疫情之后，“人”與“空間”的關系被改變，新進入局者顛覆著房企的經(jīng)營模式。“三道紅線”的出臺意味著地產(chǎn)調(diào)控進入常態(tài)化，未來行業(yè)格局將加速變革。但與此同時，科技與數(shù)智化又給房企帶來新的出圈機會。
思考的力量在行業(yè)焦慮時便是最好的“鎮(zhèn)定劑”。今天下午，易居沃頓PMBA-10期課題發(fā)布重磅開講，有國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會學術委員會常務副主任、原重慶市市長黃奇帆教授前瞻中國經(jīng)濟，又有吳建斌、丁長峰、王晞、林峰四位導師帶來不同維度的行業(yè)思考。
未來是低增長時代，也是大變局時代。房地產(chǎn)行業(yè)依舊充滿挑戰(zhàn)，但作為房企的管理者，必須要尋找更多商業(yè)創(chuàng)新的可能，探索可能存在的突破口。
開幕致辭
▲易居中國董事局主席 周忻
十年磨一劍，走進第十年，易居沃頓成為了行業(yè)中一道亮麗的風景線。這十年中，易居沃頓見證了中國房地產(chǎn)的高速發(fā)展，也見證了地產(chǎn)精英們的不斷成長。進入第十年，易居沃頓PMBA-10期將會賦予行業(yè)和地產(chǎn)人更加豐富的內(nèi)容和內(nèi)涵。易居中國董事局主席周忻以“易居沃頓的三大收益”致辭：
第一，在易居沃頓能夠前瞻市場變化、洞察行業(yè)趨勢，因為這里有足夠優(yōu)秀的企業(yè)家、專家學者能夠傳道授業(yè)解惑；第二，在易居沃頓能夠?qū)⑺槠o序的信息有序結合，連接成完整的知識體系；第三，在易居沃頓能夠看見全球經(jīng)濟之變，國與國間的學術互訪，能夠拓地產(chǎn)人之眼界。
2021年，中國房地產(chǎn)行業(yè)正在發(fā)生巨變，數(shù)字化也在推動整個行業(yè)的升級與變革，無論是開發(fā)商、服務商、物業(yè)管理公司，無論是往期的老學員，還是將成為易居沃頓PMBA-10期的新學員，都希望諸位能夠通過易居沃頓PMBA項目收獲心之所向。
課題發(fā)布
▲易居企業(yè)集團CEO 丁祖昱
“10是一個整數(shù)，所以今年我們對項目的要求更高，希望易居沃頓PMBA-10期十全十美，呈現(xiàn)出和過去9屆不一樣的PMBA，讓所有學員既能夠感受到過去9期積淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又能感受到迭代升級下第10期的新面貌。”
課題發(fā)布環(huán)節(jié)，易居企業(yè)集團CEO丁祖昱詳盡解讀了易居沃頓PMBA-10期的課題內(nèi)容，并解讀了易居沃頓PMBA-10期的四大亮點：第一，企業(yè)家領銜的實戰(zhàn)化教學；第二，行業(yè)標桿案例參訪復盤；第三，經(jīng)濟學家、跨界大咖的跨界思維培養(yǎng)；第四，美國沃頓商學院在領導力、管理學、前沿科技等方面的前瞻研究。
“易居沃頓PMBA發(fā)展至今，已經(jīng)匯聚了超過2200人的行業(yè)精英，這2200余人就是我們最寶貴的資源和財富，大家的力量足以影響今天的房地產(chǎn)行業(yè)。我們希望今年能有更多的地產(chǎn)人加入易居沃頓，加入'最強朋友圈’，共同成為改變中國地產(chǎn)的中堅力量?！?/p>
專業(yè)分享
吳建斌
《五條紅線下，房地產(chǎn)投融資和財務風險管控》
▲陽光城集團執(zhí)行副總裁 吳建斌
基于當下的宏觀政策，房企面對著“陽光”與“陰霾”并存的大環(huán)境。一方面，今年土地市場非?；馃?，幾乎每次供地帶來的都是高地價、創(chuàng)新高的現(xiàn)象；但另一方面，很多中小型房企，甚至頭部房企在現(xiàn)金流方面都遇到了巨大的壓力。
如何應對當前的房地產(chǎn)調(diào)控？房企必須做好經(jīng)營性現(xiàn)金流管理問題。
經(jīng)營性現(xiàn)金流管理，永遠是房企最核心的事情。用杠桿撬動房企發(fā)展的時代一去不復還，能讓房企渡過困難的就是經(jīng)營性現(xiàn)金流。所以房企要真正把經(jīng)營性現(xiàn)金流擺在第一位，如果這個問題解決不好，房企會遇到很大的挑戰(zhàn)。
