洗發(fā)水市場如何操盤
王國政
一、目前洗發(fā)水市場的現(xiàn)狀
1、 市場容量
中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費市場。
2、整體市場狀況
洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團：花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌：如百年潤發(fā)等為代表的第二集團；以及其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團三大類品牌集團。不論哪層團隊，其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點：洗發(fā)護發(fā)2合1，一次完成，在使用上有簡便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補充水分、保濕防止干枯、負離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時尚的要求；同時油、修復損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復原等功能性洗發(fā)水日益在市場上風行。
二、目前洗發(fā)水市場的操作策略
1、 跟隨寶潔，搶寶潔市場
寶潔公司旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強勢品牌，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。其旗下品牌通過功能細分牢牢占據(jù)了去屑、營養(yǎng)頭發(fā)、滋潤頭發(fā)等細分市場。
寶潔公司作為洗發(fā)水行業(yè)絕對領導品牌，憑借先入之利，加上其強大的品牌運作能力以及資金實力，始終保持著洗發(fā)水市場上大哥地位。雖然近期洗發(fā)水市場風起云涌，但從沒改變過寶潔公司的領導地位。
跟隨寶潔，寶潔做什么我也做什么，寶潔有什么功能，我也有什么功能，但是我價錢上比它便宜，這個就是像飄影、拉芳的做法，雖然很簡單，但是也是可以切一塊龐大的洗發(fā)水市場蛋糕。
2、 復制舒蕾，以戰(zhàn)術取勝
舒蕾是絲寶集團洗發(fā)水市場的重要旗艦品牌，其迅速崛起在于其有效的市場策略——終端取勝，抓住了寶潔、聯(lián)合利華等知名品牌的最大弱點，重視消費者利益，忽視經(jīng)銷商、批發(fā)商、中小終端利益，舒蕾以較高的利潤空間和強大的終端陳列支持，最終塑造起了自己在二三級市場的強勢地位。絲寶以中檔價位和良好的品質(zhì)加上龐大的營銷網(wǎng)絡體系和強大的終端促銷截留飄柔、海飛絲、潘婷、夏士蓮等知名品牌的消費者，在二三級市場取得了良好的效果。舒蕾利用的搶占終端戰(zhàn)術，曾經(jīng)取得了單品全國銷量的第二名，僅次于飄柔的好成績。一舉打敗寶潔的“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”，聯(lián)合利華的“夏士蓮”、“力士”等外資巨頭。
但是由于舒蕾太注重終端戰(zhàn)術了，或者說舒蕾的戰(zhàn)術發(fā)展跑得比品牌建設、營銷策略的進步都快。所以當寶潔開始關注終端時，只能眼睜睜看著自己千辛萬苦打下的市場一步步被寶潔搶回去。
3、 做中低檔低價品牌，進入二三線市場
拉芳、亮莊、蒂花之秀等品牌的市場定位主要定在中低檔上，200ml價格都在12元以下，利用二三級市場上洋品牌的影響遠不如大城市強，同時利用局部區(qū)域相對強大的資源、資金、網(wǎng)絡等優(yōu)勢，采取更加靈活銷售方式，更高的折扣，迅速占領局部市場，建立起產(chǎn)品的根據(jù)地。每家企業(yè)每年也可以取得回款幾個億的成績，日子好像過得也很滋潤。
