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隨著我國(guó)人口結(jié)構(gòu)趨向老年化，家庭結(jié)構(gòu)朝著空巢、丁克的改變，寵物的家庭地位變得愈加重要。

近年來(lái)，寵物市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，寵物食品就占據(jù)其中約70%的比重，越來(lái)越多的人追求更健康天然的寵物主糧，也因此帶動(dòng)了寵物食品的消費(fèi)升級(jí)。其中，新鮮寵物食品（簡(jiǎn)稱鮮糧）就是一個(gè)新晉代表——以新鮮食材為原料進(jìn)行無(wú)添加加工，并直接配送至用戶家中。

這個(gè)新興品類仍處于探索階段，它正企圖改變寵物的飲食習(xí)慣，為其提供更健康的食物。而在這個(gè)干糧環(huán)伺的市場(chǎng)，鮮糧可謂“內(nèi)憂外患”，不僅面臨國(guó)外品牌的擠壓掣肘，還要與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相博弈。

面對(duì)這個(gè)新興品類，它的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有多大？會(huì)否是寵物食品的未來(lái)趨勢(shì)？還有哪些痛點(diǎn)問(wèn)題待解決？此前，我們對(duì)整體的寵物食品市場(chǎng)做了一次梳理分析，這一次，我們就“鮮糧”這一品類，與較早切入市場(chǎng)的小鮮糧創(chuàng)始人郭大雄進(jìn)行了一次對(duì)談，共同探討了鮮糧市場(chǎng)的發(fā)展，并得出以下重要信息：

以下為訪談實(shí)錄：

青竹新消費(fèi)：鮮糧作為一種新興品類，用料主要都是新鮮蔬果和禽肉，成本比傳統(tǒng)干糧高，售價(jià)會(huì)否更貴？除了用料，與傳統(tǒng)干糧比較，鮮糧還在哪些地方消費(fèi)升級(jí)了？

郭大雄：鮮糧的各方面成本確實(shí)都會(huì)比較高。

傳統(tǒng)干糧的原材料成本一定要控制在零售價(jià)的1/10或1/12，才可以保持整個(gè)流程運(yùn)轉(zhuǎn)，而鮮糧的原材料大約是零售價(jià)的1/4，整個(gè)產(chǎn)品的配送價(jià)值也會(huì)更高。所以這就是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)變——性價(jià)比更高了，是以“同價(jià)”買(mǎi)“超值”的體驗(yàn)。

鮮糧的“新鮮”屬性，就類似于寵物的外賣，在配送上有兩種形式：一種是從中央廚房直接配送，與當(dāng)?shù)氐奈锪鬟M(jìn)行合作；另一個(gè)是合作門(mén)店配送，由達(dá)達(dá)進(jìn)行配送。鮮糧在目前這種炎熱的天氣，運(yùn)輸上和損耗上的成本都有所提高，所以零售的毛利相比較直營(yíng)，也相應(yīng)有所上漲。

而在售價(jià)上的比較，鮮糧比進(jìn)口好一點(diǎn)的干糧相比，價(jià)格是差不多的，而如果與國(guó)內(nèi)其他小品牌做的干糧做對(duì)比的話，鮮糧的價(jià)格與質(zhì)量都遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)干糧。

小鮮糧產(chǎn)品宣傳圖

青竹新消費(fèi)：鮮糧這個(gè)概念出來(lái)后，市場(chǎng)也多了不少玩家，像國(guó)外已經(jīng)有了上市的鮮糧品牌，但國(guó)內(nèi)還沒(méi)有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)條例，包括專業(yè)的生產(chǎn)線。面對(duì)“內(nèi)憂外患”的環(huán)境，鮮糧想要打入市場(chǎng)應(yīng)該挺艱難的，這種情況下怎么去做一些改變？帶動(dòng)這個(gè)品類發(fā)展？

郭大雄：國(guó)內(nèi)確實(shí)還沒(méi)有針對(duì)寵物食品市場(chǎng)有相應(yīng)的措施和條例，我們?cè)趪?guó)內(nèi)也在積極推動(dòng)這個(gè)事情。

比如我們目前已經(jīng)建立了寵物新鮮食品這個(gè)零售鏈條，也邀請(qǐng)臺(tái)灣的一些專家來(lái)進(jìn)行培訓(xùn)和演講，這個(gè)雖然與我們品牌銷售沒(méi)有直接的關(guān)系，但是我們希望能用自己的力量，去改變這個(gè)行業(yè)，令其更加規(guī)范，同時(shí)希望監(jiān)管部門(mén)能看到這種形態(tài)的寵物食品與傳統(tǒng)飼料干糧的不一樣，并籌劃制定新的產(chǎn)業(yè)規(guī)范。一個(gè)新的行業(yè)必然是需要各方面的維護(hù)，而不僅僅只有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