“三道紅線”是一個分水嶺，它意味著行業(yè)從野蠻生長向精細化發(fā)展，在這種情況下，正面理解政策是一件好事。陽光城集團執(zhí)行副總裁吳建斌以《五條紅線下，房企投融資和財務風險管控》為題分享：
房地產(chǎn)離不開金融，金融也離不開房地產(chǎn)，這是基本的命題。中國房地產(chǎn)市場從改革開放以來就因著金融的力量而進步，金融也因為房地產(chǎn)得到很好的發(fā)展。
業(yè)內(nèi)有人說房地產(chǎn)已經(jīng)進入了下半場，但我是反對這個概念的，因為中國房地產(chǎn)才走了20年怎么就到下半場？全世界各國的房地產(chǎn)都有上百年的歷史，所以中國房地產(chǎn)依舊在青春期，根本沒到下半場。
從2017年開始，國家開始持續(xù)加碼房地產(chǎn)調(diào)控政策，為什么？就是要穩(wěn)預期穩(wěn)價格穩(wěn)土地市場。這個打壓會持續(xù)多久？我認為至少會持續(xù)三年，甚至10年乃至15年，這個過程會比較艱辛。
房地產(chǎn)依舊是中國經(jīng)濟的壓艙石，也是中國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，這是不會變的。因為房地產(chǎn)向上延伸、向下延伸涉及的行業(yè)太多，包括建材業(yè)、水泥業(yè)、鋼材業(yè)等等，這是誰都改變不了的事實。
丁長峰
《后疫情時代經(jīng)營性不動產(chǎn)的挑戰(zhàn)與機遇》
▲萬科集團高級副總裁，酒店與度假事業(yè)部首席執(zhí)行官 丁長峰
疫情影響下，中國滑雪行業(yè)連續(xù)兩年失去旺季收入，酒店與文旅行業(yè)在“報復性反彈”與“跌入冰點”間反復，商辦物業(yè)的空置率和租金價格持續(xù)下滑。
但另一方面，隨著中國進入老齡化、少子化、城鎮(zhèn)化的時代，經(jīng)營性不動產(chǎn)的客戶發(fā)生了結構性變化，Z世代消費力顯現(xiàn)，年輕化、國潮、消費下沉成為大趨勢，生活剛需消費與互聯(lián)網(wǎng)服務增長迅猛，服務類消費成為主流。
面對疫情常態(tài)化的不確定性和人口變化的長期趨勢，經(jīng)營性不動產(chǎn)將迎來黃金時代。讓經(jīng)營性不動產(chǎn)的業(yè)務自立自強，房企必須要具備四個基礎能力：精準定位的產(chǎn)品能力，投資布局能力，建造能力，經(jīng)營管理能力。
經(jīng)營性不動產(chǎn)有很多需要轉(zhuǎn)變的地方，但是經(jīng)營性不動產(chǎn)最核心的還是“人”。圍繞“人”，經(jīng)營性不動產(chǎn)又有何種機遇與挑戰(zhàn)？萬科集團高級副總裁，酒店與度假事業(yè)部首席執(zhí)行官丁長峰分享到：
酒店與文旅行業(yè)過去一年中都在“報復性反彈”與“跌入冰點”之間反復，既是疫情的最大受害者，也是內(nèi)卷化的得益者。其中全服務的傳統(tǒng)模式受到質(zhì)疑，會員和私域流量成為致勝的關鍵。
商辦物業(yè)面對經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)調(diào)整，存量持續(xù)增加，疊加疫情影響后，空置率和租金價格持續(xù)下滑。但優(yōu)質(zhì)購物中心和寫字樓受影響較小。就奢侈品而言，2020年全球奢侈品市場萎縮23%，中國內(nèi)陸市場份額則翻一番，實現(xiàn)全年8%增長。
面對疫情常態(tài)化的不確定性和人口變化的長期趨勢，經(jīng)營性不動產(chǎn)將迎來黃金時代。新時代要求具備四大基礎能力和SWEET迭代模型。SWEET迭代模型就是安全第一、注重健康、極致效率、情感共鳴、數(shù)字轉(zhuǎn)型。
經(jīng)營性不動產(chǎn)最核心還是人，所以投資經(jīng)營性不動產(chǎn)，我建議大家提前投資人和自己的團隊，而且一定要用長期主義的心態(tài)去投資人。
王晞
《低增長周期下，房企組織升級與高管應變》
▲珠江投資集團總裁 王晞
當下的行業(yè)，量依然在狂奔，地繼續(xù)在狂搶，規(guī)模還在放大，周轉(zhuǎn)也越來越快，只有利潤在不斷走低，在這樣的時代，房企紛紛提出要組織升級。
