藥店多元化為什么會(huì)失??？青島醫(yī)保城董事長(zhǎng)馬守軍曾用“不專業(yè)、不用心、不投入”9個(gè)字準(zhǔn)確地進(jìn)行了總結(jié)。
圖片來源：中國(guó)藥店
2008年左右，藥店行業(yè)初興多元化，當(dāng)時(shí)藥店的非藥選品工作可以說粗糙且盲目。
第一，消費(fèi)者研究幾乎為空白。彼時(shí)的藥店尚處于粗放式增長(zhǎng)時(shí)代，少有研究消費(fèi)者的意識(shí)，也少有研究消費(fèi)者的工具與方法，因此對(duì)于藥店的消費(fèi)群體，藥店知之甚少，不知道他們對(duì)什么樣的非藥品類感興趣，也不清楚哪些非藥品類與藥品可以形成合理的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
第二，品類選擇不符合藥店目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。因?yàn)槿狈?duì)藥店目標(biāo)消費(fèi)人群的研究，藥店引進(jìn)非藥品類純靠主觀臆斷，嘗試過的非藥品類五花八門，從藥妝、米、面、油、洗護(hù)用品到茶葉蛋，應(yīng)有盡有，很多產(chǎn)品缺乏大健康屬性，在營(yíng)銷策略上試圖與超市、便利店?duì)帗尶土?，有的藥店甚至喊出“和超市搶銷量”的口號(hào)。
深圳活樂嘉健康科技有限公司總經(jīng)理薛敏曾在藥店工作過近十年，她認(rèn)為當(dāng)時(shí)藥店選擇品類的方向就注定了藥店的多元化不會(huì)成功，一是消費(fèi)者在這里找不到自己想要的非藥產(chǎn)品，二是與商超相比，藥店的非藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，又沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“他們?yōu)槭裁匆剿幍陙碣I？”
第三，追求高毛利，打壓品牌產(chǎn)品。藥店在選擇藥品品類時(shí)曾一度熱追高毛產(chǎn)品，此后因傷客而重回品牌藥時(shí)代，但在非藥品選擇方面，對(duì)高毛利的追求一直貫徹始終，尤其是多元化時(shí)期，傾向于選擇高毛利的小品牌，或者貼牌產(chǎn)品。
中健聯(lián)行 （北京） 供應(yīng)鏈管理股份有限公司CEO陳露曾供職于中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)，見證了藥店多元化發(fā)展的整個(gè)過程，她認(rèn)為，2008年對(duì)于很多連鎖藥店來說尚處在自創(chuàng)品牌期。
“藥店選擇高毛產(chǎn)品沒有錯(cuò)，但當(dāng)時(shí)走得過急過快，自身品牌不硬，選擇的產(chǎn)品品牌力也不強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)沒有保證，消費(fèi)者不感興趣，最后歸結(jié)為中國(guó)的藥店不適合做多元化。其實(shí)日本的藥妝店也做自己的貼牌產(chǎn)品，但他們會(huì)把自己的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品放在一起陳列，后面放KT版，寫明兩種產(chǎn)品的不同，雖然店員介紹時(shí)也會(huì)傾向自己的產(chǎn)品，告訴消費(fèi)者買貼牌產(chǎn)品會(huì)有贈(zèng)品等，但僅此而已，不會(huì)強(qiáng)推，而是讓消費(fèi)者自己選擇，絕不打壓會(huì)給門店帶來流量的品牌產(chǎn)品?！?/p>
藥店對(duì)毛利率的高追求讓很多非藥廠商對(duì)藥店渠道望而卻步，他們不能理解同樣的產(chǎn)品，同樣的毛利，商超、母嬰店、電商、便利店都能賺錢，為什么藥店不可以？“如果有新品，如果有其他渠道可選，我們不會(huì)首先考慮藥店，等到其他渠道已經(jīng)布滿了，再考慮到藥店做增量?！币晃环撬帍S商代表表示。
第四，千店一面的門店商品管理。陳露認(rèn)為，不同商圈的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，非藥品類也應(yīng)有所側(cè)重，比如老年顧客居多，應(yīng)增加與慢病相關(guān)的護(hù)理產(chǎn)品、保健品，如年輕女性多，可以增加功能性的護(hù)膚品、女性護(hù)理品，如果中青年女性多，則可以增加母嬰相關(guān)品類，“而不是公司統(tǒng)采，在每家店都碼上奧妙洗衣粉”。簡(jiǎn)單、粗糙、缺乏專業(yè)內(nèi)涵的門店商品、陳列、裝修完全吸引不了對(duì)健康、美麗有更高品質(zhì)追求的消費(fèi)群體。