價格取勝，是不是可以一用再用呢？在洗發(fā)水市場上答案肯定是否定的。作為洗發(fā)水行業(yè)的領導者，寶潔一直竭力維持其現(xiàn)有的的營銷方式，但是面對競爭者的激烈爭奪，寶潔公司也操起了價格大旗，２００２年伊始，寶潔公司推出針對全國重點城市３１００多家大型賣場的“洗發(fā)水終端勝利”的陳列宣傳促銷一攬子計劃；又在中小店大量支付陳列費買貨架，加大終端促銷力度，同時在全國擴充營銷隊伍，加強中端工作。飄柔的價格連降幾級，一路從高端市場的３５元４００ＭＬ左右降到２５元４００ＭＬ左右，從一個高端品牌下降到中檔的大眾化品牌，市場占有率進一步飆升，而其他品牌則維持原來的高檔洗發(fā)水定位不變。這樣當價格差別不大的情況下，剛剛辛苦打下的市場馬上又給寶潔等強勢品牌給搶回去了。
4、 投機取巧，鉆空子
南海的圣芳化妝品公司，搶注“采樂”品牌，推出“采樂”祛屑洗發(fā)水，通過西安楊森的前期理性說教消費者，利用黎明拍攝的廣告片，低價進入流通市場（20元/400ml），結(jié)果沒有花多大力氣就取得了一年2個多億的銷售回款。
現(xiàn)在市場推出的“香港小護士”洗發(fā)水，也是利用同行業(yè)品牌管理不健全的空子，打擦邊球，利用別人建立品牌，利用別人打下的市場底蘊，這種站在別人肩膀上搶市場的做法雖然目光短淺，但也是快速進入洗發(fā)水市場的方法之一。
5、 用功能細分市場，開拓新市場
用此種策略的先行者是重慶奧妮，奧妮當年以中藥“皂角”作為產(chǎn)品功能支持點，以“黑頭發(fā)，中國貨”樹立中國洗發(fā)水民族品牌切入洗發(fā)水市場，一舉獲得成功，并以周潤發(fā)演繹的經(jīng)典“百年潤發(fā)”廣告作為品牌創(chuàng)新及品牌、產(chǎn)品延伸達到至高潮。雖然后來因為經(jīng)營策略等種種原因奧妮沒能鞏固自己開拓的市場，并在寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌及國內(nèi)品牌激烈競爭下失去已擁有的市場份額，但是奧妮采取作為一個市場挑戰(zhàn)者的身份進入市場，加上在當時國人有強烈的民族自豪感，國貨當自強的時代，在品牌上以“民族與非民族”、功能上“植物與非植物”細分市場的策略是非常正確的。
近年來以細分市場方法進入洗發(fā)水較為成功的是索芙特，索芙特一直以差異化營銷，專注做功能性日化用品獨樹于日化市場。在2000年以熱遍大江南北發(fā)廊的“負離子”作為功能支持點來細分“負離子與非負離子洗發(fā)水”，迅速啟動洗發(fā)水市場，引起業(yè)界的強烈震撼。在面市初期，廣州比較有影響的賣場：屈臣氏、廣百連鎖超市等，洗發(fā)水單品銷售量排第一，超過寶潔買得最好的“飄柔”。（雖然索芙特的細分市場戰(zhàn)略取得了當時不俗的成果，但是我覺得索芙特洗發(fā)水今天沒有做起的原因除了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、市場策略失誤等原因之外，我覺得在細分市場時考慮不夠周到、全面。如果索芙特當時用“負離子”作為功能支持點來細分“直發(fā)與非直發(fā)”的洗發(fā)水市場，今天的市場表現(xiàn)肯定會更好。因為“直發(fā)”是最能符合中國人審美觀的，市場容量也是遠比“負離子”市場大，當時用“負離子”來切入直發(fā)市場是最好不過的，以后再用“游離子”、“水離子”等等新的直發(fā)技術來支持“直發(fā)”）
西安楊森２０００年新推出的洗發(fā)水品牌的“采樂”是洗發(fā)水市場另一個在利用細分市場策略取得成功的代表。其市場中定位是“去屑特效藥”而不是“去屑洗發(fā)水”。剛推出時就以鮮明市場定位和整合傳播的市場推廣震驚洗發(fā)水營銷界。“采樂”以獨特的市場定位找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，站在醫(yī)學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用權(quán)威機構(gòu)和醫(yī)生權(quán)威。這使得采樂在洗發(fā)水行業(yè)中如入無人之境，銷售節(jié)節(jié)上升。
6、樹立自身品牌，走自己的路
樹立自己鮮明的品牌形象，專注做自己的品牌，并堅持自己的品牌之路，不盲目復制寶潔操作洗發(fā)水的方法，也不失為進入洗發(fā)水市場一種良好方法。
中山市美日潔寶的“無限美”洗發(fā)水，雖然剛進入市場時強調(diào)的是柔順功能，但經(jīng)過不斷地調(diào)整，并通過黎明、郭富城演繹的浪漫情懷廣告?zhèn)鞑ゼ罢蠣I銷，逐步建立了“浪漫` 時尚”品牌核心價值，并得到華南一部分消費者的認同。在華南
