顧客對非藥品類的真正需求特征是“大健康、美麗和便利”，而這也決定了藥店挑選和經(jīng)營非藥品類的種類和標準。
作者/呂軍 整理/高弘楊
呂軍，漱玉平民大藥房有限公司商品總監(jiān)。
藥品高毛利時代的無情逝去已然成為了人盡皆知的舊聞，來不及哀嘆，甚至無暇緬懷，藥店們早已義無反顧地投身到非藥品類的滾滾洪流中。
盡管近年來非藥品類的增速在逐年增加，但與國外藥店已然發(fā)展成熟的非藥品類經(jīng)營相比，我們實在只是小打小鬧般地“過家家”而已，并無傳統(tǒng)可以繼承，也無經(jīng)驗可以吸取，唯有靠著雙腳，試著深淺，摸索過河。
近年來國家對處方藥物的管控越來越嚴格，連鎖藥店的發(fā)展環(huán)境也越來越艱難，很多省市已經(jīng)規(guī)定醫(yī)保藥店不能銷售日用類商品；電商方面，據(jù)統(tǒng)計，2014年醫(yī)藥B2C銷售額占比達到總額的48.8%，較之2013年的39.7%有了顯著提高，使得實體連鎖藥店面臨著難以逃避的危機和危險；另外處方藥電商銷售解禁的呼聲也越來越高，一旦國家放開管制，將對連鎖門店造成巨大損失；從今年9月1日起，新廣告法開始實施，國家調(diào)整了對藥品廣告的監(jiān)管政策，針對保健養(yǎng)生亂象，新廣告法明確規(guī)定，保健食品廣告不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，不得聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必須，并應(yīng)當(dāng)顯著標。
剛剛破土的新芽便遭遇百年一遇的嚴寒大雪，連鎖藥店的非藥品類發(fā)展之路讓人看不清方向。
作為一直以保健品和化妝品經(jīng)營為主營業(yè)務(wù)的兩大零售經(jīng)銷商——萬寧和屈臣氏可謂是非藥品類銷售商中的佼佼者。
萬寧的品牌定位是經(jīng)營包括食品、化妝品、日用護理品和保健品以及部分藥品的多元化商品。但是這種多元化并不是“來者皆是客”的毫無節(jié)制的雜亂無章，而是一種有條件、有限制的多元化，是健康領(lǐng)域范圍內(nèi)的多元化。從萬寧的經(jīng)營模式我們可以看出，日用品雖然是一種看似銷售容量巨大的商品，但是卻遠輪不到市場化程度不高的藥店來瓜分它的市場，作為以經(jīng)營藥品為主營業(yè)務(wù)和主要利潤來源的連鎖藥店切不要盲目取舍，弱化甚至放棄鮮明的主營業(yè)務(wù)，最終“賠了夫人又折兵”。
屈臣氏是亞洲最大的保健品化妝品零售商，業(yè)務(wù)遍布亞洲和歐洲市場，其中在中國擁有超1700家的零售商店。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的蓬勃興起，屈臣氏也在網(wǎng)絡(luò)上安營扎寨，網(wǎng)店、門店雙線出擊，以此來滿足消費者的不同需求，實體店與電商雙線并行共同發(fā)展的經(jīng)營理念。
提到屈臣氏，大家便想到的是他個人護理商品的專營零售商形象，而他能夠真正成功的關(guān)鍵就在于其對行業(yè)市場的成功定位，對消費者心理的成功掌握：細分消費者，鎖定目標顧客，然后最大程度地滿足目標顧客的需求，創(chuàng)建自有品牌，實行低價和差異化相結(jié)合的經(jīng)營策略，提供給消費者一種全新的購物體驗。
“上醫(yī)治未病之病，謂之養(yǎng)生；中醫(yī)治欲病之病，謂之保??；下醫(yī)治已病之病，謂之醫(yī)療?！庇矛F(xiàn)代醫(yī)學(xué)的說法就是“上醫(yī)”屬于養(yǎng)生學(xué)，“中醫(yī)”屬于保健學(xué)，“下醫(yī)”才是今天理解的醫(yī)學(xué)。而藥店經(jīng)營非藥品類的目的就是不再只做“下醫(yī)”，而是要成為“中醫(yī)”甚至是“上醫(yī)”。
以此為目標整個醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展方向都在發(fā)生著巨大的改變。
1．從疾病學(xué)向健康醫(yī)學(xué)的轉(zhuǎn)變，重治療向重預(yù)防的轉(zhuǎn)變。