說(shuō)到國(guó)外的鮮糧，我認(rèn)為國(guó)外品牌對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力其實(shí)比較小。因?yàn)檫@種零售的形式是非常需要本土化的能力來(lái)支持。在新鮮食品這種領(lǐng)域，還是應(yīng)該由本土品牌作為主導(dǎo)才能帶動(dòng)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。現(xiàn)在鮮糧品類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有兩大類，一類是傳統(tǒng)寵物食品企業(yè)，一類是國(guó)內(nèi)的新生企業(yè)，包括未來(lái)不斷涌進(jìn)來(lái)的玩家。

青竹新消費(fèi)：關(guān)于不斷涌進(jìn)的新生企業(yè)，我們也收集整理了一些做寵物鮮糧的玩家，包括國(guó)外和國(guó)內(nèi)的，那也發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，基本上鮮糧主打的都是原料健康，新鮮配送，也就是說(shuō)這種模式很容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制，這就存在一個(gè)同質(zhì)化的現(xiàn)象，你認(rèn)為鮮糧品牌的護(hù)城河是什么？

郭大雄：容易被模仿的背后也會(huì)出現(xiàn)難以超越的壁壘問(wèn)題，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

這些很難靠模仿去達(dá)到的。此外，產(chǎn)品在口味方面的策略也應(yīng)不時(shí)改變，比如同一個(gè)口味，可根據(jù)季節(jié)性和區(qū)域差異性進(jìn)行微調(diào)。狗和人的口味其實(shí)很類似，每天一個(gè)口味也會(huì)厭煩。未來(lái)在鮮糧的口味上也會(huì)形成模塊化，不是按照固定配方去滿足寵物需求，我們會(huì)用更加豐富的模塊來(lái)形成食材數(shù)據(jù)庫(kù)，讓用戶進(jìn)行自由搭配。品牌應(yīng)更多的滿足用戶個(gè)性化需求，真正去響應(yīng)C端，并通過(guò)用戶反饋數(shù)據(jù)來(lái)反推產(chǎn)品，這個(gè)才是未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)。

目前鮮糧市場(chǎng)的先驅(qū)品牌

青竹新消費(fèi)：鮮糧線下店如果按照周黑鴨這種中央廚房+直營(yíng)連鎖的模式在線下門(mén)店展開(kāi)，你覺(jué)得可行嗎？這個(gè)形式是否會(huì)成為新品牌在打造三大壁壘之外、搶占傳統(tǒng)大品牌用戶的一個(gè)策略？

郭大雄：可以做成旗艦體驗(yàn)店的模式，搭配周邊的服務(wù)與特色產(chǎn)品，能形成一定的客流量。與其類比周黑鴨，倒不如像衛(wèi)龍的辣條體驗(yàn)館，它的門(mén)店也不單單是銷售為主，而更多的是作為一個(gè)入口。但這一方面需要克服的困難應(yīng)該是選址問(wèn)題與人員管理問(wèn)題。我認(rèn)為這會(huì)是一個(gè)增強(qiáng)體驗(yàn)與互動(dòng)的切入點(diǎn)，也是品牌建立新的消費(fèi)者關(guān)系的一個(gè)有效方式。

目前的新品牌更多的還是跟現(xiàn)有的寵物門(mén)店合作，類似店中店的模式。好比在超市中，你看到五谷磨房這個(gè)品牌，它有自己的一塊銷售區(qū)域，并不需要開(kāi)設(shè)專門(mén)一個(gè)品牌門(mén)店也能打造一個(gè)渠道，這樣其實(shí)也更有利，用可控的成本去進(jìn)行有效的品牌擴(kuò)散。

青竹新消費(fèi)：目前很多做鮮糧的品牌都是以狗糧為主，貓糧鮮有，為什么？對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品生態(tài)圈的拓展，新品牌應(yīng)該要有怎么樣的考量？

郭大雄：貓糧和狗糧的產(chǎn)品體量問(wèn)題，是有兩部分原因：第一個(gè)是貓糧確實(shí)難做，貓的個(gè)體化差異比狗大，很難用同一款鮮糧去滿足大部分貓的口味；第二是貓的食量比狗小，以企業(yè)的角度來(lái)看，同樣的產(chǎn)品，研發(fā)成本和市場(chǎng)體量都應(yīng)該作為一個(gè)重要的考量因素，所以我們還是會(huì)側(cè)重在狗糧上投入精力。

但是養(yǎng)貓群體的發(fā)展速度也很快，目前我們雖然只有一款貓糧產(chǎn)品，但貓糧的研發(fā)已經(jīng)在我們小鮮糧的發(fā)展規(guī)程上了，未來(lái)或許也有其他品牌開(kāi)始涉足貓咪鮮糧。

