資金、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素的全球性流動帶來的是跨國企業(yè)的無國界擴張，他們的資本及影響力隨著一個個子公司網(wǎng)點的遍地開花而呈地毯式擴張。醫(yī)療設(shè)備企業(yè)也毫無例外的被裹挾到全球化的浪潮中，而中國入世則刺激了這一過程。醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域，中國市場無疑是一大塊蛋糕，跨國企業(yè)的介入相當于對傳統(tǒng)本土產(chǎn)業(yè)來了一次大洗牌。市場，競標與銷售，究竟是拉動跨國醫(yī)療設(shè)備企業(yè)逐鹿中原的三駕馬車，還是他們要進入中國市場的三道坎？請聽臉譜君細細道來。
隨著中國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其醫(yī)療設(shè)備和器械市場的巨大潛力也毋庸置疑，國際醫(yī)療設(shè)備巨頭也逐漸看到了這塊市場中廣闊的發(fā)展機會。但是對于這些逐鹿者來說，在這樣一個充滿變數(shù)的市場中角逐勢必不會一帆風順。對于希望在中國市場取得成功的跨國醫(yī)療器械制造商，至關(guān)重要的是要能發(fā)現(xiàn)機會所在，熟練應對招標流程，并正確選擇銷售和分銷模式。所以，市場，競標，銷售，如果處理得當，則會成為跨國醫(yī)療設(shè)備企業(yè)在華三大決勝法寶，如果不能把握，則會成為他們進入中國市場無法逾越的三道坎。
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市場準入--敲門磚要用好
外企入駐中國大致有兩條發(fā)展路徑，即高端路線和經(jīng)濟型路線。
跨國公司在中國高端醫(yī)療器械市場已經(jīng)獲得了驕人的成績，占有大約四分之三的市場。全球前十大醫(yī)療設(shè)備制造商都已在中國建立銷售網(wǎng)絡(luò)，目前其中6家已在中國進行生產(chǎn)。
隨著中國醫(yī)療市場的演變，更完善的醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施將為中國更多的地區(qū)帶來更豐富的醫(yī)療服務。為了迎合增長的需求，許多國際醫(yī)療設(shè)備制造商現(xiàn)在正加快步伐重新設(shè)計市場滲透戰(zhàn)略：對于一些公司，這也許意味著繼續(xù)鞏固它們在高端市場的地位；對于另一些公司，這也許意味著進入"經(jīng)濟型"市場。"十二五"計劃的重要目標之一就是改善農(nóng)村醫(yī)療環(huán)境，隨著政府對就醫(yī)機會和醫(yī)護標準愈發(fā)重視，更多的設(shè)施將被升級，醫(yī)保制度也將改善。這將使得更多的中國人有機會獲得高質(zhì)量的醫(yī)療服務。因此二線、三線城市正逐漸成為國際公司的舞臺。
很多跨國公司已非常清晰地認識到在中國進行本土化生產(chǎn)的價值。近三年來，跨國公司花重金（交易金額在4000萬美元以上）并購中國醫(yī)療器械企業(yè)的交易至少有5例，最近引人注目的事件是美敦力以8.16億美元對中國骨科產(chǎn)品生產(chǎn)商康輝控股的收購以及史賽克公司以7.61億美元對創(chuàng)生控股的收購。對這些跨國企業(yè)而言，并購中國企業(yè)能夠幫助其獲得本土研發(fā)能力、低成本的生產(chǎn)設(shè)施、強大的國內(nèi)分銷網(wǎng)絡(luò)以及一個為中國"經(jīng)濟型"市場開發(fā)產(chǎn)品的潛在平臺。本土化生產(chǎn)或者兼并一些本地企業(yè)為己所用，都是外企成功打入中國市場的重要策略。
然而，開發(fā)經(jīng)濟市場和走本土化路線并不是一帆風順的，作為外來企業(yè)，不可避免的會遭到本地企業(yè)的排斥和競爭，甚至遭遇貿(mào)易壁壘。中國"十二五"規(guī)劃明確了通過加強創(chuàng)新提升本土醫(yī)療設(shè)備行業(yè)競爭力的方針，并強調(diào)要加大對本土研發(fā)的投資力度，確立了建立40到50個高科技醫(yī)療設(shè)備公司的目標。這對高端市場的外企來說無疑是一個危險的信號。事實上，不少本土企業(yè)已經(jīng)在一些高端領(lǐng)域嶄露頭角。