2．針對病人的對抗性治療向個人的整體治療和全身調(diào)理轉(zhuǎn)變。
3．從重視病狀的改善向重視人體生態(tài)環(huán)境的改善。
4．從群體治療向個人治療的轉(zhuǎn)變——不再是千篇一律的治療，而是個性化、差異化的醫(yī)療服務(wù)。
5．從生物治療向健康身心綜合治療的轉(zhuǎn)變，全身治療包括心理健康的全面調(diào)節(jié)和健康運動等治療方式。
6．從強調(diào)醫(yī)生作用向重視病人的自我保健作用的轉(zhuǎn)變。
這些變化也決定著，藥店的未來發(fā)展勢必要按照此趨勢來調(diào)整和改變經(jīng)營策略。
1．從個人治病到家庭成員的健康生活與管理的轉(zhuǎn)變。
2．從滿足疾病人群的需求到亞健康人群的需求再到商圈范圍內(nèi)所有個體需求的方向轉(zhuǎn)變。
3．商品類型從銷售治療疾病的藥品向售賣健康生活形態(tài)與健康生活方式所需的商品轉(zhuǎn)變。
4．營業(yè)模式從產(chǎn)品經(jīng)營向“產(chǎn)品+服務(wù)”的形式轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品的價值、顧客的客單價最終都要靠服務(wù)來提升，價值等于產(chǎn)品加服務(wù)。未來的藥店經(jīng)營必須依靠產(chǎn)品加服務(wù)才能開展起來。
人口老齡化趨勢的加重和疾病種類的變化對非藥品類結(jié)構(gòu)發(fā)展帶來的影響越來越大。慢病品類、老年疾病所需要的保健食品和健康醫(yī)療器械等品類都會有較大的需求，禽流感、手足口病等疾病每年常態(tài)化發(fā)生，讓消費者對提高免疫類的商品需求也穩(wěn)步上升。面對如此之大的需求市場，怎樣才能夠找到非藥品類銷售的真正突破方向呢？
根據(jù)2013年全國主要10個城市的非藥品類市場調(diào)研報告可以看出：在保健品方面，顧客是否購買考慮到的主要因素是所售商品的藥店是否離家的距離很近，即購買是否方便；而中藥飲片的購買決定因素主要也是離家距離的遠近，其次是藥劑師的推薦是否專業(yè)和藥店的質(zhì)量如何；醫(yī)療器械的購買，消費者第一選擇的因素還是要離家足夠近，其次是價格不貴和藥師推薦足夠?qū)I(yè)。
反過來，顧客不到藥店購買非藥品的原因，保健品方面，是因為種類不齊全、價格昂貴和無法在貨架上找到所需要的產(chǎn)品；中藥飲片則是因為種類不齊全，價格昂貴和促銷活動少的原因；醫(yī)療器械方面，同樣排在第一位的是種類不齊全，其次是藥店地理位置不方便。
以上這些調(diào)查結(jié)果反映了目前藥店在經(jīng)營非藥品類方面的缺失和不足之處，因此還不能夠得到消費者的完全信賴和依賴性購買。顧客對非藥品類的真正需求特征是“大健康、美麗和便利”，而這也決定了藥店挑選和經(jīng)營非藥品類的種類和標準——保健食品和醫(yī)療器械、個人護理品和藥妝產(chǎn)品以及家居生活便利品。
在這些產(chǎn)品中健康醫(yī)療器械是盈利品類；維持品類是食品類和家庭便利品；需要調(diào)控的潛力品類則是個人護理品和孕嬰產(chǎn)品。針對這些產(chǎn)品的銷售要采取精細化和個性化的突圍策略。
首先，要以“為健康而管理健康”為銷售目標，注重品牌規(guī)劃，強化員工培訓(xùn)，積累銷售經(jīng)驗，打造黃金單品。其次要特別重視微信銷售的力量，并不只是每天簡單地曬單，而是建立一個廣闊的大健康市場，需要團隊的整體檢測和推廣。另外，提高終端工作能力，包括：終端陳列推廣，終端銷售,POP的制作以及終端關(guān)聯(lián)銷售。最后，在健康器械品類銷售方面，主要包括以下三種產(chǎn)品：1.血壓及血糖儀和輪椅；2.呼吸機和制氧機；3.家用養(yǎng)生器械：足浴器、空氣凈化器、按摩椅和跑步機等。對這些產(chǎn)品最重要的就是售后服務(wù)，這在整個銷售環(huán)節(jié)中非常關(guān)鍵，同時還要注重體驗，使得消費者真正體驗到了這些器械所帶來的消費樂趣，從而促進交易的最終完成。
