“聽(tīng)說(shuō)最近有顆小行星可能撞擊地球，怎么辦？”
這是一則網(wǎng)上廣為流傳的笑話(huà)，而這則笑話(huà)的背后是那句著名的廣告語(yǔ)——“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈”。
香飄飄，自2004年至今，成功開(kāi)辟出了中國(guó)杯裝奶茶市場(chǎng)。時(shí)至今日，杯裝奶茶已經(jīng)成為一個(gè)頗有市場(chǎng)規(guī)模的產(chǎn)品品類(lèi)，而香飄飄也由最初的從零起步，發(fā)展到如今20多億銷(xiāo)售額的規(guī)模，并順理成章地成為了這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
“鬼子悄悄進(jìn)村”，一朝暴得大名
“做香飄飄之前，我在食品行業(yè)里已經(jīng)打拼多年，”香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪采訪(fǎng)伊始就向記者說(shuō)道，“之前主要做小飲料這類(lèi)產(chǎn)品，夏天是旺季，到了冬天基本沒(méi)事干，于是我就在想，能不能再去做一個(gè)適合冬天銷(xiāo)售的產(chǎn)品，結(jié)果在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)就想到了杯裝奶茶?！?
然而2004年，杯裝奶茶在中國(guó)還是一個(gè)新鮮事物，它是否能夠被市場(chǎng)接受，蔣建琪也沒(méi)有十分把握。為了探聽(tīng)市場(chǎng)的反饋，蔣建琪決定先找?guī)讉€(gè)點(diǎn)對(duì)香飄飄奶茶進(jìn)行試銷(xiāo)。“2004年下半年開(kāi)始，我們選擇了幾個(gè)市場(chǎng)，包括溫州、無(wú)錫、湖州和蘇州，在這幾個(gè)城市的一些大學(xué)、中學(xué)找了幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行試銷(xiāo)。當(dāng)時(shí)我專(zhuān)門(mén)派了一輛車(chē)負(fù)責(zé)給這些經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)送貨，哪怕只要五箱、十箱，我們也去送，而且經(jīng)銷(xiāo)商先賣(mài)，賣(mài)完了再給錢(qián)。但我唯一的要求就是，經(jīng)銷(xiāo)商要把每天的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)告訴我。我們當(dāng)時(shí)專(zhuān)門(mén)派了一個(gè)人每天打電話(huà)去詢(xún)問(wèn)銷(xiāo)量，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析?！笔Y建琪告訴記者。
之所以要在學(xué)校進(jìn)行試銷(xiāo)，蔣建琪有著他獨(dú)到的見(jiàn)解：一方面，年輕人本身就是香飄飄奶茶的目標(biāo)受眾；更重要的是，年輕人接受新事物的速度快，但扔得也快，一旦香飄飄奶茶能夠被年輕消費(fèi)者接受，并且在此后一直保持相對(duì)平穩(wěn)的銷(xiāo)量，就足以證明這是一個(gè)具備足夠生命力的產(chǎn)品。
整個(gè)試銷(xiāo)從2004年下半年持續(xù)到2005年上半年，談到這個(gè)過(guò)程，蔣建琪忍不住向記者介紹了他的一個(gè)心得：“新產(chǎn)品在做試銷(xiāo)時(shí)務(wù)必盡可能低調(diào)，我管這叫‘鬼子悄悄進(jìn)村’。這個(gè)階段目的只有一個(gè)，就是獲取數(shù)據(jù)。千萬(wàn)不能大張旗鼓，一旦走漏風(fēng)聲，被行業(yè)大佬注意到，原本屬于你的機(jī)會(huì)可能就被他們搶走了。”
一年試銷(xiāo)的業(yè)績(jī)證明，香飄飄奶茶是一個(gè)能夠被市場(chǎng)持續(xù)接受的產(chǎn)品，蔣建琪果斷下令，全線(xiàn)出擊。在2005年于濟(jì)南舉辦的全國(guó)糖酒訂貨會(huì)上，香飄飄一經(jīng)登場(chǎng)，即受到廣泛關(guān)注，與此同時(shí)則是大力度的廣告投放，當(dāng)時(shí)資金實(shí)力尚不雄厚的香飄飄針對(duì)性地將所有資源全部投入到湖南衛(wèi)視。很快，在這一輪廣告的轟炸之下，香飄飄奶茶現(xiàn)身于全國(guó)消費(fèi)者面前，其“環(huán)繞地球的偉業(yè)”也由此開(kāi)始。
強(qiáng)敵壓境，定位制勝