從中國藥物涂層支架(DES)市場的發(fā)展歷程中，我們可以管窺這一趨勢。十年以前，中國DES市場基本為跨國公司壟斷，但是本土企業(yè)在不到十年的時間便成功地將這一局勢反轉(zhuǎn)：上海微創(chuàng)于2004年發(fā)布了中國本土的第一支DES產(chǎn)品，樂普也于一年之后加入DES市場的角逐。隨后，本土企業(yè)的發(fā)展勢頭越來越猛，至今，微創(chuàng)與樂普兩家公司已經(jīng)占據(jù)了中國DES銷量的半壁江山。然而，跨國企業(yè)并沒有因此卻戰(zhàn)，以雅培血管設(shè)備、波士頓科學以及美敦力為代表的諸多跨國巨頭仍然在持續(xù)發(fā)布創(chuàng)新產(chǎn)品，以捍衛(wèi)其在臨床技術(shù)上的領(lǐng)袖地位。由此分析，外企在華要保持較高的市場占有份額，必須保持其核心競爭力，不斷創(chuàng)新，以實力贏得市場。
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投標拼殺--安全帶要系好
盡管進入中國市場的方式多種多樣，然而任何一種方式都會最終殊途同歸地匯聚到"招標"這個獨木橋上來。中國的招標體系紛繁復雜，地區(qū)間的差異和多變的打分系統(tǒng)常常令企業(yè)的經(jīng)營者感到困惑。2012年12月，衛(wèi)生部頒布一項政令，規(guī)定所有公立醫(yī)院的高值耗材必須通過省級集中招標采購，原來的允許市級政府和醫(yī)院有更多決定權(quán)的采購方式被廢止。截止2013年2月，已經(jīng)有7個省市啟動了新一輪的集中招標采購，另外還有13個省市已經(jīng)做好計劃。了解中國的招投標體系、深刻認識其對于醫(yī)療器械企業(yè)經(jīng)營的影響，這對于想要在中國市場有所作為的企業(yè)來講，不再是錦上添花，而是生存的門檻。
各個省的招標流程在概念上大同小異。典型的流程包括：公布招標產(chǎn)品目錄，各生產(chǎn)企業(yè)登記注冊，資格審定，確定價格上限，各生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)價格上限撰寫標書并投標。多數(shù)的省份實施兩輪評審以最終確定中標企業(yè)。
中標企業(yè)獲得的僅僅是在該?。ㄊ校╀N售的權(quán)利，并沒有銷售量的保證。如下圖所示，北京市的招標過程中有若干個關(guān)鍵節(jié)點會淘汰投標者，對于一個企業(yè)來講，重點不是在每一步獲勝，而是要保證不被淘汰。
在競標過程中，要注意以下幾個方面：
首先，要保持全程關(guān)注。參與過投標的企業(yè)應該都有切身體會，整個體系的要求日益嚴格，對企業(yè)的挑戰(zhàn)也越來越大，這就需要企業(yè)建立專門的團隊來執(zhí)行、推動和協(xié)調(diào)整個投標、競標過程。不論是在多個省廣泛投標還是聚焦于少數(shù)幾個目標省，對于跨國企業(yè)來講獲得預期結(jié)果的最好方法就是全程關(guān)注整個流程，上至國家層面，下至地區(qū)層面，不放過任何一個有可能參與的環(huán)節(jié)。這樣積極的關(guān)注既能為企業(yè)帶來理想的競標結(jié)果也能從整體上促進招標體系的健康發(fā)展。
其次，要進入醫(yī)院采購目錄。競標成功本身僅僅意味著獲得銷售權(quán)，對銷售量并沒有任何保障。即使是在成功躋身醫(yī)院采購目錄之后，生產(chǎn)商的銷售代表或代理商還是得設(shè)法向醫(yī)生解釋自己的產(chǎn)品同醫(yī)院采購目錄上其他產(chǎn)品相比的優(yōu)勢。然后，醫(yī)生還要與病人討論各種不同的產(chǎn)品選擇。整個過程中，沒有任何產(chǎn)品能保證被最終使用。
第三，在質(zhì)與價之間尋找平衡。雖然各省的標準中都有"質(zhì)量"這一條，但是具體的衡量標準在整體評分中的權(quán)重以及參考的條件往往區(qū)別很甚大。例如，北京市使用一套很全面的打分體系，在100分的總分中，"質(zhì)量"占70分，"價格"占30分。對"質(zhì)量"的評價標準包括臨床療效產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝質(zhì)量、產(chǎn)品的實用性、以及生產(chǎn)商的規(guī)模。同時，"售后服務以及信譽"、"產(chǎn)品創(chuàng)新性"也將分別為貢獻7分和6分?？鐕髽I(yè)要學會這套規(guī)則，在質(zhì)與價之間尋找最佳結(jié)合點。
