蘋果 「Why switch」系列廣告或許你會驚訝「高冷」的蘋果也有如此腹黑的一面，但其實這樣的腹黑廣告在蘋果已經(jīng)歷史悠久。「Why switch」的原型最早可以追溯到 2002 年呼吁 PC 用戶從 Wintel 陣營轉(zhuǎn)向 Mac 的 「Switch 」系列廣告，而蘋果這種以攻擊競爭對手為主題的廣告在 30 多年前就開始出現(xiàn)。40 多年間，這些廣告為蘋果產(chǎn)品的銷售作出過不菲貢獻，蘋果也成功把廣告中調(diào)侃的一些巨頭挑落馬下，從車庫中的山寨小作坊發(fā)展為全球市值最高的公司。
喬布斯家車庫，圖自：極客公園回顧蘋果這 40 年來的廣告，你會發(fā)現(xiàn)這不僅僅是廣告創(chuàng)意的比拼，這些廣告背后反映的，是科技公司對市場話語權(quán)的爭奪，以及消費電子市場的行業(yè)變遷。蘋果這 40 年的廣告恩仇錄，其實就是一部獨特的蘋果商業(yè)史。1976：從一張粗糙的小傳單開始1976 年春天的一個午后，沃茲尼亞克在喬布斯車架的車庫搗鼓出一塊新的電路板，集成了微處理器、8Kb 的內(nèi)存，以及他編寫的 BASIC 語言的程序版本，這就是蘋果的第一款產(chǎn)品 Apple I ，而喬布斯則開始思考怎么把這款產(chǎn)品賣出去。
Apple I ，圖自：Wikipedia很快喬布斯推出了蘋果的第一支廣告——一張詳細介紹 Apple I 的宣傳單張。黑白印刷，密密麻麻的鉛字，還比不上如今天橋下煩人的小廣告。所幸 Apple I 賣得還不錯，推出一個月蘋果就基本實現(xiàn)了盈利。
于是第二年 Apple II 誕生，蘋果在舊金山的首屆西海岸電腦展覽會舉行了蘋果史上第一場「大型發(fā)布會」。
Apple II 蘋果也為 Apple II 制作了兩支新的廣告，一支是類似 Apple I 的平面廣告，不過用上了彩色印刷，也加上了更多圖片，加粗的大標題已經(jīng)預(yù)言了蘋果此后幾十年的產(chǎn)品風(fēng)格：
精巧的設(shè)計讓它更加簡潔。 Sophisticated design makes it simple .
而在這份廣告是這樣定義 Apple II 的：
Apple II 將會改變你看待電腦的方式。 Apple II will change the way you think about computers.而在 1977 年 6 月發(fā)布的另一支電視廣告里，則展示了來個不同國家各行各業(yè)紛紛用上 Apple II 的場景，廣告一開始就是一個身著唐裝的華人用中文在介紹自己的蘋果電腦。
這也是蘋果的第一支視頻廣告，與生活場景的結(jié)合的形式也在后來的眾多蘋果廣告中采用，最近印象最深的一支則是陳可辛用 iPhone X 拍攝的《三分鐘》微電影。
蘋果也很快證明了這些廣告并不是自賣自夸， Apple II 取得了巨大的成功，銷售額在 1977 年到 1980 年間從 270 萬美元暴漲到 2 億美元，到了 1981 年，蘋果已經(jīng)占據(jù)全球 PC 市場 23％ 的份額。
蘋果在 1978 年就推出了一張主題為「暢銷」（Bestselling）的廣告單張，廣告開篇就介紹了 Apple II 多么受歡迎：
自 1977 年 4 月我們推出 Apple II 后，我們已經(jīng)成為更多客戶的選擇，超出了其他所有品牌的個人電腦之和。比銷售數(shù)字更具意義的是， Apple II 一度成為個人計算機的代名詞，并在 20 世紀 70 年代引發(fā)了個人計算機的革命。就連此后蘋果的勁敵微軟掌門人比爾·蓋茨也對此稱贊不已：
我不過是喬布斯第二，在我之前，蘋果公司計算機的高速發(fā)展給我了很深印象。
Apple II 1980 年廣告：美國國父本杰明·富蘭克林用 Apple II 設(shè)計風(fēng)箏1977 年誕生的 Apple II 在此后 16 年里共銷售了近 600 萬臺 ，而 17 年的產(chǎn)品周期在蘋果產(chǎn)品中實屬罕見，就連 iPhone 也未必能超越。至此，蘋果完成了在 PC 領(lǐng)域的戰(zhàn)力儲備。而 1981 年 IBM 的第一臺個人電腦和微軟的 MS-DOS 殺入個人電腦市場后，蘋果將面臨更前所未有的挑戰(zhàn)，其廣告風(fēng)格也不再那么溫和了。1984：挑戰(zhàn)「老大哥」 IBM
1984 年， IBM 人電腦銷售已達到 40 億美元，在個人電腦市場占據(jù)超過 50 ％的份額，而在第二年還將達到 80 ％，成了 PC 界名副其實的「老大哥」。這一年也是對蘋果來說是重要的一年，蘋果發(fā)布了第一款具有圖形用戶界面的電腦 Macintosh，試圖挑戰(zhàn)當時采用 DOS 命令行純文本用戶界面的 IBM PC，再一次發(fā)起個人計算機的革命。