藥品銷售過程中，醫(yī)生處方對(duì)于患者有絕對(duì)的權(quán)威性，患者的被轉(zhuǎn)換率很低，而對(duì)于非藥品來說，藥店店員本應(yīng)有非常大的引導(dǎo)空間，藥店的非藥品卻為何無法像母嬰店、商超、電商等渠道一樣做到高增長(zhǎng)？原因主要包括以下幾方面：
一、藥店員工非藥品專業(yè)知識(shí)不足。
非藥品類雖然是藥店利潤(rùn)的重要來源，但畢竟不是主營(yíng)業(yè)務(wù)，藥店招聘員工時(shí)選擇的基本是醫(yī)藥專業(yè)的畢業(yè)生，組織的培訓(xùn)也往往偏向于藥品知識(shí)與疾病診斷，店員接受的非藥品培訓(xùn)絕大多數(shù)來自于廠家培訓(xùn)。陳露認(rèn)為，如果只有廠家針對(duì)單獨(dú)產(chǎn)品的培訓(xùn)，店員的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)必然缺乏權(quán)威性及系統(tǒng)性，而隨著消費(fèi)者保健知識(shí)的日益豐富，沒有扎實(shí)的營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)，店員說服其購(gòu)買產(chǎn)品的難度也會(huì)越來越大。
二、對(duì)非藥品類的研究不足。
藥店經(jīng)營(yíng)的品類繁多，經(jīng)營(yíng)者沒有精力把每種商品研究得特別透，而目前能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品進(jìn)行深度研究的非藥廠商也只占少數(shù)。
石藥集團(tuán)大健康事業(yè)部果維康公司市場(chǎng)總監(jiān)劉宇認(rèn)為，提高藥店店員專業(yè)度的核心在于廠商，“廠商應(yīng)該從專業(yè)的角度把自己的產(chǎn)品研究透徹，才能夠幫助藥店店員為消費(fèi)者提供更專業(yè)、更有效的健康解決方案，取得消費(fèi)者的認(rèn)可?！?/p>
三、藥店的采購(gòu)體系、考核體系均圍繞藥品設(shè)計(jì)，不適合非藥品類。
非藥品銷售占比小，除了爭(zhēng)取更多的毛利空間，藥店沒有意識(shí)，或者說不愿意付出精力針對(duì)非藥品設(shè)計(jì)適合的采購(gòu)政策與考核體系。
“有些非藥品老板覺得很好，可以試試，但采購(gòu)部只談毛利，藥店店員推薦也只以毛利為導(dǎo)向，這是由連鎖藥店的KPI指標(biāo)所決定的，毛利再高如果不動(dòng)銷其實(shí)沒有任何意義，但如果藥店要求的毛利過高，廠方就沒有資源幫助藥店做動(dòng)銷”，對(duì)于藥店非藥品類的唯毛利論，陳露表示很無奈。
四、急功近利，不夠堅(jiān)持。
品類的培育需要時(shí)間，尤其是養(yǎng)生類產(chǎn)品，見效時(shí)間比較長(zhǎng)，多數(shù)藥店短期內(nèi)看不到利益便不愿意堅(jiān)持。據(jù)東方慧醫(yī)集團(tuán)副總經(jīng)理?xiàng)罴呀榻B，東方慧醫(yī)的蓮子與百合在山西市場(chǎng)銷售得非常好，與2016年相比，2019年在山西某連鎖的蓮子的銷售增長(zhǎng)率為332.5%，百合的銷售增長(zhǎng)率為504%，“其實(shí)第一年合作沒有什么效果，但我們的團(tuán)隊(duì)一直對(duì)藥店進(jìn)行培訓(xùn)和帶教，2017、2018年有明顯的增長(zhǎng)，2019年呈爆發(fā)式增長(zhǎng)?！?/p>
五、合作深度不夠。
銷售數(shù)據(jù)屬于機(jī)密，藥店很少愿意與廠商共享，這種做法可以理解，但也限制了藥店與廠商的深度合作。在與國(guó)內(nèi)某連鎖藥店合作飛鶴嬰兒奶粉項(xiàng)目時(shí)，陳露感受頗深，因?yàn)樗幍陮?duì)銷售數(shù)據(jù)保密，她無法利用廠家資源幫助藥店開發(fā)新客，也無法為該連鎖藥店?duì)幦「嗟馁Y源。而藥店如果能夠開發(fā)出更多的奶粉新客源，無論是對(duì)建立消費(fèi)者對(duì)藥店的首購(gòu)信任度，便于推出后續(xù)服務(wù)及產(chǎn)品，還是增加藥店客流，都是非常有幫助的。
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