青竹新消費(fèi)：對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，發(fā)展速度和規(guī)模與產(chǎn)品質(zhì)量都很重要，但后期可能會(huì)出現(xiàn)銷量提升而質(zhì)量提升速度變慢的問(wèn)題，你如何看待兩者間的平衡問(wèn)題？

郭大雄：一個(gè)品牌的壽命跟它的發(fā)展速度是成反比的，所以我認(rèn)為不要一開(kāi)始就想著鋪到全國(guó)，而是要把產(chǎn)品做少，做精。不因?yàn)槭袌?chǎng)想要什么，就貿(mào)然從眾地轉(zhuǎn)向什么，這樣服務(wù)不一定能跟上。周黑鴨發(fā)展的前5年時(shí)間，也都是比較慢的，比如門(mén)店選址、口味、品類都有一定標(biāo)準(zhǔn)，克制的同時(shí)堅(jiān)持、穩(wěn)步發(fā)展。這也得益于現(xiàn)在的品牌傳播方式，不單單依靠地面數(shù)量增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模去說(shuō)服消費(fèi)者，更多的是通過(guò)品牌和口碑去傳播，所以在發(fā)展速度和規(guī)模上沒(méi)必要太有壓力，應(yīng)該更看重用戶需求、產(chǎn)品質(zhì)量。 

青竹新消費(fèi)：現(xiàn)在寵物食品在原料上更趨向天然食材、最小化加工，除了原料你認(rèn)為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)還有哪些變化？鮮糧市場(chǎng)還有哪些地方需要突破的？

郭大雄：在發(fā)展趨勢(shì)上，第一個(gè)是專業(yè)化，會(huì)真正關(guān)注寵物的食物需求，改變之前粗放式的飼料加工模式；第二個(gè)是整個(gè)品牌的IP化，把品牌做成內(nèi)容。品牌代表的是一種群體，或者說(shuō)是一種價(jià)值觀，而不是傳統(tǒng)品牌僅僅靠一個(gè)名字，背后沒(méi)有被賦予任何內(nèi)涵和價(jià)值。

我之前看過(guò)的一個(gè)研究報(bào)告，表明在食品領(lǐng)域中，未來(lái)中國(guó)寵物食品的增長(zhǎng)需求是最高的，10-20年間甚至可能超過(guò)人類食品需求。所以這個(gè)領(lǐng)域也很有可能會(huì)誕生新型的獨(dú)角獸公司，因?yàn)?strong>這代表的不僅是一份狗糧，而是對(duì)寵物的文化需求。比如三只松鼠，它代表的也是人們對(duì)食品休閑的一種文化需求。

而發(fā)展瓶頸主要還是用戶的習(xí)慣，以及形成復(fù)購(gòu)這個(gè)長(zhǎng)期習(xí)慣。在這方面可以通過(guò)媒體進(jìn)行軟性普及，或聯(lián)合相關(guān)組織發(fā)起關(guān)于寵物健康的講座或分享話題，來(lái)推廣鮮糧理念、改變用戶習(xí)慣。

就整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，困境主要是國(guó)際巨頭的影響。單看狗糧，60%的市場(chǎng)份額還是由進(jìn)口的干糧品牌所占據(jù)，畢竟他們?cè)谫Y本和市場(chǎng)影響力方面比較強(qiáng)。這既是危機(jī)也是機(jī)遇，國(guó)內(nèi)其實(shí)也到了中國(guó)式品牌和文化崛起的時(shí)代，與80年代的日本是一樣的。長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，我很看好國(guó)內(nèi)真正本土化的品牌。但是也需要大家抵擋住外來(lái)的品牌壓力，未來(lái)才有可能出現(xiàn)真正屬于中國(guó)的民族品牌。

和干糧相比，鮮糧近幾年才起步，份額在寵物食品中也僅占到1%。未來(lái)的寵物食品趨勢(shì)將朝著專業(yè)化、功能化、精細(xì)化發(fā)展。基于健康數(shù)據(jù)的檢測(cè)配比、制定個(gè)性化食物的方案越來(lái)越可行，這也為鮮糧市場(chǎng)的品牌化提供了機(jī)會(huì)。

而鮮糧品類的新玩家，要想在國(guó)際大品牌壟斷的市場(chǎng)中脫穎而出，應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品上做到精細(xì)和專業(yè)，用可控的成本拓展有效渠道，在品牌上注入本土化的內(nèi)涵打造品牌符號(hào)，同時(shí)以強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈形成品牌護(hù)城河，建立壁壘，穩(wěn)步發(fā)展，未來(lái)才有機(jī)會(huì)成為屬于民族的獨(dú)角獸。