簡單。經(jīng)營職業(yè)女裝品牌狐仙的百思特總經(jīng)理陳玉玲認(rèn)為，不可能原封照搬其他品牌發(fā)展的歷史，“品牌的投資，研究市場份額的構(gòu)成，制訂可行性方案……執(zhí)行起來有許多工作，并不是一個企業(yè)可以完成的?！睎|莞市紡織服裝協(xié)會秘書長潘日輝認(rèn)為，搞品牌整合，最大的苦難在于協(xié)調(diào)各家企業(yè)間的利益一致。
事實(shí)上，關(guān)于品牌整合，東莞已經(jīng)起步。即將于12月初在合肥舉行的“東莞品牌服裝服飾展銷會”上，茶山數(shù)家企業(yè)就會抱團(tuán)出擊，推介自己的品牌。
去年，2000公里外的溫州，數(shù)家服裝制鞋企業(yè)聯(lián)合成立優(yōu)衣派，以浙江為支點(diǎn)，從四川和河南向全國各省份延伸?；蛟S有一天，在東莞也能看到這樣一個經(jīng)過整合的品牌，體系內(nèi)的企業(yè)各取所長、各司其職，聯(lián)合出擊國內(nèi)外市場。