對(duì)于香飄飄最初推向市場(chǎng)時(shí)的情景，蔣建琪至今依然記憶猶新：“2005年的時(shí)候，香飄飄可以講是一騎絕塵，沒(méi)有任何對(duì)手與我們競(jìng)爭(zhēng)?！比欢@樣的好日子并沒(méi)有持續(xù)多久。進(jìn)入2006年，大好大集團(tuán)推出“香約奶茶”，喜之郎集團(tuán)推出“喜之郎CC奶茶”，他們的目標(biāo)很明確，就是要來(lái)瓜分香飄飄剛剛開(kāi)辟的這片藍(lán)海。
對(duì)于大好大，蔣建琪覺(jué)得其實(shí)力一般，并沒(méi)放在眼中，真正令他忌憚的是喜之郎集團(tuán)?！皬膶?shí)力對(duì)比來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)我們和喜之郎是不對(duì)等的，不論是企業(yè)規(guī)模、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，還是團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，香飄飄都處于弱勢(shì)?！笔Y建琪分析道。
然而也許是天佑香飄飄，實(shí)力強(qiáng)勁的喜之郎在涉足杯裝奶茶市場(chǎng)之初犯了一個(gè)大錯(cuò)誤。對(duì)于新推出的杯裝奶茶產(chǎn)品，喜之郎還沒(méi)有使用現(xiàn)在所用的“優(yōu)樂(lè)美”品牌，而是使用了“喜之郎CC奶茶”的名稱(chēng)。
“以果凍品牌聞名的喜之郎在消費(fèi)者眼中就是做果凍的。做果凍的又去做奶茶，肯定沒(méi)有專(zhuān)做奶茶的香飄飄正宗。這犯了特勞特先生在《二十二條商規(guī)》中所提到的延伸定律，這就是2006年喜之郎沒(méi)有給香飄飄造成太大沖擊的原因?！笔Y建琪說(shuō)道。
但喜之郎隨后意識(shí)到問(wèn)題癥結(jié)所在，并迅速對(duì)品牌名稱(chēng)進(jìn)行了調(diào)整，推出了優(yōu)樂(lè)美奶茶。憑借著喜之郎集團(tuán)多年來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)樂(lè)美奶茶開(kāi)始大舉進(jìn)攻，讓蔣建琪逐漸感到了壓力。
“2007年，真正的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始了。當(dāng)時(shí)的困難在于，我們的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有優(yōu)樂(lè)美的好，我們的經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量也沒(méi)有它的高。最重要的是，我們的定位在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有十分明確，這是至關(guān)重要的一點(diǎn)?！笔Y建琪向記者舉例說(shuō)，“我們那時(shí)的宣傳語(yǔ)是‘奶茶就要香飄飄’、‘香飄飄奶茶，奶茶香飄飄’。而優(yōu)樂(lè)美的廣告語(yǔ)則是‘奶茶，我喜歡優(yōu)樂(lè)美’。兩家的公眾形象因此沒(méi)有什么區(qū)別，我們品牌的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有從中體現(xiàn)出來(lái)?！?
于是，到了2007年底，優(yōu)樂(lè)美的銷(xiāo)量幾乎就要接近香飄飄了。為了扭轉(zhuǎn)困境，蔣建琪找到了特勞特（中國(guó))戰(zhàn)略定位咨詢(xún)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“特勞特中國(guó)”）尋求幫助。
“當(dāng)時(shí)也是偶然的機(jī)會(huì)看到了一些特勞特中國(guó)的資料，覺(jué)得還挺有道理，抱著試一試的想法，我找到了他們?！笔Y建琪說(shuō)。經(jīng)過(guò)一番調(diào)查研究，特勞特中國(guó)給出藥方：做一個(gè)品牌，一定要厘清自己與對(duì)手各自的優(yōu)勢(shì)與不足，從中找到自身品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，然后抓住這點(diǎn)大力深挖。結(jié)合香飄飄的情況，特勞特中國(guó)為之提煉出兩個(gè)最核心的概念—行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。
聯(lián)系客服