但組織升級是組織管理的問題，還是企業(yè)戰(zhàn)略導向的問題？房企當下的組織架構、流程、權責、專業(yè)細分數(shù)字化管理的顆粒度還不夠嗎？
究其根源，所謂精細化管理的背后都是按部就班、畫地為牢，貌似是精益求精、埋頭苦干，實則卻是無實質(zhì)意義的內(nèi)耗。因此，低增長時代的組織升級，不能再是組織管理上的升級，而應該是組織戰(zhàn)略上的升維。
組織戰(zhàn)略如何升維？房企如何應變？珠江投資集團總裁王晞總結為一句話：“自下而上，發(fā)動內(nèi)因，改變基因鏈接生態(tài)，重啟思維”。他以《低增長周期房企組織升級與高管應變》為主題分享到：
職場人都有焦慮癥，但很多人并不知道自己有這個問題，或者只是知道表象，可能會礙于個性和面子而選擇回避、不承認，并總是以逃避外在干擾的方式設法自我紓解。職位越高，這種現(xiàn)象就越嚴重。
人生就是不可避免地不斷解決發(fā)散性問題的過程，單純靠邏輯和推論的理性很難駕馭。而我們在組織管理上常犯的錯誤，就是總想用對待邏輯化、匯聚性問題的方法，來解決發(fā)散性問題。最后的結果就是越來越錯，用越多的控制手段來解決發(fā)散性問題，就會帶來更多的問題。
未來組織的作用則是建立生態(tài)系統(tǒng)將一個個超級個體通過自主動因的驅(qū)動進行鏈接，從而實現(xiàn)平臺化與合伙人之間的相互補臺、相互賦能資源放大的生態(tài)鏈組合。
企業(yè)若采用快周轉(zhuǎn)或者更快周轉(zhuǎn)，上規(guī)?；蛘吒笠?guī)模的發(fā)展模式，結果就是千軍萬馬擁堵在獨木橋上，負利潤的空轉(zhuǎn)就像一場瘟疫在全行業(yè)快速蔓延。
林峰
《土拍熱下的冷思考》
▲旭輝集團CEO 林峰
“別人貪婪時我們要恐懼，別人恐懼時我們要貪婪?！边@句話是巴菲特的經(jīng)典名言。
在某種程度而言，其實股市的投資和地產(chǎn)的投資在底層邏輯上是相通的，買到性價比高的地是房企的最重要工作。近期土拍市場異?；鸨那樾?，令很多沒有買到地的開發(fā)商們很焦慮。
焦慮并不能改變現(xiàn)狀，開發(fā)商們應該冷靜下來思考幾個問題：房地產(chǎn)市場的政策屬性是在加強還是減弱？政策的本質(zhì)目的是什么？導向是否改變？市場和政策哪個因素能支撐房價大幅上漲？土地已經(jīng)斷炊了嗎？自有資金能買多少塊地？接下來的拍地，地價會越來越高嗎？
于此，旭輝集團CEO林峰分享了他關于在土拍熱下的一些冷思考：第一，存在的不一定是合理的。第二，行業(yè)的金融屬性會進一步加強。第三，行業(yè)的合作、競爭和整合都在加劇。第四，你改變不了世界，只能改變自己。在他看來：
投資踏空了，最多餓一頓，但套牢了，卻是會死人的。特別是土地和房價的上漲抵不過財務成本增加的階段，這時候土儲會是房企脖子上的枷鎖，而不是口中的蜜糖。
一定要相信政府的決心，敬畏政策、尊重市場。有的城市地價上漲從30%到130%，但房價卻沒有怎么漲，未來是不是按這個幅度漲上來？我覺得不一定，一是市場不一定能接受這么劇烈的漲幅，二是哪怕市場接受，政府也不會接受。
房企行業(yè)進入一個短兵相接的競爭時代，成為你輸我贏的博弈。除了強度，競爭的難度也增加很多，變成了高手的博弈。此外，行業(yè)整合在加劇，整合的特點從之前的大魚吃小魚，到了大魚吃中魚、快魚吃慢魚，甚至大魚吃大魚的階段。
不管是紅海還是藍海，都是大海。地產(chǎn)行業(yè)去年成交17萬億，依舊是妥妥的支柱型行業(yè)，哪怕競爭再強、環(huán)境再惡劣，地產(chǎn)行業(yè)永遠都會在，不在的只有可能是企業(yè)。
對地產(chǎn)行業(yè)的七個預測：1.對房企融資會進一步收緊；2.限價的審批會保持收緊；3.集中供地的政策會進一步優(yōu)化，包括馬甲拍地；4.今年剩余兩次的集中供地熱度會逐步降低；5.行業(yè)的毛凈利率會進一步下滑，分化會加??；6.出讓金征收主體的改變，深度影響地方政府積極性；7.房價依然會漲，但不是大漲普漲。
文 | 唐高文欣 閆文娟 編輯 | 唐高文欣
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