在 Macintosh 發(fā)布前，蘋果專門為這款產(chǎn)品制作了一支 60 秒廣告，矛頭直指 IBM ，這則廣告就是廣告史上留名的《1984》。
不過這支經(jīng)典廣告并沒有對 PC 市場的格局產(chǎn)生什么影響，盡管 Macintosh 半年內(nèi)銷量就達到 10 萬臺，但到了 1984 年底由于內(nèi)存不足和運行緩慢等原因， Macintosh 銷量急劇下滑。而「老大哥」 IBM 的市場份額則繼續(xù)擴大，此時 PC 領(lǐng)域的另一個強敵戴爾在 Macintosh 發(fā)布后不久也橫空出世。彼時微軟還是蘋果的跟班，主要收入來源是給后者制作軟件，1984 年，蘋果公司的年銷售額達 15億美元，而微軟只有 1 億美元。
可當時還是小弟的微軟在 1985 年秋季也發(fā)布了自己的圖像界面操作系統(tǒng) Windows 1.0，并安裝在 IBM 的個人電腦上，并迅速占領(lǐng)了市場。喬布斯對此非常憤怒，認為微軟抄襲了 Macintosh 的圖形界面，多年后談及此事仍認為「蓋茨不知廉恥」。
只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人……才能真正改變世界。除了電視頻廣告，蘋果也制作了一批以「Think Different」為主題的平面廣告。將愛因斯坦、約翰·列儂、查理·卓別林和 馬丁·路德·金等名人和蘋果的 logo 放在一起，除了「Think Different」外沒有任何文案。
蘋果希望這些廣告能讓用戶把這些傳奇人物的形象與蘋果聯(lián)系在一起，也確實取得了巨大的成功。在這則廣告推出后的第二年，蘋果繼續(xù)推出了針對 IBM 的廣告「 Un-PC」，旨在說明其與 IBM 的不同之處。
不過蘋果很快就會知道自己未來最大的對手將不再是 IBM，但 「 Un-PC」這種吐槽對手突出自己的宣傳策略則延續(xù)了下來。千禧年：黑黑微軟「Get a Mac」跨入 21 世紀，個人電腦市場的巨頭已經(jīng)換成了微軟和英特爾組成的 Wintel 聯(lián)盟，該聯(lián)盟意圖并成功地取代了 IBM 在個人計算機市場上的主導(dǎo)地位，一度占據(jù)了個人電腦市場 90% 以上的份額。
蘋果在喬布斯回歸后也小有起色，陸續(xù)推出了 iMac、iBook 和 Power Mac 等產(chǎn)品。但依舊不是 Wintel 的對手，在 2001 年微軟更是發(fā)布了日后廣受歡迎的 Windows XP 系統(tǒng)。于是蘋果在 2002 年推出了針對微軟的「Switch」系列廣告，這則廣告讓不同的用戶講述自己從 PC 轉(zhuǎn)換到 Mac 的故事，以戲謔調(diào)侃的方式呼吁 PC 用戶轉(zhuǎn)投 Mac 陣營。
喬布斯表示「Switch」系列廣告出街后，購買 Mac 的 PC 用戶明顯增多了。到了 2006 年，蘋果斥資 3 億美元制作了「Switch」廣告的升級版，把 Windows 電腦「黑」得體無完膚的「Get a Mac」系列廣告來了。這個系列廣告片的每一集也是采取相似的模式，年輕時尚的好萊塢影星 Justin Long 扮演 Mac，而一身西裝革履脫口秀主持人 John KelloggHodgman 則代表了 PC。
廣告的形式則是兩人圍繞 macOS 電腦和 Windows 電腦之間各個方面的優(yōu)劣來展開對話，Mac 從容易死機、安裝負責(zé)、感染病毒、聯(lián)網(wǎng)緩慢等一系列問題來攻擊 PC。
「Get a Mac」系列從 2006 年 5 月起至 2009 年 10 月共推出了 66 支廣告，盡管也被批評以這種方式嘲諷競爭對手「過于小氣」，但這一點也不影響這個廣告系列的超高人氣，該系列還斬獲了不少廣告創(chuàng)意獎項。由于這個廣告太受歡迎，微軟終于也忍無可忍，在 2008 年拍攝了一系列名為「I’m a PC」的廣告來回應(yīng)蘋果，反駁蘋果在「Get a Mac」給 PC 塑造的刻板印象。
已經(jīng)看過上文介紹的你肯定已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這些廣告其實就是蘋果在 PC 時代那些廣告的新瓶裝舊酒，而每當這些攻擊對手的廣告出現(xiàn)，往往是蘋果遭遇危機和挑戰(zhàn)的時候，甚至很可能是蘋果發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。從 PC 桌面到移動智能手機，從電視報紙到網(wǎng)絡(luò)視頻，蘋果那些攻擊性十足的廣告雖然曾在廣告史留下經(jīng)典案例，但在很多人看來這種廣告的「吃相」實在是過于難看了。