最后，差異化策略。評標中的質(zhì)量分層為跨國公司提供了第一個可以顯示其產(chǎn)品差異化的機會，被分入不同的質(zhì)量層次就有可能幫助跨國公司避免激烈的競爭。例如，北京的質(zhì)量分層是基于產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、組成部分、臨床療效以及售后服務而進行的。至于質(zhì)量分層，招標時通常有兩種主要方式：第一種是根據(jù)產(chǎn)品的認證情況（將其等同為產(chǎn)品質(zhì)量的唯一標準）將產(chǎn)品嚴格地分組；另一種是，根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價格進行整體綜合評分。在第二種方式中，質(zhì)量與價格被賦予不同的權(quán)重，形成一個綜合評分。這種方式為那些"低質(zhì)低價"的產(chǎn)品提供了更多的生存空間。因此，對于跨國企業(yè)來說，對"質(zhì)量"的評分以及質(zhì)量在整體打分中所占的權(quán)重是關(guān)系到自己產(chǎn)品的定價空間以及競爭力的關(guān)鍵所在。
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銷售--必殺技要用好
與其他國家類似，將市場進行適當?shù)募毞忠彩窃谥袊袌鐾ㄍ晒Ρ夭豢缮俚囊亍Ｖ袊赜蜻|闊，不同地區(qū)的經(jīng)濟狀況和醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施都有很大區(qū)別，相應的患者支付能力也有很大差異。
中國的城市有直轄市、地級市、縣級市等不同行政級別。但即使是相同級別的城市也會在人口、社會、經(jīng)濟等方面有很大差別。比如，杭州和貴陽，二者都是省會城市，通常定義的二線城市。但是杭州的人均GDP超過10000美元，而貴陽則只有4000美元。很明顯，相比于貴陽市民，杭州市民的可支配收入更高，因此有能力負擔更好的醫(yī)療保健服務。
此外，在類似杭州這樣的城市，病人中本地居民的比例較高，醫(yī)生對醫(yī)療設(shè)備和產(chǎn)品也因此有著更加鮮明的偏好。相比之下，貴陽醫(yī)院的病人組成可能更為復雜。由于周邊省市和鄉(xiāng)村的醫(yī)療水平欠發(fā)達，貴陽醫(yī)院的病人中可能有更大比例是周邊城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村醫(yī)院轉(zhuǎn)診而來，因此產(chǎn)品需求格局與杭州截然不同，采取的策略和提供的產(chǎn)品和設(shè)備也有必要區(qū)別對待。
然而，僅從城市級別角度定義細分市場是遠遠不夠的，真實的情況遠比這要復雜的多。因為除了城市的分級以外，醫(yī)院也有著自己的分級體系。因此，迥然不同的用戶細分市場可能同時存在于同一個城市中，從而要求企業(yè)在同一地區(qū)的不同醫(yī)院中采取不同的銷售模式和策略。
在銷售過程中，不得不注意的是經(jīng)銷商這個角色。各跨國公司在中國都不約而同地選擇了相似的銷售組織結(jié)構(gòu)。盡管有少數(shù)跨國醫(yī)療設(shè)備公司仍然在嘗試在歐美比較普遍的直銷模式，但是這些公司在中國市場鮮有成功的案例。大多數(shù)公司仍然或多或少要借助經(jīng)銷商或代理商的網(wǎng)絡(luò)。目前的情況是，大多數(shù)跨國企業(yè)主要利用經(jīng)銷商進入其自身難以觸及的細分市場，公司內(nèi)部的營銷團隊則將主要精力放在大客戶管理以及品牌和市場活動的策劃上，比如支持學術(shù)或者臨床研究。
生產(chǎn)商在制定戰(zhàn)略和同經(jīng)銷商/代理商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系時，只有正確認識和合理應對銷售與服務中的各種復雜因素。才能更順利地促進合作關(guān)系，將產(chǎn)品成功地推向市場。同時，積極的銷售渠道管理也可以幫助生產(chǎn)商獲得更高的利潤。
本文根據(jù)艾意凱咨詢文章整理
